แทบทุกบริษัทในวันนี้มี Buyer Persona เป็นของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นเอกสารสไลด์ คู่มือ onboarding หรือไฟล์ presentation ภายในองค์กร เรามักเห็นตัวละครสมมติที่ถูกตั้งชื่อไว้เรียบร้อย เช่น “PR Mary” หรือ “SME John” พร้อมรายละเอียดครบถ้วน ทั้งอายุ ตำแหน่งงาน เป้าหมาย ปัญหา และบางครั้งไปไกลถึงงานอดิเรกหรือ Lifestyle ส่วนตัว
บนกระดาษ ทุกอย่างดูเป็นระบบและน่าเชื่อถือ แต่ในความเป็นจริง หลายองค์กรกลับแทบไม่หยิบ Persona เหล่านั้นมาใช้อีกหลังจากสร้างเสร็จไม่นาน ปัญหาไม่ได้อยู่ที่แนวคิดของ Persona แต่ปัญหาอยู่ที่วิธีการสร้างมันขึ้นมา
หลายครั้ง Buyer Persona ถูกสร้างขึ้นจากการนั่งประชุมในห้องประชุม ทีมการตลาด ทีมขาย หรือผู้บริหารช่วยกันจินตนาการว่าลูกค้าน่าจะเป็นคนแบบไหน แล้วนำข้อมูลจากประสบการณ์ส่วนตัว ความเห็นจากทีมขาย และผลสำรวจเล็ก ๆ มาผสมกัน สุดท้ายก็กลายเป็น Profile ลูกค้าที่ดูสมบูรณ์แบบ แต่ความจริงคือ ลูกค้าไม่ได้ตัดสินใจซื้อสินค้าเพราะพวกเขาตรงกับ “Profile” ที่องค์กรสร้างขึ้น ลูกค้าตัดสินใจจาก “ปัญหา” ที่กำลังเผชิญอยู่ในเวลานั้น
ตัวอย่างเช่น Persona ที่ระบุว่า “หัวหน้าฝ่ายการตลาดของบริษัทขนาดกลางที่ต้องการการเติบโต” อาจฟังดูชัดเจน แต่ในโลกจริง คนหลายพันคนสามารถตรงกับคำอธิบายนี้ได้ และแต่ละคนก็มีเหตุผลในการซื้อที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง บางคนกำลังพยายามเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาออนไลน์ บางคนถูก CEO กดดันให้พิสูจน์ผลตอบแทนจากงบการตลาด บางคนต้องการลดอัตราการยกเลิกบริการของลูกค้า บางคนกำลังมองหาเครื่องมือใหม่ เพราะทีมงานไม่อยากใช้ระบบเดิมอีกต่อไป แม้จะอยู่ในตำแหน่งเดียวกัน แต่ “สถานการณ์” ที่พวกเขาเผชิญต่างกันอย่างมาก และนั่นคือสิ่งที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อจริง ๆ
นี่คือเหตุผลที่ Persona แบบดั้งเดิมเริ่มใช้ไม่ได้ผล เพราะมันมักอธิบายเพียงว่า “ลูกค้าเป็นใคร” แต่ไม่ได้อธิบายว่า “ลูกค้ากำลังเจออะไร” อีกปัญหาสำคัญคือ หลายองค์กรยังยึดติดกับข้อมูลเชิงประชากรศาสตร์มากเกินไป ไม่ว่าจะเป็นอายุ เพศ หรือสถานที่อยู่ ทั้งที่ในโลก B2B ปัจจัยเหล่านี้แทบไม่ได้มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเท่ากับ “แรงกดดัน” หรือ “บริบท” ที่ลูกค้ากำลังเผชิญ ผู้บริหารการตลาดที่กำลังถูกบีบจากยอดขาย จะมีพฤติกรรมต่างจากผู้บริหารที่แค่อยากทดลองเครื่องมือใหม่เพราะความสนใจส่วนตัว แม้ทั้งคู่จะมีตำแหน่งเดียวกันก็ตาม สิ่งที่สำคัญกว่าคือคำถามเหล่านี้ อะไรคือจุดที่ทำให้ลูกค้าเริ่มมองหา Solution ใหม่ พวกเขากังวลเรื่องอะไร อะไรคือความเสี่ยงที่ทำให้ยังไม่กล้าตัดสินใจ และผลลัพธ์แบบไหนที่จะทำให้พวกเขารู้สึกว่าการลงทุนครั้งนี้คุ้มค่า
