เปิดเบื้องหลัง ทำไม The Pizza Company เปลี่ยนคอนเซ็ปต์ขายพิซซ่า สู่การรุก “ตลาดไก่ทอด” มูลค่า 27,600 ล้าน ด้วยโมเดลร้านใหม่ ‘Chicken Tendies’ และการเกาะเทรนด์ Solo dining

ท่ามกลางการแข่งขันในตลาดอาหารฟาสต์ฟู้ดที่ร้อนแรง แบรนด์ใหญ่ต่างเร่งปรับกลยุทธ์เพื่อเข้าถึงพฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มองหาความสะดวกและความรวดเร็วในการรับประทานอาหาร The Pizza Company จึงเดินเกมครั้งสำคัญด้วยการเปิดตัวโมเดลธุรกิจใหม่ภายใต้ชื่อ “Chicken Tendies” ที่มุ่งเข้าสู่ตลาดไก่ทอดเต็มรูปแบบ พร้อมปรับโมเดลร้านใหม่มุ่งสู่ร้าน QSR 100% นี่คือการพลิกภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ที่ไม่เพียงตอบโจทย์กลุ่มลูกค้า Gen Z และคนที่รับประทานคนเดียว แต่ยังวางรากฐานเพื่อขยายฐานลูกค้าในตลาดไก่ทอดที่เติบโตต่อเนื่อง

The Pizza Company ขอใช้ “ไก่ทอด” รุกตลาด QSR 100%

การเปิดตัวโมเดลร้านใหม่ภายใต้ชื่อ “The Pizza Company Chicken Tendies” เป็นมากกว่าการเพิ่มเมนูไก่ทอดเข้ามาในร้าน แต่เป็นการปรับยุทธศาสตร์ครั้งใหญ่ที่สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และกลุ่ม Solo Dining ที่กำลังกลายเป็นกำลังซื้อสำคัญของตลาดอาหารในปัจจุบัน คุณปัทม์ พงษ์วิทยาพิพัฒน์ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ภายใต้การดำเนินการของ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เปิดเผยถึงเบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ว่า เป็นความตั้งใจของ The Pizza Company ในการก้าวข้ามภาพจำเดิมของการเป็นร้านพิซซ่าสำหรับครอบครัวหรือการสังสรรค์แบบกลุ่มใหญ่ สู่การเป็นร้านอาหารบริการด่วน หรือ Quick Service Restaurant (QSR) อย่างเต็มรูปแบบ 100% และหากมองให้ลึกกว่านั้น นี่อาจเป็นหนึ่งในเกมรุกที่สำคัญที่สุดของแบรนด์ในรอบหลายปี

เมื่อ “พิซซ่า” ไม่ได้เป็นคำตอบเดียวของตลาดอีกต่อไป

ตลาดร้านอาหารในปัจจุบันกำลังเผชิญการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่จากหลายปัจจัย ทั้งวิถีชีวิตที่เร่งรีบขึ้น จำนวนครัวเรือนขนาดเล็กที่เพิ่มขึ้น รวมถึงพฤติกรรมการกินคนเดียวที่กลายเป็นเรื่องปกติ ภาพของลูกค้าที่ต้องชวนเพื่อนหรือครอบครัวมารวมตัวกันเพื่อสั่งพิซซ่าถาดใหญ่ กำลังถูกแทนที่ด้วยผู้บริโภคที่ต้องการอาหารมื้อเดียว สั่งง่าย กินสะดวก และใช้เวลาน้อยที่สุด

นั่นทำให้ The Pizza Company ต้องกลับมาตั้งคำถามสำคัญกับตัวเองว่า จะทำอย่างไรให้แบรนด์สามารถเข้าไปอยู่ในทุกมื้ออาหารของลูกค้าได้ ไม่ใช่เพียงโอกาสพิเศษหรือการรวมกลุ่มเท่านั้น คำตอบที่ได้คือการปรับโฉมร้านครั้งใหญ่ พร้อมขยายตัวเองเข้าสู่ ตลาดไก่ทอด ซึ่งมีมูลค่ากว่า 27,600 ล้านบาท และยังคงเติบโตต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม แทนที่จะมองไก่ทอดเป็นเพียงเมนูเสริม The Pizza Company กลับเลือกวางให้เป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญของโมเดลธุรกิจใหม่

ลุกส์ใหม่ The Pizza Company เขียว แดง ดำ คงเดิม เพิ่มเติมคือ “สีเหลือง”

หนึ่งในความเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดที่สุด คือการปรับร้านสู่รูปแบบ QSR 100% ตั้งแต่บรรยากาศร้านที่ถูกออกแบบใหม่ให้ดูสดใสและเข้าถึงง่ายมากขึ้น จากเดิมที่เน้นโทนสีเขียวเป็นหลัก ก็เพิ่มเติม “สีเหลือง” ในเฉดชีสและมัสตาร์ดเข้ามาสร้างความรู้สึกสนุกและมีพลังมากขึ้น

