ในโลกการตลาด ความล้มเหลวจำนวนมากไม่ได้เกิดจากคุณภาพสินค้า แต่เกิดจากจังหวะของความใหม่ที่ตลาดยังไม่พร้อมรับ ขณะเดียวกันอีกหลายแบรนด์ก็เงียบหายไป เพราะเลือกที่จะใช้วิธีปลอดภัยจนเกินไปจนไม่มีอะไรแตกต่าง หลักคิดที่อธิบายจุดสมดุลนี้ได้อย่างดีคือหลักการที่เรียกว่า MAYA แนวคิดของ Raymond Loewy บิดาของ Industrial Design นักออกแบบผู้ทรงอิทธิพลแห่งศตวรรษที่ 20 ซึ่งนิยามคำว่า ?MAYA: Most Advanced Yet Acceptable หรือ “ล้ำที่สุด เท่าที่คนจะยอมรับได้”
Raymond Loewy เชื่อว่าความสำเร็จไม่ได้อยู่ที่การทำสิ่งใหม่ที่สุด แต่คือการทำสิ่งใหม่ที่ยังดูคุ้นเคยพอให้คนไม่กลัว Raymond Loewy ใช้กระบวนการคิดในการทำงานแบบนี้ก่อนที่การตลาดจะนิยมให้เกิดคำว่า MAYA อีก เมื่อตอนที่ Raymond Loewy ออกแบบรถ Avanti ให้กับ Studebaker Raymond Loewy ลดความเชยของยุคเก่า โดยใส่เส้นสายที่ลื่นไหลและสะอาดตา รถดูทันสมัยขึ้นอย่างชัดเจน แต่ก็ยังไม่แปลกตาจนผู้บริโภครู้สึกว่าไม่คุ้นเคยจนเกินไป และยังรู้สึกปลอดภัยที่จะซื้อเพราะดูไม่แตกต่างจากของเดิม ทำให้รถรุ่นนี้ขายดีในที่สุด
แนวคิดเดียวกันถูกนำมาใช้เมื่อเขาปรับปรุง Logo ของ Shell ให้เรียบง่ายขึ้น เส้นชัดขึ้น ดูร่วมสมัยขึ้น แต่ยังคงรูปทรงหอยที่ผู้คนจดจำได้ทันที ทำให้ Logo ของ Shell ให้ความรู้สึกทันสมัยขึ้น แต่ยังให้ความรู้สึกคุ้นเคยแบบเดิมโดยไม่มีใครต้องเรียนรู้แบรนด์ใหม่ตั้งแต่ต้น ทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นโดยไม่สร้างแรงต้าน
หลักการ MAYA ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในงานออกแบบอุตสาหกรรม แต่ฝังอยู่ในทุก ๆ การตัดสินใจด้านแบรนด์และการสื่อสาร เพราะทุกครั้งที่ผู้บริโภคเผชิญสิ่งใหม่ สมองจะประเมินทันทีว่ามันปลอดภัยหรือไม่ ถ้าใหม่เกินไป สมองจะปิด ถ้าคุ้นเคยมากเกินไป สมองจะเบื่อไม่สนใจ จุดที่ทรงพลังที่สุดคือขอบบาง ๆ ระหว่าง2 สิ่งนี้ ที่ทำให้คนรู้สึกว่า “นี่มันต่าง แต่ฉันเข้าใจมัน”
ตัวอย่างที่สะท้อนหลักการนี้ชัดเจนคือ Netflix บริษัทไม่ได้คิดค้น Video Online แต่ทำให้การ Streaming กลายเป็นเรื่องที่ผู้คนยอมรับได้ Subscription model ที่เรียบง่าย การไม่มีค่าปรับคืนช้า และประสบการณ์การกดเล่นที่คล้ายการดูทีวี คือกรอบความคุ้นเคยที่ห่อหุ้มเทคโนโลยีใหม่เอาไว้ ใช้วิธีส่งมอบที่ล้ำ สมัย แต่ยังคงพฤติกรรมผู้บริโภคให้เหมือนเดิม
เช่นเดียวกับ Slack ที่ไม่ได้ขาย Software ด้วยศัพท์เทคนิคซับซ้อน แต่ใช้ประโยคง่าย ๆ ว่า “Where work happens” แนวคิดแทน Email อาจจะดูท้าทาย แต่ Mood and Tone และ Design ที่เป็นมิตร ทำให้การเปลี่ยนแปลงไม่รู้สึกอันตรายเกินไป
สิ่งที่ Brand จำนวนมากพลาด คือการเดินไปสุดทางด้านใดด้านหนึ่ง บาง Brand ทำสิ่งที่คุ้นเคยมากเกินไป เช่นการใช้คำพูด รูปแบบ และสไตล์ที่เหมือนคู่แข่งทุกประการ จนไม่มีเหตุผลให้คนสนใจ ขณะที่บาง Brand พยายามล้ำเกินไป ใช้ภาษาที่ซับซ้อน วางภาพลักษณ์ไกลเกินความเข้าใจของตลาด แม้แนวคิดจะดี แต่หากผู้บริโภคยังไม่พร้อม ก็ยากที่จะเกิดการยอมรับ
ในยุคที่ข้อมูลล้นมือ ผู้บริโภคไม่ได้ขาดความรู้ แต่ขาดความอดทนทางความคิด สิ่งที่ซับซ้อนเกินไปจะถูกตัดทิ้งทันที ขณะที่สิ่งใหม่เล็กน้อยแต่เข้าใจได้เร็ว จะกระตุ้นความสนใจทันที นี่คือเหตุผลที่ไอเดียสุดโต่งจำนวนมากล้มเหลว ไม่ใช่เพราะผิด แต่เพราะเร็วเกินไป และเหตุผลเดียวกันนี้ทำให้หลายแนวคิดที่ดูเหมือน “Repackaging ของเดิม” กลับประสบความสำเร็จ เพราะมันมาในรูปแบบที่ผู้คนคุ้นเคยอยู่แล้ว
หัวใจของ MAYA จึงไม่ใช่การลดทอนความกล้าที่จะทำอะไรใหม่ ๆ แต่คือการออกแบบความกล้าให้พอดีกับระดับการยอมรับของตลาด การตลาดที่ดีไม่ใช่การทำให้คนทึ่งในทันที แต่คือการพาคนเดินจากสิ่งที่เขาเชื่ออยู่แล้ว ไปสู่สิ่งที่แบรนด์อยากให้เขาเชื่ออย่างเป็นธรรมชาติ
ผู้บริโภคไม่ได้ต่อต้านการเปลี่ยนแปลง พวกเขาเพียงต่อต้านการเปลี่ยนแปลงที่มากเกินไป เร็วเกินไป แบรนด์ที่เข้าใจจังหวะนี้จะไม่ได้เพียงความสนใจชั่วคราว แต่จะได้การยอมรับที่ยั่งยืน และเมื่อการยอมรับเกิดขึ้น การเติบโตย่อมตามมาเองอย่างเงียบ ๆ แต่มั่นคง
