ตลาดขนมกินเล่นยุคนี้แข่งกันหนักกว่าแค่ใครอร่อยกว่า ใครกรอบกว่า หรือใครมีรสชาติแซ่บกว่า เพราะ ผู้บริโภคมีตัวเลือกเต็มไปหมด แต่สิ่งที่ทำให้แบรนด์หนึ่งถูกจำได้จริง มักเริ่มจากโมเมนต์เล็กๆ ที่คนอยากพูดถึง อยากแชร์ต่อ หรือหยิบไปเล่นต่อในกลุ่มเพื่อนของตัวเอง
การเปิดตัว ‘ถั่วแสบ’ จึงเป็นจุดที่น่าสนใจ เพราะ SUNSU เลือกจับมือกับ เสือร้องไห้ ปล่อยถั่วลันเตาทอดกรอบในฐานะสินค้าที่มีทั้งรสชาติ คาแรกเตอร์ และความกวนแบบพร้อมเข้าวง โดยวางแนวคิดไว้ชัดว่า ‘ถั่วแสบแกล้มสนุก ทุกวงเล่า’ ถั่วแสบจึงถูกวางตัวไว้เป็น ‘ตัวเปิดเรื่อง’ ในวงกินเล่น วงปาร์ตี้ วงเพื่อน และวงออนไลน์ เป็นขนมที่เกิดมาเพื่อให้คนหยิบ กิน คุย และมีอะไรให้เล่าต่อมากกว่าความอร่อยเพียงอย่างเดียว
เมื่อ Collab กลายเป็นทางลัดสู่การสร้างตัวตนของแบรนด์
แกนหลักของแคมเปญนี้คือการ Collab ระหว่าง SUNSU และเสือร้องไห้ ซึ่งมีบทบาทต่างกันแต่เสริมกันได้ชัด ฝั่ง SUNSU มีประสบการณ์ในการพัฒนาแบรนด์สินค้าและขยายพอร์ตจากเยลลี่บุก 0 Cal ไปสู่หมึกกรุบ ขนมที่ได้รับการตอบรับอย่างดีจากผู้บริโภค สะท้อนความถนัดในการหยิบอินไซต์การกินของผู้บริโภคมาพัฒนาเป็นโปรดักต์ที่มีจุดขายชัด ทั้งในแง่รสชาติ รูปแบบการกิน และภาพจำของแบรนด์
‘ถั่วแสบ’ จึงต่อเนื่องกับทิศทางการขยาย Brand Portfolio ของ SUNSU ไปสู่ขนมขบเคี้ยวที่ตอบโจทย์โอกาสการบริโภคใหม่ๆ มากขึ้น โดยเฉพาะโมเมนต์แห่งการพบปะ ไม่ว่าจะเป็นวงคุยกับเพื่อน งานปาร์ตี้ หรืองานสังสรรค์ในโอกาสต่างๆ โดยมี ‘ถั่วแสบ’ ทำหน้าที่เชื่อมทุกบทสนทนาและเติมสีสันให้ทุกโมเมนต์สนุกยิ่งขึ้น
ในฝั่งเสือร้องไห้มีจุดแข็งด้านคอนเทนต์ ความบันเทิง คาแรกเตอร์ และฐานผู้ชมที่ติดตามกลุ่มครีเอเตอร์ในหลายช่องทาง สมาชิกแต่ละคนมีภาพจำและความถนัดที่ต่างกัน ทั้งสายดนตรี สายคอนเทนต์ สายครีเอทีฟ และสายมุก สร้างความเป็นธรรมชาติ มีเคมีแบบกลุ่มเพื่อน และคุยกับคนดูได้ใกล้ตัว
เมื่อมาร่วมกับ SUNSU การทำงานครั้งนี้จึงขยับจากการใช้ครีเอเตอร์เป็นสื่อโปรโมท ไปสู่การ Co-create เพื่อร่วมพัฒนาแบรนด์และผลิตภัณฑ์ตั้งแต่ตัวตนของสินค้า ชื่อเรียก ไปจนถึงวิธีสร้างตัวตนบนโลกออนไลน์ ผลลัพธ์คือถั่วแสบถูกเล่าในฐานะสินค้าที่มีบุคลิกของตัวเอง จุดเด่นจึงอยู่ที่การทำให้ขนมมีนิสัย มีชื่อเรียก มีน้ำเสียง และมีพฤติกรรม จนคนเริ่มจดจำ ‘Mr.Zab bean’ ในฐานะคาแรกเตอร์ มากกว่าจำแค่ชื่อสินค้า
เปิดตัวแบบมีเรื่อง ก่อนเฉลยว่า ‘Mr.Zab bean คือใคร’
แทนที่จะเปิดตัวด้วยโพสต์ขายของแบบตรงๆ แคมเปญนี้เริ่มจากช่วง Teaser โดยให้แอคเคาท์คาแรกเตอร์ ‘Mr.Zab bean’ เข้าไปคอมเมนต์กวนๆ ป่วนๆ ตามเพจคาแรกเตอร์ต่างๆ เพื่อทำให้คนเริ่มสังเกตและเกิดคำถามว่า ‘Mr.Zab bean คือใคร?’
