หากพูดถึงแบรนด์เสื้อผ้าระดับโลกที่ประสบความสำเร็จในการแทรกซึมเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คนได้อย่างแนบเนียน หนึ่งในชื่อแรกที่ทุกคนต้องนึกถึงย่อมหนีไม่พ้น “ยูนิโคล่” (Uniqlo) แบรนด์ยักษ์ใหญ่จากประเทศญี่ปุ่น ที่เดินทางร่วมกับผู้บริโภคชาวไทยมาเป็นเวลายาวนานกว่า 15 ปี จากจุดเริ่มต้นที่เป็นเพียงแบรนด์แฟชั่นข้ามชาติในห้างสรรพสินค้า สู่การกลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตประจำวันของคนไทยในทุกเพศทุกวัย
คำถามที่น่าสนใจในเชิงธุรกิจและการตลาดก็คือ อะไรคือแนวคิดเชิงกลยุทธ์ที่ทำให้ยูนิโคล่สามารถรักษาความเป็นผู้นำในตลาดแฟชั่นที่มีการแข่งขันอย่างดุเดือด มีผู้เล่นหน้าใหม่และหน้าเก่าตบเท้าเข้ามาท้าทายอยู่ตลอดเวลา? บทความนี้จะพาทุกคนไปแกะรอยสูตรสำเร็จที่เรียบง่ายแต่ทรงพลัง ผ่านมุมมองและคำบอกเล่าสุดเอ็กซ์คลูซีฟจาก “โคสุเกะ โคบายาชิ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท ยูนิโคล่ (ประเทศไทย) (COO Uniqlo Thailand ) ที่จะมาเผยเบื้องหลังการขับเคลื่อนแบรนด์ ตั้งแต่การบริหารจัดการข้อมูล (Data Driven) ปรัชญาการตลาดแบบไร้รอยต่อ ไปจนถึงการยึดมั่นในปรัชญาที่หยั่งรากลึกอย่างแท้จริง
ปรัชญา “ลูกค้าต้องมาก่อน” และขุมทรัพย์ 30 ล้านเสียงทั่วโลก
ในโลกธุรกิจปัจจุบัน คำว่า “Customer-Centric” หรือการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง อาจเป็นคำสวยหรูที่หลายองค์กรใช้ในการประชาสัมพันธ์ แต่สำหรับยูนิโคล่ สิ่งนี้คือดีเอ็นเอและหลักการที่มั่นคงเด็ดเดี่ยวตลอด 15 ปีในการดำเนินธุรกิจในประเทศไทย แบรนด์ให้ความสำคัญกับเสียงของผู้บริโภคในทุกลมหายใจของการดำเนินงาน โดยโคซังได้เน้นย้ำถึงแก่นแท้ข้อนี้ไว้ว่า
“ในช่วง 15 ปีที่ผ่านมา สิ่งที่เราพยายามทำมาโดยตลอดแล้วก็ไม่เปลี่ยนแปลงก็คือการคำนึงถึงลูกค้าเป็นอันดับหนึ่งมาโดยตลอด ลูกค้าต้องมาก่อนเสมอ ยูนิโคล่เราก็ได้ยึดถือสิ่งนี้ โดยเน้นการสร้างสรรค์เสื้อผ้าที่ค่อยๆ กลายมาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้คน และทำให้ชีวิตของพวกเขาดียิ่งขึ้น”
สิ่งที่พิสูจน์ว่าแบรนด์ไม่ได้เพียงแค่พูด แต่ลงมือปฏิบัติจริง คือตัวเลขสถิติในระดับโกลบอล ยูนิโคล่ มีระบบการรับฟังความคิดเห็น คำติชม และข้อเสนอแนะจากลูกค้าทั่วโลก ซึ่งในแต่ละปีมีปริมาณข้อมูลดิบหลั่งไหลเข้ามามากกว่า 30 ล้านเสียง (Voice of Customer) ข้อมูลมหาศาลเหล่านี้ไม่ได้ถูกปล่อยปละละเลยหรือเก็บไว้ในฐานข้อมูลเพื่อดูเล่น แต่จะถูกนำมาคัดกรอง วิเคราะห์ และถอดรหัสในทุกๆ วินาทีเพื่อส่งต่อเข้าสู่กระบวนการพัฒนาสินค้า เนื่องจากพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา การเกาะติดกระแสเสียงเหล่านี้จึงช่วยให้แบรนด์สามารถ “แทรกซึม” เข้าไปพัฒนาคุณภาพชีวิตของลูกค้าได้อย่างตรงจุด
