ตลอดหลายปีที่ผ่านมา YouTube คือหนึ่งในแพลตฟอร์มสำคัญที่ช่วยปั้นครีเอเตอร์ระดับโลก หลายคนเริ่มจากช่องเล็ก ๆ เติบโตด้วยอัลกอริทึม ฐานผู้ชมขนาดใหญ่ และระบบสร้างรายได้ที่เข้าถึงง่าย ก่อนจะกลายเป็นชื่อที่ Netflix, Spotify, Roku, Tubi รวมถึงผู้เล่นในโลกสตรีมมิงต้องการดึงตัวไปร่วมงาน
สถานการณ์นี้ทำให้ YouTube เจอโจทย์ใหม่ แพลตฟอร์มที่เคยเป็นพื้นที่แจ้งเกิดของครีเอเตอร์ ต้องหาทางทำให้คนเหล่านี้อยากอยู่ต่อ และมอง YouTube เป็นฐานหลักของธุรกิจตัวเองในระยะยาว
ครีเอเตอร์ยุคนี้คือธุรกิจสื่อขนาดย่อม
บทความของ ADWEEK ชี้ว่า ครีเอเตอร์ระดับบนในวันนี้มีสถานะใกล้เคียง founder ของธุรกิจสื่อ หลายคนมีทีมผลิต มีรูปแบบรายการ มี IP มีฐานแฟนเหนียวแน่น และมีรายได้หลายทาง
สิ่งที่ทำให้ครีเอเตอร์กลุ่มนี้มีมูลค่าสูงขึ้น คือความสัมพันธ์กับผู้ชมที่สะสมต่อเนื่อง พวกเขามีภาษาเฉพาะ วิธีเล่าเรื่องเฉพาะตัว และ community ที่พร้อมติดตามคำแนะนำ
สำหรับแบรนด์ การร่วมงานกับครีเอเตอร์กลุ่มนี้จึงหมายถึงการเข้าไปอยู่ในพื้นที่สื่อที่มีความไว้วางใจอยู่แล้ว ส่วนสำหรับแพลตฟอร์ม ครีเอเตอร์เหล่านี้กลายเป็น asset สำคัญที่รักษาได้ยากขึ้นทุกปี
YouTube เริ่มจริงจังกับการรักษา talent
ในอดีต YouTube อาจไม่จำเป็นต้องกังวลมากนักเมื่อครีเอเตอร์บางส่วนย้ายไปแพลตฟอร์มอื่น เพราะยังมีครีเอเตอร์รุ่นใหม่เกิดขึ้นตลอดเวลา
แต่ตอนนี้สมรภูมิเปลี่ยนไป พอดแคสต์กลายเป็นรายการวิดีโอ ครีเอเตอร์กลายเป็นเจ้าของธุรกิจสื่อ และสตรีมเมอร์เริ่มมอง creator content เป็นแหล่ง IP ชั้นดี
ADWEEK ระบุว่า Netflix เคยทำดีลกับพอดแคสต์ยอดนิยมมากกว่าสิบรายการ โดยมีเงื่อนไขให้หยุดเผยแพร่บน YouTube เรื่องนี้สะท้อนว่า creator content กำลังกลายเป็นสนามแข่งขันจริงของ streaming platform
เมื่อครีเอเตอร์มีทั้ง audience และ proof of concept อยู่แล้ว ความเสี่ยงของสตรีมเมอร์ย่อมต่ำกว่าการสร้างรายการใหม่จากศูนย์
Creator Partnerships คืออาวุธใหม่ของ YouTube
คำตอบของ YouTube คือ Creator Partnerships โปรแกรมที่พัฒนามาจาก BrandConnect เพื่อช่วยครีเอเตอร์เชื่อมต่อกับแบรนด์และ advertiser อย่างเป็นระบบมากขึ้น
จุดสำคัญคือ YouTube เลือกใช้พลังของ ecosystem แทนการจ่ายเงินซื้อ talent โดยตรง สิ่งที่แพลตฟอร์มเสนอมีทั้งการจับคู่กับแบรนด์ การสนับสนุนด้าน PR การช่วยทำ marketing การดูแลปัญหาทางเทคนิค และบริการแบบ white-glove หรือการดูแลแบบพิเศษใกล้ชิดสำหรับครีเอเตอร์ระดับท็อป
กรณีของ Kareem Rahma เจ้าของรายการ SubwayTakes และ Keep the Meter Running เป็นตัวอย่างที่น่าสนใจ เพราะ Google มีบทบาทช่วยผลักดัน visibility และ coverage ให้กับครีเอเตอร์รายนี้ในสื่อหลายแห่ง
แม้ YouTube จะไม่ได้ลงทุนผลิตโปรเจกต์ให้ครีเอเตอร์โดยตรง แต่การสนับสนุนลักษณะนี้ทำให้แพลตฟอร์มมีบทบาทใกล้เคียง talent partner มากขึ้น