ขณะที่หน้าร้านถูกเติมเต็มด้วยจอ LED สำหรับนำเสนอสินค้าและโปรโมชันแบบเรียลไทม์ ช่วยให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูทันสมัยและใกล้เคียงกับร้านฟาสต์ฟู้ดระดับโลกมากขึ้น

นอกจากนี้ ยังมีการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญกว่าคือการออกแบบ Customer Journey ใหม่ทั้งหมด จากเดิมที่ลูกค้าต้องใช้เวลานั่งดูเมนู สั่งอาหาร และรอค่อนข้างนาน โมเดลใหม่ได้ติดตั้งตู้ Self-ordering Kiosk เพื่อให้ลูกค้าสามารถสั่งอาหารด้วยตัวเองได้ทันที รวมถึงเพิ่มระบบ QR Code Ordering ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าสั่งอาหารล่วงหน้าและมารับที่ร้านได้อย่างรวดเร็ว

มากกว่ารูปแบบโฉมใหม่ของร้าน ในแง่ของการบริการก็ปรับใหม่เพื่อให้มีเป็น QSR อย่างแท้จริง โดยการลดระยะเวลาการให้บริการจากเดิมที่อาจใช้เวลาประมาณ 12-15 นาที เหลือเพียง 2.5-3 นาทีเท่านั้น เพื่อให้สอดรับกับความต้องการที่รวดเร็วในไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ปัจจุบัน

อ่านเกม Solo Dining ก่อนใคร โอกาสใหม่ของธุรกิจร้านอาหาร

หนึ่งในอินไซต์ที่น่าสนใจที่สุดของการรีแบรนด์ครั้งนี้ คือการมองเห็นโอกาสจากพฤติกรรม Solo Dining ในอดีต ร้านพิซซ่ามักถูกมองว่าเป็นร้านสำหรับกลุ่มเพื่อน ครอบครัว หรือการเฉลิมฉลอง แต่สำหรับคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z การกินคนเดียวไม่ได้เป็นเรื่องแปลกอีกต่อไป

เพราะฉะนั้น The Pizza Company จึงออกแบบเมนูใหม่ให้เหมาะกับลูกค้ากลุ่มนี้โดยเฉพาะ หนึ่งในดาวเด่นคือ “Longzilla” ไก่ทอดชิ้นยาว ที่ถูกพัฒนาขึ้นมาเพื่อให้จับถือได้สะดวก รับประทานง่าย และสร้างความแตกต่างจากไก่ทอดทั่วไปในตลาด ซึ่งนอกจากรูปลักษณ์ที่โดดเด่นแล้ว ยังมีการพัฒนารสชาติให้ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ด้วยซอสหลากหลายรูปแบบ ทั้ง Hot Honey, บูดัก, บาร์บีคิว และ Sweet & Sour สไตล์เกาหลี รวมไปถึงเมนูใหม่อื่น อาทิ พิซซ่ายาว และ ทาร์ตไข่ยาว อีกด้วย ซึ่งทั้งหมดถูกออกแบบมาเพื่อการกินคนเดียวโดยเฉพาะ

ทั้งหมดนี้สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์ไม่ได้คิดเพียงเรื่องเมนูใหม่ แต่กำลังออกแบบประสบการณ์การกินใหม่ให้สอดคล้องกับวิถีชีวิตของผู้บริโภคยุคปัจจุบันอย่างมีนัยยะเป็นสำคัญ

เมื่อ Packaging กลายเป็นอาวุธทางการตลาด

อีกหนึ่งจุดที่น่าสนใจคือการลงทุนด้าน Packaging ในอดีต บรรจุภัณฑ์อาจถูกมองว่าเป็นเพียงภาชนะใส่อาหาร แต่ในยุคที่ผู้บริโภคใช้ชีวิตแบบเคลื่อนที่ตลอดเวลา Packaging กลับกลายเป็นส่วนสำคัญของประสบการณ์แบรนด์ โดยที่ The Pizza Company ออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ให้สามารถถือกินได้ด้วยมือเดียว ลดความยุ่งยากในการรับประทาน และเหมาะกับการซื้อกลับบ้านหรือ Grab & Go

แม้แต่ Personal Pan Pizza ซึ่งเป็นสินค้าที่มีอยู่แล้ว ก็ถูกปรับแพ็กเกจใหม่ให้พกพาสะดวกมากขึ้น พร้อมตั้งราคาเริ่มต้นที่เข้าถึงง่าย นี่คือการเปลี่ยนมุมมองจาก “อาหารจานใหญ่สำหรับแชร์” สู่ “อาหารส่วนบุคคลสำหรับทุกวัน”

