ในช่วงที่สภาพอากาศของไทยร้อนจัด การได้เครื่องดื่มเย็นๆ และขนมขบเคี้ยว (Snack) นั่งทานในวันหยุดสบายๆ เป็นการผ่อนคลายที่ดีอีกวิธีหนึ่ง แต่ทราบหรือไม่ว่าตลาดขนมขบเคี้ยวกลับแข่งขันกันอย่างดุเดือดไม่แพ้สภาพอากาศ ยิ่งในยุคที่ผู้บริโภคโดยเฉพาะ Gen Z และ Millennials มีพฤติกรรมเบื่อง่าย อยากลองของใหม่ พ่วงมาด้วยเทรนด์สุขภาพ ผลิตภัณฑ์ที่เคยประสบความสำเร็จแบบเดิมๆ อาจไม่ใช่สูตรสำเร็จที่การันตีการเติบโตในระยะยาวอีกต่อไป
นั่นจึงทำให้ยักษ์ใหญ่อย่าง บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จํากัด ไม่อาจอยู่นิ่งพร้อมขยับตัวครั้งใหญ่ด้วยการเปิดตัว “PepSpark” หน่วยรบพิเศษที่ทำหน้าที่คิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ด้วยนวัตกรรมที่ฉีกกรอบการทำตลาดแบบเดิมๆ
อินไซต์ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็ว
หากลองสังเกตพฤติกรรมการทานขนมของคนยุคนี้ จะพบว่าผู้บริโภคเปิดรับวัฒนธรรมจากต่างชาติมากขึ้น ต้องการรสชาติที่แปลกใหม่ เราอยากได้ขนมที่กินแล้วรู้สึกผิดต่อตัวเองน้อยลง และที่สำคัญขนมต้องเข้ากับ “ไลฟ์สไตล์” ในแต่ละช่วงเวลาของวัน
ทำให้ คุณชลกร อภิชาติธรรม ผู้อำนวยการฝ่ายบริหารการเติบโตและพัฒนาธุรกิจ กลุ่มธุรกิจอาหารและขนมขบเคี้ยว เป๊ปซี่โค ภูมิภาคอินโดจีน และอินโดนีเซีย ได้เผยอินไซต์ที่น่าสนใจว่า ผู้บริโภคยุคนี้มองหาขนมที่เป็น Feel Good Favorite คือต้องอร่อย แปลกใหม่ ทานได้ทุกวัน และต้องสามารถบาลานซ์ด้านสุขภาพได้ด้วย
เพราะขนมส่วนใหญ่ถูกจัดอยู่ในกลุ่ม Junk Food ทำให้กลายเป็นโจทย์ที่ปราบเซียน นั่นเพราะการจะพัฒนาสินค้าแต่ละตัว มักมีขั้นตอนที่ซับซ้อนและใช้เวลานานพัฒนา เพื่อให้การพัฒนาสามารถทำได้อย่างรวดเร็วบนโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคปัจจุบัน ทำให้เกิดการตั้งหน่วยวิจัยและพัฒนาในนาม “PepSpark” โดยถูกตั้งขึ้นเป็น “หน่วยธุรกิจ (Business Unit)” ที่ทำงานในรูปแบบ Internal Startup ภายในองค์กร
โดยภารกิจหลักคือการทำอะไรก็ได้ที่อยู่นอกเหนือจากผลิตภัณฑ์หลักที่มีอยู่ เพื่อสร้าง Category ใหม่ๆ ผ่านการทดลองโมเดลธุรกิจใหม่ และหาช่องทางการขายรูปแบบใหม่ๆ
ความเจ๋งของ PepSpark คือโครงสร้างการทำงานแบบ Agile ที่ดึงกลุ่มหัวกะทิจากทุกแผนก ทั้ง Marketing, R&D, Sales, Design, Finance และ Business Development มานั่งทำงานด้วยกัน โดยมีเป้าหมายในการ Test-and-Learn พร้อมลงมือทำจริง ทดสอบกับตลาดจริง และเก็บ Data อินไซต์ผู้บริโภคนำมาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้เร็วที่สุด เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว
หมัดฮุกแรง 3 Product Line-up จากอินไซต์
เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนมากขึ้นว่า PepSpark ทำงานอย่างไร ต้องมาลองดูที่ 3 ผลิตภัณฑ์แรกที่คลอดออกจากการทำงานของหน่วยงานนี้ ที่บอกได้เลยว่าผ่านกระบวนการคิดอย่างรวบคอบและยังตอบโจทย์เทรนด์ตลาดที่น่าจับตามอง ว่าจะสอบผ่านหรือไม่
- หมึกกี่โมง ผลิตภัณฑ์เกาะกระแสหม่าล่าฟีเวอร์ ด้วยความกวนสไตล์คนรุ่นใหม่ ถือเป็นขนมเส้นบุกปรุงรส ที่หยิบเอาเทรนด์ขนมจีนที่กำลังตีกระแสในไทยมาปั้นเป็นแบรนด์ใหม่ ด้วยจุดเด่นชื่อแบรนด์ที่จำง่าย กวนๆ เข้าถึงวัยรุ่น และรสชาติหม่าล่าที่ปรับให้จัดจ้านกลมกล่อมถูกปากคนไทย พร้อมด้วยเนื้อสัมผัสที่เคี้ยวหนุบหนับ เจาะกลุ่มชอบลองของแปลกใหม่และตามเทรนด์โซเชียล
- ซันไบทส์ เดลี่นัท ผลิตภัณฑที่ออกมาบุกตลาด Better For You ของสายเฮลตี้ ฉีกภาพขนมอบกรอบทั่วไป สู่ตลาดพรีเมียมสแน็ค ถั่วอบที่รวมถั่วและผลไม้อบแห้งไว้ในซองเดียว เน้นดูแลสุขภาพโดยไม่เติมเกลือ ไม่ใส่สารกันบูด ไม่แต่งกลิ่นและสีสังเคราะห์ เจาะกลุ่มคนวัยทำงานและคนรุ่นใหม่ที่รักสุขภาพ อยากหาของว่างเคี้ยวเพลินๆ ระหว่างวันแบบไม่รู้สึกผิดต่อตัวเอง
- เลย์ เฟรนช์ฟรายส์ ผลิตภัณฑ์ที่ปฏิวัติ Packaging พร้อมพกพาไปทุกที่ โดย PepSpark พาแบรนด์เรือธงอย่าง “เลย์” ก้าวเข้าสู่ Segment ใหม่ ด้วยมันฝรั่งแท่งทอดกรอบแบบสูญญากาศในรูปแบบถ้วย ผ่านการออกแบบโดยใช้อินไซต์ที่พบว่า ความสะดวก (Convenience) เข้าถึงคนที่ชอบพกพาง่าย หยิบกินระหว่างขับรถ นั่งทำงาน หรือเดินทาง โดยนำเสนอ Texture กรอบแน่นเต็มคำ สร้างประสบการณ์ใหม่ที่ต่างจากเลย์ซองแบบเดิมๆ
ผลิตภัณฑ์ทั้ง 3 ตัวนี้ เป็นเหมือนภาพสะท้อนที่ชัดเจนว่า PepSpark ไม่ได้แค่ผลิตขนมออกมาขายแบบหว่านแห แต่เป็นการนำ Data และอินไซต์ของคนรุ่นใหม่มาตีโจทย์อย่างแตกฉาน ไม่ว่าจะเป็นเทรนด์ความสนุกแปลกใหม่ เทรนด์สุขภาพที่จับต้องได้ หรือเทรนด์ความสะดวกสบายขั้นสุด
ขยายช่องทางสู่รูปแบบ Away From Home
นอกจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างเข้มข้นแล้ว อีกหนึ่งหน้าที่สำคัญที่ PepSpark ต้องให้ความสำคัญด้วย คือ การขยายช่องทางการขายใหม่ๆ เนื่องจากชั้นวางสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตหรือร้านสะดวกซื้อกลายเป็นสมรภูมิช่วงชิงพื้นที่อย่างดุเดือด ขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคไม่ได้จำกัดการทานขนมหน้าจอทีวีอีกต่อไป โดยเป้าหมายสำคัญคือการขยายช่องทางนอกบ้านผู้บริโภค
เพื่อให้เข้าใจและเห็นภาพการแข่งขันชัดเจน PepSpark จะเน้นจับมือกับคู่ค้าทางธุรกิจใหม่ๆ ในรูปแบบ B2B2C โดยเฉพาะกลุ่ม Food Service และการลุยทำ Brand Partnership กับร้านอาหารหรือคาเฟ่ชั้นนำ ซึ่งจะทำให้ขนมขบเคี้ยว จากเดิมที่เคยเป็นแบบซองพร้อมทาน แต่จะกลายเป็นวัตถุดิบหรือ “เมนูสุดเอ็กซ์คลูซีฟ” อย่างการนำผลิตภัณฑ์ของเป๊ปซี่โคไปครีเอทเป็นท็อปปิ้งในเมนูอาหารร่วมกับเชฟดัง หรือการจับคู่สแน็คกับเครื่องดื่มเมนูฮิต ช่วยให้เกิดการทำ Co-Branding ที่วิน-วินได้ฐานลูกค้าใหม่ๆ