YouTube ช่วยให้ครีเอเตอร์หาเงินได้มากขึ้น
หัวใจของ Creator Partnerships คือ brand matchmaking
YouTube อาจไม่ซื้อครีเอเตอร์ด้วยเงินก้อนใหญ่แบบสตูดิโอ แต่สามารถพาครีเอเตอร์ไปเจอกับ advertiser ที่มีงบประมาณสูงกว่ารายได้โฆษณาปกติจาก YouTube ได้มาก
นี่คือจุดแข็งของ YouTube เพราะแพลตฟอร์มมีทั้งข้อมูลผู้ชม ความสัมพันธ์กับแบรนด์ ระบบโฆษณา และความเข้าใจพฤติกรรมคอนเทนต์ในระดับลึก
สำหรับครีเอเตอร์ระดับบน รายได้โฆษณาปกติจาก YouTube ไม่ใช่คำตอบเดียวของธุรกิจอีกแล้ว รายได้จากสปอนเซอร์ licensing, event, merchandise และ original programming เริ่มมีบทบาทมากขึ้น
ดังนั้น การเชื่อมครีเอเตอร์กับงบแบรนด์จึงเป็นวิธีรักษา talent ที่เข้ากับธรรมชาติของ YouTube มากกว่าการทำสัญญาผูกขาดแบบสตูดิโอ
แบรนด์ต้องให้ค่ากับความสัมพันธ์มากกว่ายอดวิว
ประเด็นสำคัญสำหรับนักการตลาดคือ แบรนด์กำลังให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ระหว่างครีเอเตอร์กับผู้ชม มากกว่าการวัดผลด้วยยอดวิวหรือ impression เพียงอย่างเดียว
ครีเอเตอร์ที่แข็งแรงมักมีความน่าเชื่อถือกับผู้ชมอยู่แล้ว แบรนด์จึงต้องเข้าใจก่อนว่า ผู้ชมติดตามครีเอเตอร์คนนี้เพราะอะไร ชอบน้ำเสียงแบบไหน และคาดหวังอะไรจากคอนเทนต์ของเขา
การทำงานกับครีเอเตอร์จึงควรมองเป็นความร่วมมือระยะยาว เพราะมูลค่าที่แท้จริงมาจากความไว้ใจ ความสม่ำเสมอ และความสัมพันธ์ที่ครีเอเตอร์สร้างไว้กับผู้ชม มากกว่ายอดวิวเพียงอย่างเดียว
สัญญาณสำหรับตลาดไทย
ตลาดไทยเริ่มเห็นภาพนี้ชัดขึ้น ครีเอเตอร์จำนวนหนึ่งมีรายการประจำ ทีมผลิต สปอนเซอร์ระยะยาว community แข็งแรง และต่อยอดไปสู่อีเวนต์ คอมเมิร์ซ หรือ brand collaboration ได้แล้ว
ความท้าทายคือหลายรายยังพึ่งพาแพลตฟอร์มสูง รายได้จึงผูกกับอัลกอริทึม ad revenue และดีลสปอนเซอร์รายแคมเปญ
บทเรียนจาก YouTube คือครีเอเตอร์ที่แข็งแรงในอนาคตต้องมีโครงสร้างธุรกิจของตัวเองชัดขึ้น ทั้งฐานผู้ชมที่เป็นของตัวเอง ช่องทางรายได้หลายทาง และ IP ที่ต่อยอดได้จริง
สำหรับแบรนด์ไทย การเลือกครีเอเตอร์จึงไม่ควรวัดด้วยยอดวิวระยะสั้นเพียงอย่างเดียว ควรมองความน่าเชื่อถือ ความต่อเนื่อง และความสัมพันธ์ที่ครีเอเตอร์มีกับผู้ชมเป็นปัจจัยหลัก
สิ่งที่นักการตลาดต้องอ่านให้ออก
การเดินเกมของ YouTube ครั้งนี้สะท้อนว่า creator economy เดินมาถึงจุดที่แพลตฟอร์มต้องรักษา talent อย่างจริงจัง
ครีเอเตอร์ระดับบนมีสถานะเป็นธุรกิจสื่อ มี IP มี audience มีรายได้หลายทาง และมีอำนาจต่อรองสูงขึ้น
สำหรับ YouTube เกมสำคัญคือการทำให้ครีเอเตอร์ที่เติบโตบนแพลตฟอร์มยังเห็นว่า YouTube เป็นพื้นที่ที่ช่วยให้ธุรกิจของพวกเขาโตต่อได้
สำหรับนักการตลาด เกมสำคัญคือการเข้าใจครีเอเตอร์ในฐานะ media brand ที่มีทุนทางความสัมพันธ์กับผู้ชม
ใครเข้าใจเรื่องนี้ก่อน ย่อมมองเห็นโอกาสใหม่ของการทำแบรนด์ในยุคที่คนดูเชื่อ “คน” มากกว่าสื่อแบบเดิม