ความยืดหยุ่นทางธุรกิจผ่านกรณีศึกษา “Relaco” และ “Modern Inner”
ความเร็วและความยืดหยุ่นในการปรับตัว (Agility) คืออาวุธชิ้นสำคัญในตลาดยุคปัจจุบัน ยูนิโคล่พิสูจน์ให้เห็นว่าพวกเขาสามารถเปลี่ยนทิศทางธุรกิจและห่วงโซ่อุปทานได้ทันที เมื่อเสียงของลูกค้าส่งสัญญาณเรียกร้อง กรณีศึกษาที่ชัดเจนที่สุดคือ การนำสินค้ากางเกงลำลองสำหรับผู้หญิงที่ชื่อว่า “Relaco” (เร-ลา-โคะ) (レラコ) กลับมาอีกครั้ง
คุณโคสุเกะ เล่าว่า ในอดีต Relaco เคยเป็นสินค้าที่วางจำหน่ายทั่วโลก แต่เนื่องจากมีช่วงเวลาหนึ่งที่ยอดขายในบางภูมิภาคไม่เป็นไปตามเป้าหมาย ยูนิโคล่จึงตัดสินใจหยุดการผลิตและยกเลิกการขายไปนานถึง 4 ปี ทว่า สิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากนั้นคือ แบรนด์ยังคงได้รับเสียงคิดถึงและข้อความเรียกร้องจากลูกค้าอย่างต่อเนื่องว่าอยากให้นำกางเกงรุ่นนี้กลับมาขายใหม่ ยูนิโคล่ไม่ได้มองข้ามสัญญาณเล็ก ๆ เหล่านี้ เมื่อรับทราบถึงอินไซต์ความต้องการที่แท้จริง แบรนด์จึงตัดสินใจนำ Relaco กลับมาวางจำหน่ายอีกครั้ง
“พอมาขายครั้งนึงปุ๊บ เสียงตอบรับดีมาก นั่นหมายความว่า ความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลา เมื่อก่อนอาจจะไม่ได้อยากได้ แต่ตอนนี้อาจมีความต้องการมากขึ้น เราก็ต้องไล่ตาม Catch up ตรงนั้นให้ทัน พอเราขายสินค้าตัวนี้ได้ดีปุ๊บ เราก็ต้อง Top up ก็คือเหมือนเพิ่มการผลิตเพิ่มเติมทันที ดังนั้นสิ่งเหล่านี้เราจำเป็นที่จะต้องใส่ใจตลอดเวลา”
นอกจากนี้ยังมีกรณีของ “Modern Inner” หรือสินค้ากลุ่มชุดลำลองในบ้าน (Loungewear) ซึ่งเดิมทีถูกออกแบบมาเพื่อให้ลูกค้าใส่พักผ่อนอยู่ภายในบ้าน โดยเฉพาะในช่วงสถานการณ์โควิด-19 ที่ผู้คนต้องกักตัวและทำงานจากที่บ้าน (Work from Home) ยูนิโคล่สังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลงจากข้อมูลการใช้งานจริงว่า ลูกค้าไม่ได้ใส่ชุดเหล่านี้อยู่แค่ในบ้าน แต่เริ่มใส่เป็นเสื้อผ้าตัวนอกเพื่อเดินออกไปทำกิจกรรมข้างนอกบ้านด้วย
ดังนั้น เมื่อแบรนด์จับสัญญาณพฤติกรรมนี้ได้ ทีมงานจึงรีบนำข้อมูลไปสะท้อนสู่ฝ่ายดีไซน์และการผลิต เพื่อปรับเปลี่ยนสไตล์ ลักษณะ และโครงสร้างของชุดให้มีความเหมาะสมกับการใส่ออกนอกบ้านได้มั่นใจมากขึ้นในคอลเลกชันปีถัดๆ ไป นี่คือตัวอย่างของการตลาดที่ไม่ได้คิดเองเออเองจากห้องประชุม แต่เติบโตและปรับเปลี่ยนไปพร้อมกับวิถีชีวิตจริงของผู้บริโภค