จากยอดบิลลดลง สู่ยอดขายที่เติบโต เพิ่มขึ้น 50% ในระยะเวลาแค่ 2 สัปดาห์

หนึ่งในประเด็นที่น่าสนใจของโมเดล QSR คือ แม้มูลค่าการใช้จ่ายต่อบิลจะลดลง จากเดิมที่ลูกค้าอาจสั่งพิซซ่าถาดใหญ่และอาหารหลายรายการรวมกันจนมีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยประมาณ 500 บาทต่อบิล แต่เมื่อเน้นลูกค้าทานคนเดียว ตัวเลขดังกล่าวลดลงเหลือราว 350 บาท อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เพิ่มขึ้นคือจำนวนลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ เมื่อร้านเข้าถึงง่ายขึ้น ใช้เวลาน้อยลง และมีเมนูที่ตอบโจทย์ชีวิตประจำวันมากขึ้น ความถี่ในการเข้าร้านจึงเพิ่มขึ้นตามไปด้วย

ผลลัพธ์คือยอดขายรวมเติบโต แม้รายได้ต่อบิลจะลดลงก็ตาม แต่ก็สร้างยอดขายที่เพิ่มขึ้นมากกว่าเดิม โดยพบว่ายอดขาย Dine-in (การนั่งรับประทานในร้าน) เพิ่มขึ้นถึง 50% เลยทีเดียว นี่คือแนวคิดสำคัญของธุรกิจยุคใหม่ ที่หลายแบรนด์กำลังให้ความสำคัญกับ Transaction มากกว่า Ticket Size สัญญาณบวกจากสาขานำร่องที่ โรบินสัน สุวรรณภูมิ ซึ่งเพิ่งเปิดใช้บริการรูปแบบนี้เพียงแค่ 15 วันเท่านั้น

ที่สำคัญ โครงสร้างรายได้เริ่มเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน เดิมทีรายได้หลักของแบรนด์มาจาก Delivery เป็นสัดส่วนสูงถึงครึ่งหนึ่งของยอดขายทั้งหมด แต่หลังปรับโมเดล ยอดขายจาก Dine-in และ Takeaway กลับเติบโตขึ้นจนสามารถแซงช่องทาง Delivery ได้

นั่นหมายความว่าร้านสามารถดึงผู้คนกลับเข้ามาสู่หน้าร้านได้สำเร็จ ซึ่งถือเป็นความท้าทายสำคัญของธุรกิจร้านอาหารในยุคหลังแพลตฟอร์มเดลิเวอรีครองตลาด

เป้าหมาย 100 สาขา และอนาคตของ The Pizza Company

จากผลตอบรับที่ได้รับ The Pizza Company วางแผนขยายโมเดล Chicken Trendy สู่ 100 สาขาภายใน 3 ปีข้างหน้า ทั้งผ่านการรีโนเวตสาขาเดิมและการเปิดสาขาใหม่ โดยให้ความสำคัญกับทำเลในห้างสรรพสินค้า คอมมูนิตี้มอลล์ รวมถึงพื้นที่ใกล้มหาวิทยาลัย โรงเรียน และอาคารสำนักงาน ซึ่งเป็นแหล่งรวมของกลุ่ม Gen Z และคนวัยทำงาน

เมื่อพิจารณาจากจำนวนสาขาในระบบกว่า 428 สาขา การตั้งเป้า 100 สาขาอาจดูเป็นเพียงจุดเริ่มต้น แต่ก็เพียงพอที่จะสะท้อนทิศทางใหม่ของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน

บทวิเคราะห์ เมื่อแบรนด์พิซซ่ากำลังเล่นเกมเดียวกับร้านไก่ทอด

สิ่งที่ The Pizza Company กำลังทำ บียอนด์การขายเมนูพิซซ่าแบบเดิมๆ ที่เพิ่มเติมด้วยการขายไก่ทอด แต่คือการปรับตำแหน่งทางการตลาดใหม่ทั้งหมด

ในอดีตคู่แข่งหลักของแบรนด์อาจเป็นร้านพิซซ่ารายอื่นๆ แต่ในอนาคต คู่แข่งกลับขยายไปสู่ร้านฟาสต์ฟู้ด ร้านไก่ทอด คาเฟ่ และทุกธุรกิจที่แย่งชิง “มื้ออาหารรายวัน” ของผู้บริโภค เพราะฉะนั้น การเปิดตัว Chicken Trendy จึงเป็นมากกว่าการรีเฟรชแบรนด์ แต่คือการประกาศว่า The Pizza Company ต้องการเปลี่ยนจากแบรนด์สำหรับโอกาสพิเศษ ให้กลายเป็นแบรนด์ที่อยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คน

และหากโมเดลนี้สามารถขยายผลได้ตามแผน รวมถึงรักษาความได้เปรียบด้านความรวดเร็วและความคุ้มค่าไว้ได้สำเร็จ The Pizza Company อาจกำลังนิยามบทบาทใหม่ของตัวเองในอุตสาหกรรมร้านอาหารไทยอย่างเงียบ ๆ ว่า จากนี้ไป พวกเขาไม่ใช่แค่ “เจ้าตลาดพิซซ่า” แล้ว แต่กำลังกลายเป็นผู้เล่นรายสำคัญในสมรภูมิ QSR ที่แข่งขันกันด้วยความเร็ว ความสะดวก และความเข้าใจผู้บริโภคยุคใหม่อย่างแท้จริง.