Google เริ่มวางทิศทางของ YouTube ให้เปลี่ยนไปจากเดิมแล้ว จากแพลตฟอร์มวิดีโอที่ผู้คนเข้ามาดูคอนเทนต์ ความบันเทิง รีวิว หรือครีเอเตอร์ที่ชื่นชอบ ล่าสุด YouTube กำลังถูกพัฒนาให้กลายเป็นแพลตฟอร์ม Video Commerce มากขึ้น ความหมายคือ YouTube จะไม่ได้ทำหน้าที่แค่เป็นพื้นที่ให้คนดูวิดีโอหรือดูโฆษณาเท่านั้น แต่จะเริ่มเชื่อมการดูคอนเทนต์ รีวิวจากครีเอเตอร์ โฆษณา และการซื้อสินค้าบน Marketplace เข้าด้วยกันมากขึ้น
ประเด็นนี้คุณ Sapna Chadha, Vice President, Google Southeast Asia and South Asia Frontier อัพเดทให้เราได้ฟังในงาน Google Marketing Live SEA ที่สิงคโปร์ ซึ่งเป็นงานใหญ่ของ Google สำหรับแบรนด์ เอเจนซี่ นักการตลาด และอุตสาหกรรมโฆษณาในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
คุณ Sapna ระบุว่า Southeast Asia เป็นภูมิภาคที่ Video Commerce เติบโตเร็วมาก เพราะผู้บริโภคในภูมิภาคนี้คุ้นเคยกับพฤติกรรมการดูรีวิว ดูครีเอเตอร์ แล้วตัดสินใจซื้อสินค้าผ่าน Marketplace อยู่แล้ว
นี่จึงเป็นเหตุผลที่ Google เลือก SEA เป็นพื้นที่สำคัญในการเปิดตัวและทดลองโซลูชันใหม่ โดยเฉพาะฝั่ง Google/YouTube Ads ที่จะช่วยให้นักการตลาดเชื่อมจาก “คนดู” ไปสู่ “คนซื้อ” ได้ง่ายขึ้น
แล้ว 3 โซลูชันสำคัญที่ Google พูดถึงในงานนี้คืออะไรบ้าง Marketing Oops! สรุปให้อ่านในบทความนี้
1. Commerce Media Suite
Commerce Media Suite คือโซลูชันที่ออกแบบมาเพื่อพาคนที่มีความสนใจซื้อสินค้า จาก YouTube Ads ไปยังหน้าซื้อสินค้าบน Marketplace ได้เร็วขึ้น
เมื่อผู้บริโภคเห็นโฆษณาสินค้าบน YouTube และเกิดความสนใจ ระบบจะช่วยพาผู้บริโภคไปยังช่องทางซื้อของ Marketplace หรือ Retailer ที่เป็นพาร์ทเนอร์ เพื่อให้การตัดสินใจซื้อเกิดขึ้นได้ต่อเนื่องขึ้น ซึ่ง Google จะไม่ได้ทำหน้าที่ขายของเอง แต่จะทำหน้าที่ช่วยส่ง traffic ที่มี intent สูงไปยังช่องทางขายของพาร์ทเนอร์ เช่น Marketplace หรือ Retailer ที่แบรนด์ใช้งานอยู่
คุณ Sapna ระบุว่ากำลังทดลอง Commerce Media Suite ร่วมกับ Shopee และยกตัวอย่างแบรนด์เครื่องสำอางอย่าง Maybelline ที่เห็นผลลัพธ์ด้านรายได้และ ROAS จากการทดลองช่วงแรกด้วย
สำหรับนักการตลาด สิ่งที่ต้องเตรียมนอกจากงานครีเอทีฟโฆษณาแล้ว ยังรวมถึงหน้าร้านบน Marketplace, Product Feed, ราคา, สต็อก, โปรโมชัน และหน้า checkout ที่พร้อมรองรับคนที่คลิกมาจาก YouTube Ads ด้วย
เพราะเมื่อ YouTube เริ่มทำหน้าที่ส่งผู้บริโภคที่มีความสนใจสูงไปยังหน้าซื้อจริง สิ่งที่สำคัญไม่แพ้การยิงแอดก็คือ หน้าร้านและประสบการณ์การซื้อพร้อมปิดการขายหรือยัง