กลยุทธ์นี้ทำให้แบรนด์สร้างความสงสัยก่อนสร้างการรับรู้ เป็นการเปิดประตูให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมกับเรื่องเล่าตั้งแต่ต้น ผู้ติดตามของเพจต่างๆ อาจเห็นคอมเมนต์แปลกๆ คาแรกเตอร์แสบๆ หรือประโยคที่ดูเหมือนมีอะไรซ่อนอยู่ แล้วค่อยๆ ถูกพาเข้าสู่การเปิดตัวจริง
พอถึงวันที่ 9 กรกฎาคม 2026 วันเปิดตัวสินค้า แคมเปญจึงเข้าสู่ช่วง Launch เพื่อเฉลยว่า ‘Mr.Zab bean’ คือแบรนด์ขนมตัวล่าสุดจาก SUNSU x เสือร้องไห้ การเฉลยแบบนี้ช่วยให้สินค้าเปิดตัวพร้อมบริบท เพราะคนบางส่วนเคยเห็นคาแรกเตอร์ผ่านตามาก่อนแล้ว พอถึงวันเปิดตัว จึงเกิดความรู้สึกต่อเนื่องเหมือนดูเรื่องที่เฉลยปม มากกว่าดูโฆษณาหนึ่งชิ้น
Native Character Tie-in ที่ทำให้แบรนด์ Blend in กับคอนเทนต์
อีกจุดที่ทำให้แคมเปญนี้มีมิติ คือการใช้ Native Character Tie-in หรือการแทรกคาแรกเตอร์ของแบรนด์เข้าไปในคอนเทนต์ของเพจต่างๆ อย่างเป็นธรรมชาติ โดยคงสไตล์การเล่าเรื่องของแต่ละเพจไว้
ในยุคที่ผู้บริโภคสัมผัสคอนเทนต์ขายของอยู่ตลอดวัน ถ้าการเล่าเรื่องแข็งเกินไป คนจะเลื่อนผ่านเร็ว แต่ถ้าแบรนด์เข้าไปอยู่ในจังหวะของเพจได้พอดี ทั้งน้ำเสียง มุก ก็มีโอกาสทำให้คนรู้สึกว่าแบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของคอนเทนต์ชุดนั้นจริง
สำหรับถั่วแสบ คาแรกเตอร์จึงทำหน้าที่เป็นเหมือนตัวละครที่เข้าไปชวนคุย แหย่คนดู เปิดประเด็น และดึงผู้ติดตามของแต่ละเพจให้กลายเป็นวงคุยออนไลน์ นี่คือการเปลี่ยนพื้นที่คอมเมนต์ให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ แทนที่จะปล่อยให้โพสต์ทำหน้าที่สื่อสารทางเดียว
จากถั่วลันเตาทอดกรอบ สู่ของแกล้มประจำวง
แม้แกนใหญ่ของแคมเปญจะอยู่ที่การ Collab และการสร้างคาแรกเตอร์ แต่ตัวสินค้าเองก็ถูกวางตำแหน่งไว้อย่างชัดเจน ถั่วแสบคือถั่วลันเตาทอดกรอบที่เหมาะกับโมเมนต์กินเล่น โดยเฉพาะเวลามีเพื่อน มีวงคุย มีเครื่องดื่ม หรือมีปาร์ตี้เล็กๆ ที่ต้องการของกินกรอบๆ มาเพิ่มจังหวะให้วงสนุกขึ้น
จุดขายจึงอยู่ที่ กินเป็นกับแกล้มได้ และ เอาไปอยู่ในวงเล่าได้ ถั่วแสบเลยถูกสื่อสารผ่านบรรยากาศของความสนุก ความกวน
ชื่อ ถั่วแสบ เองก็ช่วยทำหน้าที่ทางการตลาดตั้งแต่แรก เพราะเป็นชื่อที่จำง่าย มีบุคลิก และชวนให้ต่อยอดเป็นมุกได้ทันที พอรวมกับคีย์เมสเสจ “ถั่วแสบแกล้มสนุก ทุกวงเล่า” แบรนด์จึงมีทั้งคำจำ คาแรกเตอร์ และสถานการณ์การบริโภคอยู่ในประโยคเดียว
การเปิดตัวสินค้าในยุคนี้อาจเริ่มจากการสร้างความสนใจก่อนสร้างยอดขายโดยตรง เพราะเมื่อผู้บริโภคเห็นแบรนด์ในรูปแบบที่มีชีวิต มีมุก มีคาแรกเตอร์ และมีจังหวะในการสื่อสาร โอกาสที่แบรนด์จะถูกจดจำก็สูงขึ้น นี่คือเหตุผลที่หลายแบรนด์เริ่มให้ความสำคัญกับCharacter-led Marketing มากขึ้น
เปิดตัวด้วยสองรสชาติ คือ รสเผ็ดดั้งเดิม และรสเผ็ดมาก เริ่มวางจำหน่ายเฟสแรกในวันที่ 9 กรกฎาคม ที่ 7-Eleven ในราคา 25 บาท และเตรียมขยายสู่ Supermarket ต่อไป
ถั่วแสบจึงเป็นตัวอย่างของการทำสินค้าให้มีเรื่องเล่า โดยใช้คอนเทนต์และคาแรกเตอร์เป็นตัวพาแบรนด์ไปพบผู้บริโภคก่อนที่ผู้บริโภคจะเจอสินค้าจริงบนชั้นวาง และเมื่อถึงเวลาหยิบไปกินในวงเพื่อน สิ่งที่ถูกส่งต่ออาจมีทั้งรสชาติ ความสนุก และประโยคจำง่ายอย่าง ‘ถั่วแสบแกล้มสนุก ทุกวงเล่า’
