เมื่อสินค้าชนิดเดียวกันสามารถค้นหา เปรียบเทียบราคา และสั่งซื้อผ่านหน้าจอได้ภายในเวลาเพียงครู่เดียว ศูนย์การค้าและพื้นที่ค้าปลีกจึงกำลังเผชิญโจทย์ที่ใหญ่กว่าการดึงคนเข้าประตู นั่นคือ จะสร้างเหตุผลอะไรให้ผู้บริโภคยอมเดินทางออกจากบ้าน ใช้เวลาอยู่ในพื้นที่นานขึ้น และกระจายการใช้จ่ายไปยังร้านค้า อาหาร ความบันเทิง รวมถึงบริการต่างๆ ภายในโครงการ
แนวคิดดังกล่าวกำลังผลักให้ Experience Economy และ Retailtainment กลายเป็นหนึ่งในยุทธศาสตร์สำคัญของศูนย์การค้าทั่วโลก โดยกรณีที่กำลังเกิดขึ้นในไทย คือการที่ AWC เตรียมนำ Avatar: Guardians of Eywa มาสร้างประสบการณ์อิมเมอร์ซีฟภายในเอเชียทีค เดอะ ริเวอร์ฟร้อนท์ เดสติเนชั่น ซึ่งสะท้อนการเปลี่ยนบทบาทของพื้นที่ค้าปลีก จากสถานที่รวมร้านค้า สู่จุดหมายปลายทางที่ขายความทรงจำให้ผู้มาเยือน
ศูนย์การค้ากำลังแข่งกับความสะดวกของหน้าจอ
โลกออนไลน์มีข้อได้เปรียบชัดเจนในเรื่องความเร็ว ความหลากหลายของสินค้า การค้นหาข้อมูล และการเปรียบเทียบราคา ผู้บริโภคจึงแทบไร้เหตุผลที่จะเดินทางมายังศูนย์การค้า ถ้าสิ่งที่ได้รับมีเพียงชั้นวางสินค้าซึ่งพบได้เหมือนกันทุกแห่ง
โจทย์ของศูนย์การค้าจึงขยับจากการสร้าง Foot Traffic หรือจำนวนผู้มาเยือน ไปสู่การเพิ่ม Dwell Time หรือระยะเวลาที่ผู้คนใช้ในพื้นที่ เพราะยิ่งผู้บริโภคอยู่ในโครงการนาน โอกาสที่พวกเขาจะเข้าร้านหลายประเภท รับประทานอาหาร ใช้บริการ หรือซื้อสินค้าเพิ่มเติมก็ยิ่งสูงขึ้น
ทั้งนี้ ระยะเวลาอยู่ในพื้นที่เพียงอย่างเดียวยังบอกความสำเร็จได้เพียงบางส่วน เพราะการอยู่ที่นานขึ้นอาจเกิดจากคิวที่ยาว ทางเดินซับซ้อน หรือบริการที่ล่าช้าเช่นกัน เป้าหมายจึงควรมุ่งไปที่การทำให้ผู้บริโภครู้สึกสนุก สะดวก และอยากใช้จ่ายต่อเนื่องตลอดการเดินทาง
Experience Economy เมื่อสิ่งที่ขายคือความทรงจำ
แนวคิด Experience Economy ได้รับการอธิบายอย่างเป็นระบบโดย B. Joseph Pine II และ James H. Gilmore ผ่าน Harvard Business Review ตั้งแต่ปี 1998 โดยเสนอว่าเศรษฐกิจค่อยๆ พัฒนาจากการขายวัตถุดิบ สู่สินค้า บริการ และประสบการณ์ ซึ่งธุรกิจสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มได้มากขึ้น เมื่อสิ่งที่ลูกค้าได้รับกลายเป็นเหตุการณ์ที่มีความหมายและน่าจดจำ
เมื่อนำแนวคิดนี้มาใช้กับศูนย์การค้า สิ่งที่โครงการขายจึงกว้างกว่าพื้นที่เช่าและสินค้าในร้าน แต่รวมถึงบรรยากาศ เรื่องราว ความสนุก การเข้าสังคม และความรู้สึกว่าการเดินทางมาครั้งนี้คุ้มค่ากับเวลา
ประสบการณ์ที่ออกแบบได้ดีจึงสร้างรายได้หลายชั้น ตั้งแต่ค่าบัตรเข้าชม อาหาร เครื่องดื่ม สินค้าที่ระลึก ที่จอดรถ ไปจนถึงยอดขายของร้านค้ารอบพื้นที่ ขณะเดียวกันยังสร้างคุณค่าที่วัดยากกว่า เช่น ภาพจำของโครงการ การบอกต่อผ่านโซเชียลมีเดีย และเหตุผลในการกลับมาเยือนอีกครั้ง