2. Creator Partnership Boost
หลายครั้งครีเอเตอร์ทำวิดีโอรีวิวหรือพูดถึงสินค้าแล้ว engagement ดีมาก แต่ reach ยังจำกัดอยู่ในฐานผู้ติดตามของครีเอเตอร์คนนั้น
Creator Partnership Boost คือโซลูชันบน Google/YouTube Ads ที่ช่วยให้แบรนด์นำวิดีโอของครีเอเตอร์มาใช้ในแคมเปญโฆษณาได้ โดยเฉพาะคอนเทนต์ที่พิสูจน์แล้วว่าผู้ชมสนใจหรือมี engagement ดี
สิ่งที่น่าสนใจคือ แม้แบรนด์จะเป็นคนจ่ายเงิน boost แต่วิดีโอยังมาในรูปแบบคอนเทนต์ของครีเอเตอร์ ทำให้ผู้ชมรู้สึกเหมือนกำลังดูรีวิวหรือคำแนะนำจากคนที่เชื่อถือ มากกว่าการดูโฆษณาจากแบรนด์โดยตรง
นอกจากนี้ การเชื่อมคอนเทนต์ครีเอเตอร์เข้ากับแคมเปญโฆษณายังช่วยให้แบรนด์ดู performance และนำสัญญาณจากคอนเทนต์ไปวางแผน media ต่อได้ดีขึ้น ไม่ใช่จบแค่การจ้างรีวิวครั้งเดียว
บทเรียนสำหรับแบรนด์คือ creator content ไม่ควรถูกมองเป็นแค่โพสต์รีวิวหรือคลิป awareness แต่สามารถกลายเป็น media asset ที่นำไปต่อยอดเป็น performance campaign ได้ด้วย
ในยุคที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความน่าเชื่อถือของครีเอเตอร์มากขึ้น คอนเทนต์ที่ดูจริง มีบริบทจริง และมาจากคนที่ผู้ชมเชื่อถือ อาจมีพลังมากกว่าโฆษณาแบรนด์ที่ถูกผลิตขึ้นมาแบบตรงไปตรงมา
3. Affiliate Partnership Boost
ไฮไลท์ใหญ่ของงานคือ Affiliate Partnership Boost ซึ่งเป็น global-first pilot ที่ Google เลือก Southeast Asia เป็นพื้นที่ทดลองก่อนเป็นที่แรกของโลก
อธิบายให้เข้าใจง่าย ๆ คือ เดิมครีเอเตอร์บน YouTube สามารถ tag สินค้าในวิดีโอ Shorts หรือ Live ได้อยู่แล้ว ซึ่งถ้าคนดูกดซื้อ ครีเอเตอร์ก็มีโอกาสได้รับค่า commission
แต่สิ่งใหม่คือ Marketplace หรือ Retailer สามารถดูได้ว่าวิดีโอ affiliate ตัวไหนทำผลงานดี แล้วนำวิดีโอนั้นไป boost เป็น paid ads เพื่อให้คนเห็นมากขึ้น
ในมุมของแบรนด์และ Marketplace นี่คือการนำคอนเทนต์ที่พิสูจน์แล้วว่ามีโอกาสขายได้จริง มาขยายผลด้วย media spend ส่วนครีเอเตอร์ก็มีโอกาสสร้างรายได้เพิ่มจาก commission เมื่อวิดีโอถูกนำไปใช้ขยาย reach และเกิดยอดซื้อได้ด้วย
ความต่างของโซลูชันนี้คือ คนที่ boost อาจเป็น Marketplace หรือ Retailer โดยตรง ทำให้คอนเทนต์ที่มีสัญญาณด้านยอดขายถูกขยายผลเร็วขึ้น โดยลดขั้นตอนการเจรจาเรื่องสัญญาหรือสิทธิ์ใช้คอนเทนต์แบบเดิม
สำหรับนักการตลาด นี่คือสัญญาณว่า affiliate content จะไม่ได้เป็นแค่คอนเทนต์ที่รอให้คนค้นเจอแบบ organic อีกต่อไป แต่สามารถถูกนำมาขยายผลด้วย media spend เมื่อพิสูจน์แล้วว่ามีศักยภาพในการสร้างยอดขาย
สินค้ากลุ่มไหนจะได้ประโยชน์?