เมื่อการตลาดเริ่มเข้าใจ “แรงผลักดัน” เหล่านี้ Message ของแบรนด์จะเฉียบคมขึ้นทันที เพราะไม่ได้พูดกับตำแหน่งงาน แต่พูดกับปัญหาที่ลูกค้ารู้สึกอยู่จริง อีกเหตุผลที่ Persona จำนวนมากล้มเหลว คือองค์กรจำนวนไม่น้อยมองมันเป็น “เอกสารถาวร” เมื่อสร้างเสร็จแล้วก็เก็บไว้ใช้นานหลายปี ทั้งที่ตลาดเปลี่ยนเร็ว พฤติกรรมผู้ซื้อเปลี่ยนเร็ว เทคโนโลยีใหม่เกิดขึ้นตลอด และคู่แข่งก็เปลี่ยนเกมอยู่เสมอ Persona ที่สร้างเมื่อปีที่แล้ว อาจไม่สะท้อนความจริงของลูกค้าในปีนี้อีกต่อไป
ความเข้าใจลูกค้าที่มีประสิทธิภาพจริง จึงไม่ใช่สิ่งที่สร้างครั้งเดียวแล้วจบ แต่ต้องถูกอัปเดตตลอดเวลา ผ่านการสัมภาษณ์ลูกค้า การวิเคราะห์ดีลขาย รวมถึง Feedback จากทีม Customer Success และทีมขายที่พูดคุยกับลูกค้าทุกวัน นอกจากนี้ Persona ยังมีข้อจำกัดอีกอย่าง คือมักไม่เชื่อมโยงกับ “พฤติกรรมการซื้อจริง”
หลายเอกสารอธิบายว่าลูกค้าสนใจอะไร แต่ไม่ได้อธิบายว่าเส้นทางการตัดสินใจซื้อเกิดขึ้นอย่างไร ใครมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ มีข้อโต้แย้งอะไรเกิดขึ้นระหว่างทาง หรือองค์กรลูกค้าต้องผ่านขั้นตอนอนุมัติแบบไหนบ้าง
เมื่อไม่มีข้อมูลเหล่านี้ Persona ก็กลายเป็นเพียงคำอธิบายสวย ๆ ที่ไม่สามารถนำไปใช้ในการวางกลยุทธ์ได้จริง นี่จึงเป็นเหตุผลที่ทีม Product Marketing รุ่นใหม่จำนวนมาก เริ่มเปลี่ยนจากการทำ “Persona-based Marketing” ไปสู่ “Problem-based Segmentation” แทนที่จะถามว่า “ลูกค้าเป็นใคร” พวกเขากลับถามว่า “ลูกค้ากำลังอยู่ในสถานการณ์อะไร” ตัวอย่างเช่น แทนที่จะนิยามกลุ่มเป้าหมายว่า “Startup Founder” นักการตลาดยุคใหม่อาจโฟกัสไปที่สถานการณ์เฉพาะ เช่น “Founder ที่กำลังขยายทีมขายครั้งแรก”
เพราะสถานการณ์แบบนี้มีทั้งความกดดัน ความเร่งด่วน และเป้าหมายที่ชัดเจน ทำให้การสื่อสารแม่นยำขึ้นทันที
ทีมขายเข้าใจว่าลูกค้ากังวลอะไร ทีมการตลาดสร้างข้อความที่ตรงจุดมากขึ้น และทีมพัฒนาสินค้าก็รู้ว่าควรให้ความสำคัญกับปัญหาไหนก่อน
ท้ายที่สุดแล้ว Persona ไม่ได้เป็นสิ่งที่ไร้ประโยชน์เสียทีเดียว มันยังสามารถใช้เป็นจุดเริ่มต้นในการเข้าใจบทบาท หน้าที่ และโครงสร้างของลูกค้าได้ แต่หากองค์กรยังใช้ Persona เป็น “ศูนย์กลาง” ของกลยุทธ์การตลาด ก็มีโอกาสสูงที่จะสื่อสารกว้างเกินไป จับปัญหาไม่ตรงจุด และสร้าง Message ที่ฟังดูเหมือนพูดกับทุกคน แต่ไม่โดนใจใครเลย
ในยุคที่การแข่งขันสูงขึ้นทุกวัน แบรนด์ที่ชนะไม่ใช่แบรนด์ที่รู้ว่าลูกค้าอายุเท่าไรหรือทำงานตำแหน่งอะไร แต่คือแบรนด์ที่เข้าใจว่า “ตอนนี้ลูกค้ากำลังเผชิญอะไรอยู่” และสามารถเข้าไปเป็นคำตอบในช่วงเวลานั้นได้อย่างแม่นยำที่สุด