ผู้บริโภคใช้จ่ายกับแบรนด์ที่มอบปฏิสัมพันธ์ทางการค้าอย่างสม่ำเสมอและเป็นบวก สูงกว่าแบรนด์ที่มอบประสบการณ์ด้อยกว่าราว 37% สะท้อนว่าประสบการณ์มีผลต่อรายได้จริง ทว่าสิ่งพื้นฐานอย่างข้อมูลสินค้า สต็อก การชำระเงิน และบริการหลังการขายยังต้องทำงานได้อย่างราบรื่นก่อนเพิ่มเทคโนโลยีหรือกิจกรรมหวือหวา
Retailtainment เปลี่ยนความบันเทิงให้เป็นส่วนหนึ่งของการค้า
Retailtainment มาจากการรวม Retail และ Entertainment เข้าด้วยกัน หมายถึงการนำบรรยากาศ อารมณ์ เสียง กิจกรรม และความบันเทิงมาใช้สร้างแรงดึงดูดภายในพื้นที่ค้าปลีก พร้อมเชื่อมความสนุกเข้ากับโอกาสทางการค้า เรียกได้ว่าเป็นการออกแบบเส้นทางทั้งหมดให้กิจกรรม ร้านค้า อาหาร พื้นที่สาธารณะ และบริการต่างๆ สนับสนุนกันเป็นระบบ ผ่าน 4 ขั้นหลัก ได้แก่
- สร้างเหตุผลให้เดินทางมา ด้วยประสบการณ์เฉพาะซึ่งเกิดขึ้นได้ในสถานที่จริง
- เพิ่มเวลาที่ใช้ในพื้นที่ ผ่านกิจกรรม การสำรวจ และเนื้อหาหลายจุด
- กระจายการใช้จ่าย จากกิจกรรมหลักไปสู่อาหาร ร้านค้า และบริการโดยรอบ
- สร้างการกลับมาและการบอกต่อ ผ่านเรื่องราวที่เปลี่ยนแปลงได้และมีคุณค่าต่อการแชร์
ศูนย์การค้าจึงควรวัดผลมากกว่าจำนวนคนเดินเข้าโครงการ โดยติดตามทั้งระยะเวลาอยู่ในพื้นที่ อัตราเข้าร่วมกิจกรรม การเคลื่อนที่ข้ามโซน ยอดใช้จ่ายเฉลี่ย อัตราซื้อหลังจบกิจกรรม การกลับมาเยือน และคอนเทนต์ที่ผู้ใช้สร้างขึ้นบนโซเชียลมีเดีย
กรณีศึกษา AWC ใช้ Avatar เป็นแม่เหล็กของ Destination
ตัวอย่างที่ช่วยให้ภาพของ Retailtainment ชัดขึ้น คือความร่วมมือระหว่าง AWC และ EMM Williams Productions เพื่อนำ Avatar: Guardians of Eywa มาจัดแสดงที่เอเชียทีค เดอะ ริเวอร์ฟร้อนท์ เดสติเนชั่น ภายใต้รูปแบบ The Magic Walk™ Experience ซึ่งมีกำหนดเปิดตัวในปี 2570
AWC วางโครงการนี้เป็นประสบการณ์อิมเมอร์ซีฟภายใต้ลิขสิทธิ์ Avatar ที่พาผู้เข้าชมเข้าสู่โลกแพนโดราผ่าน Immersive Storytelling พร้อมใช้ IP และเทคโนโลยีอิมเมอร์ซีฟเป็นแกนสร้างแหล่งท่องเที่ยวรูปแบบใหม่ ที่ถูกออกแบบให้เชื่อมความบันเทิงเข้ากับร้านค้า ไลฟ์สไตล์ และการท่องเที่ยวภายในพื้นที่เดียวกัน มากกว่าการนำแบรนด์ภาพยนตร์มาตกแต่งพื้นที่เพื่อสร้างกระแสระยะสั้น
Avatar: Guardians of Eywa จะใช้พื้นที่กว่า 4,000 ตารางเมตร พาผู้เข้าชมเข้าสู่โลกแพนโดราผ่านการเล่าเรื่องแบบอิมเมอร์ซีฟ การแสดงสด ร้านอาหารตามธีม ร้านค้า และประสบการณ์อินเทอร์แอคทีฟ องค์ประกอบเหล่านี้ทำให้ตัวงานมีศักยภาพสร้าง Customer Journey ที่เริ่มตั้งแต่การซื้อบัตร เดินทางมาชม ใช้เวลากับกิจกรรมหลัก ต่อด้วยการรับประทานอาหาร และซื้อสินค้าหรือใช้บริการส่วนอื่นภายในเอเชียทีค
ภายใน Blue Dome at Asiatique Destination ซึ่งเป็นโครงสร้างจาก Expo 2025 Osaka ออกแบบโดย Shigeru Ban และถูกนำมาต่อยอดเป็นพื้นที่ใหม่ของเอเชียทีค แทนการสร้างอาคารใหม่ทั้งหมด
จาก Anchor Store สู่ Experience Anchor