หากมองให้เลือก นอกจากการขยายช่องทางนอกจากการเป็นขนมกินเล่นในบ้าน ยังเป็นส่วนประกอบของอาหารได้อีกด้วย แต่มากไปกว่านั้นคือการสร้างประสบการณ์การบริโภคในรูปแบบใหม่ ที่วยให้รู้สึกสนุกไปกับแบรนด์อีกด้วย ถือเป็นกลยุทธ์ระยะยาวที่จะเป็นส่วนหนึ่งช่วยพาผลิตภัณฑ์อื่นๆ ของเป๊ปซี่โคเข้าไปแทรกซึมและกลายเป็นส่วนหนึ่งในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคได้อย่างแนบเนียน และเป็นการสร้าง Ecosystem ทางธุรกิจให้แข็งแกร่ง
โอกาสและก้าวต่อไปของ PepSpark
หากลองวิเคราะห์ในมุมมองของนักการตลาด ต้องบอกว่าเป็นเกมการวางหมากที่น่าสนใจอย่างมาก ในยุคที่มีหลายอย่างเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วรอบตัว ผู้บริโภคจึงปรับเปลี่ยนความต้องการต้องตัวเองอย่างรวดเร็ว การขยับตัวของเป๊ปซี่โค ประเทศไทย ในครั้งนี้ ในการสร้าง PepSpark จึงเป็นเหมือนการตั้งหน่วยงานสายลับระดับ James Bond 007 ที่ต้องคอยจับตาดูสิ่งต่างๆ ที่เปลี่ยนแปลงไป และนำมาใช้อย่างรวดเร็วให้ทันกระแส หากไม่ได้ผลต้องพร้อมปรับเปลี่ยนเกมใหม่ทันที
การปรับเปลี่ยนเกมอย่างทันที หมายความว่าหน่วยงาน PepSpark ต้องมีความคล่องตัวสูงกล้า “เสี่ยง” กับรสชาติหรือรูปแบบบรรจุภัณฑ์แปลกใหม่ที่ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน แต่หากสินค้าตัวไหนฮิตติดลมบนก็ต้องพร้อมขยายสเกลธุรกิจเล่นใหญ่เพื่อให้กลายเป็นสินค้าดาวรุ่งดวงใหม่ได้ทันที จะทำเช่นนั้นจำเป็นต้องสืบเสาะล้วงลับเก็บ Data ให้ได้มากที่สุด เพื่อสะท้อนความต้องการจริงๆ ของผุ้บริโภค
เหนือไปกว่านั้น PepSpark เบื้องหน้าคือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ แต่จริงๆ แล้วเบื้องหลังคือการหาช่องทางแทรกซึมเข้าไปอยู่ในทุกช่วงจังหวะชีวิตของผู้บริโภคยุคใหม่ เช่น เป็นการส่งเลย์แบบถ้วยที่พกพาง่าย หยิบทานสะดวกระหว่างขับรถไปทำงาน หรือการเจาะตลาด Food Service เพื่อให้ผลิตภัณฑ์แทรกซึมไปใกล้ชิดกับผู้บริโภคแบบเนียนๆ นั่นทำให้ PepSpark ไม่ต่างอะไรกับสายลับที่ต้องแทรกซึมเข้าไปแบบเนียนๆ
การเปิดตัวหน่วยงาน PepSpark ของ เป๊ปซี่โค จึงเป็นการวางกลยุทธ์ที่รสชาติใหม่เป็นส่วนหนึ่งของเป้าหมาย แต่จริงๆ แล้วการสร้างประสบการณ์แปลกใหม่ในทุกช่วงชีวิตคือเป้าหมายหลัก เพื่อจะทำเช่นนั้นจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนแนวคิดของธุรกิจให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว เพราะในยุคนี้แบรนด์ใหญ่ไม่ใช่เครื่องการันตีว่าจะเป็นผู้นำตลอดไป แต่แบรนด์ที่พร้อมปรับเปลี่ยนลื่นไหลไปตามการเปลี่ยนแปลงอย่างไม่หยุดนิ่งต่างหากจะเป็นผู้ชนะตัวจริง และเป็นกุญแจสำคัญในการเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคยุคใหม่ได้อย่างยั่งยืน