จากมุมมองของ Google หมวดสินค้าที่มีโอกาสได้ประโยชน์สูง ได้แก่ Tech / Mobile / Gadget เพราะผู้บริโภคมักดูรีวิว เปรียบเทียบ และหาข้อมูลก่อนซื้อ ส่วนกลุ่ม Fashion & Beauty ก็มีโอกาสสูงเช่นกัน เพราะวิดีโอช่วยให้เห็นผลลัพธ์จริง ไม่ว่าจะเป็นสี เนื้อสัมผัส วิธีใช้ หรือลุคที่ได้จากสินค้า
ขณะที่ Home & Lifestyle เป็นอีกกลุ่มที่เหมาะกับคอนเทนต์สาธิตการใช้งาน รีวิวจากชีวิตจริง และการเล่าให้เห็นว่าสินค้านั้นเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันได้อย่างไร โดยเฉพาะกลุ่มเทคและแกดเจ็ต เป็นหมวดที่ YouTube มีครีเอเตอร์สายรีวิวจำนวนมาก และผู้บริโภคมักใช้วิดีโอเป็นส่วนหนึ่งของการตัดสินใจก่อนซื้อ
มองในภาพรวม หมวดสินค้าที่ต้องใช้การอธิบาย ต้องเห็นการใช้งานจริง ต้องเปรียบเทียบ หรือผู้บริโภคต้องการความมั่นใจก่อนซื้อ จะเป็นกลุ่มที่มีโอกาสได้ประโยชน์จาก Video Commerce มากเป็นพิเศษ
Commerce Journey ที่ชัดเจนขึ้น
สิ่งที่ Google กำลังทำคือการเชื่อม Search, YouTube และ Marketplace เข้าด้วยกันเป็น commerce journey ที่ชัดขึ้น
Search ทำหน้าที่เป็นจุดเริ่มต้นของ intent เมื่อผู้บริโภคเริ่มค้นหาและเปรียบเทียบข้อมูล YouTube ทำหน้าที่สร้าง trust ผ่านวิดีโอ รีวิว การทดลองใช้ และเสียงของครีเอเตอร์ที่ผู้ชมเชื่อถือ ส่วน Marketplace เป็นจุดปิดการขายที่ผู้บริโภคสามารถกดซื้อสินค้าได้จริง
ดังนั้น YouTube ในยุค Video Commerce จะวัดผลแค่ยอดวิวหรือ engagement อย่างเดียวไม่พอแล้ว เพราะสิ่งที่นักการตลาดต้องคิดเพิ่มคือ คอนเทนต์ไหนสร้างความเชื่อมั่นได้ ครีเอเตอร์คนไหนช่วยกระตุ้นการซื้อได้จริง วิดีโอไหนควรถูกนำไป boost และหน้าร้านพร้อมปิดการขายทันทีหรือยัง
สำหรับแบรนด์ไทย นี่คือสัญญาณว่าการทำ YouTube และ Creator Marketing อาจต้องเปลี่ยนจากการคิดแบบ campaign-by-campaign ไปสู่การคิดแบบ commerce funnel มากขึ้น เพราะ ครีเอเตอร์ไม่ได้เป็นแค่คนช่วยสร้าง awareness อีกต่อไป แต่คอนเทนต์ของครีเอเตอร์อาจกลายเป็นส่วนหนึ่งของระบบขาย ตั้งแต่สร้างความสนใจ สร้างความเชื่อมั่น ไปจนถึงพาผู้บริโภคไปยังหน้าซื้อจริง
ที่มา: Google Marketing Live – Southeast Asia (SEA)