ในอดีต ศูนย์การค้ามักพึ่งพาห้างสรรพสินค้า ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือโรงภาพยนตร์ในฐานะ Anchor Tenant ซึ่งทำหน้าที่ดึงคนเข้าพื้นที่ แต่เมื่อสินค้าและบริการจำนวนมากเข้าถึงผ่านออนไลน์ได้ง่ายขึ้น แม่เหล็กแบบเดิมย่อมมีพลังลดลงในบางบริบท
Experience Anchor จึงเข้ามารับบทบาทใหม่ ด้วยการเสนอสิ่งที่ผู้บริโภคต้องเดินทางมาสัมผัสด้วยตนเอง เช่น นิทรรศการอิมเมอร์ซีฟ สวนสนุกในร่ม การแสดงสด กีฬา ศิลปะ หรือประสบการณ์จาก IP ที่มีฐานแฟนทั่วโลก
กรณี Avatar มีองค์ประกอบที่เหมาะกับแนวคิดดังกล่าว เพราะโลกของแพนโดรามีภาพจำชัด ทั้งธรรมชาติเรืองแสง สิ่งมีชีวิต และเรื่องราวที่สามารถขยายไปสู่ฉาก เสียง อาหาร สินค้า และกิจกรรมได้หลายรูปแบบ ขณะที่รูปแบบ Magic Walk ยังวางให้ผู้ชมมีส่วนร่วมกับเรื่องราวแบบเรียลไทม์ ทำให้คุณค่าหลักเกิดจากการเข้าชมในสถานที่จริง
5 ข้อ Retailtainment ต้องเชื่อมความสนุกกับผลลัพธ์ทางธุรกิจ
1. ประสบการณ์ต้องเป็นเหตุผลหลักของการเดินทาง
กิจกรรมควรมีความเฉพาะตัวมากพอให้ผู้บริโภครู้สึกว่าคุ้มกับเวลา ค่าเดินทาง และค่าใช้จ่าย โดยเฉพาะในเมืองที่มีตัวเลือกด้านความบันเทิงจำนวนมาก
2. ความบันเทิงต้องเชื่อมกับร้านค้าและบริการรอบพื้นที่
เส้นทางหลังจบกิจกรรมควรพาผู้เข้าชมเข้าสู่ร้านอาหาร ร้านค้า หรือพื้นที่กิจกรรมอื่นอย่างเป็นธรรมชาติ ถ้าประสบการณ์หลักแยกขาดจากระบบค้าปลีก ผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจจะหยุดอยู่เพียงรายได้จากบัตร
3. เนื้อหาต้องมีเหตุผลให้กลับมา
นิทรรศการหรือกิจกรรมที่มีเนื้อหาเหมือนเดิมตลอด มักพึ่งพาผู้เข้าชมครั้งแรกเป็นหลัก การเพิ่มซีซัน เรื่องราวใหม่ กิจกรรมพิเศษ หรือสินค้าเฉพาะช่วง จะช่วยสร้าง Repeat Visit
4. ระบบพื้นฐานต้องราบรื่น
การเดินทาง คิว การซื้อตั๋ว ที่จอดรถ ห้องน้ำ การบริการ และความปลอดภัย ล้วนเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ ประสบการณ์อิมเมอร์ซีฟระดับสูงย่อมเสียคุณค่าได้ทันที ถ้าผู้เข้าชมต้องเผชิญขั้นตอนที่ยุ่งยากหรือบริการขาดความต่อเนื่อง
5. ต้องวัดรายได้ทั้งระบบ
ผลลัพธ์ควรถูกประเมินจากยอดใช้จ่ายรวมต่อผู้มาเยือน การใช้จ่ายข้ามร้าน ระยะเวลาอยู่ในโครงการ อัตรากลับมา ต้นทุนการดึงลูกค้า และมูลค่าสื่อที่เกิดจากการแชร์ มากกว่าวัดจากจำนวนผู้เข้างานเพียงตัวเลขเดียว
การเติบโตของอีคอมเมิร์ซ กำลังบังคับให้พื้นที่เหล่านี้ค้นหาหน้าที่ใหม่ ออนไลน์เหมาะกับการซื้อที่รวดเร็ว ส่วนพื้นที่จริงมีข้อได้เปรียบด้านประสาทสัมผัส ปฏิสัมพันธ์ทางสังคม และประสบการณ์ร่วม ซึ่งหน้าจอทดแทนได้ยาก Experience Economy จึงทำให้ศูนย์การค้าต้องคิดไกลกว่าการเพิ่มร้านค้า และ Retailtainment คือหนึ่งในเครื่องมือที่ช่วยแปลงพื้นที่ให้เป็นเหตุผลของการเดินทาง เป็นสถานที่ใช้ชีวิต และเป็นระบบนิเวศของการใช้จ่าย