พฤติกรรมการช้อปปิ้งที่แตกต่างของลูกค้าแต่ละภูมิภาค
อีกหนึ่งแง่มุมที่น่าสนใจในเชิงการตลาดคือการทำ Localization หรือการปรับเปลี่ยนสินค้าให้เข้ากับบริบทของแต่ละภูมิภาค คุณโคสุเกะ ผู้มีประสบการณ์ประจำการและบริหารงานในฝั่งยุโรปมาอย่างยาวนาน ได้แบ่งปันมุมมองที่น่าสนใจเกี่ยวกับความแตกต่างระหว่างพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยและชาวยุโรป
ในแง่ของสภาพภูมิอากาศ สภาพอากาศคือปัจจัยกำหนดที่สำคัญที่สุด ตัวอย่างเช่น ในตลาดยุโรป เสื้อหนาวผ้าแคชเมียร์ (Cashmere Sweater) เป็นสินค้าที่ขายดีมาก เนื่องจากชาวยุโรปให้ความสำคัญกับวัสดุจากธรรมชาติที่มีความอบอุ่นสูง แต่เมื่อหันกลับมามองที่ประเทศไทย ซึ่งมีสภาพอากาศร้อนชื้นตลอดทั้งปี สินค้าอย่างแคชเมียร์ย่อมไม่ตอบโจทย์ สิ่งที่ขายดีถล่มทลายและกลายเป็นไอเทมสามัญประจำบ้านของคนไทยจึงเป็นนวัตกรรม “AIRism” และ “UT” เสื้อยืดทีเชิ้ตประเภทต่างๆ ที่เน้นความโปร่งสบาย ระบายอากาศได้ดี
“ LifeWear “ กับการตอบโจทย์รสนิยม Fashionista ของคนไทย
นอกเหนือจากเรื่องสภาพอากาศแล้ว “พฤติกรรมความคลั่งไคล้แฟชั่น” ของคนไทยก็มีความโดดเด่นไม่แพ้ใคร โดย คุณโคสุเกะ ตั้งข้อสังเกตว่า ลูกค้าชาวไทยมีเซนส์ในเรื่องแฟชั่นสูงมาก มีความตื่นตัวและชื่นชอบการแต่งตัวที่เป็นเอกลักษณ์
“อีกจุดหนึ่งที่รู้สึกได้ว่าลูกค้าคนไทย แตกต่างจากยุโรปมาก ๆ เรื่องนึง คือประเทศไทยเนี่ย คนไทยหลายคนชอบแต่งตัวแฟชั่น ชอบแต่งตัว เวลาสินค้าใหม่มาปุ๊บซื้อเลย ทุกคนอาจจะแบบไม่ซื้อไม่ได้ ต้องแต่งตัวตามแฟชั่น”
ดังนั้น ความท้าทายของยูนิโคล่คือ การสร้างสมดุลระหว่างความเป็น “สินค้าหลักดั้งเดิม” (Core Items) เช่น เสื้อยืดกางเกงยีนส์พื้นฐานที่ลูกค้าจำเป็นต้องมี กับการตอบสนองต่อกระแสแฟชั่นที่รวดเร็วของคนไทย ยูนิโคล่เลือกที่จะไม่วิ่งตามกระแสแฟชั่นจ๋าจนเสียตัวตน แต่เลือกที่จะหยิบยื่นแนวคิด “LifeWear” ให้เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้คนไทยที่มีเซนส์แฟชั่นสูงเหล่านั้น สามารถนำเสื้อผ้าของยูนิโคล่ไปมิกซ์แอนด์แมตช์และออกแบบสไตล์ชีวิตของตัวเองได้อย่างอิสระ ยิ่งผู้บริโภคมีความเข้าใจและมีรสนิยมด้านแฟชั่นมากเท่าไหร่ พวกเขาก็ยิ่งเข้าใจคุณค่าของ LifeWear ได้รวดเร็วขึ้นเท่านั้น
กลยุทธ์การตลาดที่แท้จริง “Storytelling” แบบครบวงจร จากสื่อหลักถึงพนักงานหน้าร้าน
หากสังเกตให้ดี เราจะพบว่ายูนิโคล่แทบจะไม่ทำการตลาดในลักษณะของแคมเปญลดแลกแจกแถมที่ดุดัน หรือการทุ่มทุนสร้างกระแสเหมือนแบรนด์แฟชั่นอื่นๆ แล้วกลยุทธ์การตลาดที่แท้จริงของยูนิโคล่คืออะไร? คำตอบของ คุณโคสุเกะ คือ “การสร้างเรื่องราวที่สมบูรณ์แบบตั้งแต่ต้นจนจบ” (Complete Storytelling)
การตลาดของยูนิโคล่ไม่ได้สิ้นสุดลงเมื่อโฆษณาถูกปล่อยออกไป คุณโคสุเกะ อธิบายว่า หลายแบรนด์อาจจะมองว่าการลงสื่อโฆษณาเพื่อให้ลูกค้าเห็นภาพสินค้านั้นถือเป็นอันจบกระบวนการ แต่สำหรับยูนิโคล่ นั่นเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของ เส้นทางประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Journey)
“ในแง่ของมาร์เก็ตติ้ง เรามองเป็นสตอรี่ เรื่องราวที่ต้องทำตั้งแต่จุดเริ่มต้นจนถึงจุดหมายปลายทางให้มันคอมพลีทมากกว่า… มันจะต้องมีมาตั้งแต่ต้นเรื่องที่เราลงสื่อไปแล้ว แล้วเข้ามาหาที่ร้าน ลูกค้าได้รับประสบการณ์ Experience เพลินเพลินกลับไป เห็นสินค้า พนักงานตอบได้ ตรงนี้มันจะต้องมีตั้งแต่ต้นจนจบ และเป็นสิ่งที่เราให้ความสำคัญมาก”
“พนักงานหน้าร้าน” จิ๊กซอว์ชิ้นสุดท้ายที่สำคัญที่สุดของแบรนด์
คุณโคสุเกะ ชวนเราจินตนาการถึงเส้นทางของลูกค้า (Customer Shopping Experience) เมื่อลูกค้าเห็นโฆษณาสินค้าชิ้นหนึ่งของยูนิโคล่ผ่านสื่อต่างๆ เมื่อพวกเขาเดินทางมาถึงร้าน สิ่งแรกที่ต้องเห็นคือ วินโดว์หน้าร้าน (Window Display) ที่ต้องจัดแสดงสินค้าชนิดเดียวกันนั้นอย่างเด่นชัด เมื่อก้าวเท้าเข้ามาในร้าน สิ่งถัดมาที่จะเจอคือ “LifeWear Table” ซึ่งเป็นโต๊ะจัดแสดงสินค้าหลักที่อยู่บริเวณหน้าสุดของร้าน พร้อมข้อมูลคุณสมบัติเด่นของผ้า
และจิ๊กซอว์ชิ้นสุดท้ายที่สำคัญที่สุดคือ “พนักงานหน้าร้าน” (Staff) พนักงานทุกคนของยูนิโคล่จะต้องได้รับข้อมูลและมีความเข้าใจในไลน์อัป (Line-up) ของสินค้าอย่างลึกซึ้ง สามารถอธิบายข้อดี คุณสมบัติ และแนะนำการเลือกซื้อให้แก่ลูกค้าได้อย่างแม่นยำ ประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อตั้งแต่ต้นจนจบนี้ คือกลยุทธ์การตลาดที่แท้จริงที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกสนุก รู้สึกว่าการมาสโตร์แต่ละครั้งได้รับข้อมูลครบถ้วน และสร้างความประทับใจจนอยากกลับมาซื้อซ้ำ ซึ่งนี่คือจุดแข็งสำคัญ (Strong Point) ที่ทำให้ยูนิโคล่แตกต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน
“Ariake Project” และเมื่อ Data + AI ต้องถูกควบคุมด้วย “สมองและหัวใจของมนุษย์”
ในยุคดิจิทัล ดาต้า และเทคโนโลยี เข้ามามีบทบาทอย่างมหาศาล ยูนิโคล่เป็นแบรนด์หนึ่งที่มีการใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีขั้นสูง อย่างระบบ AI ในการบริหารจัดการ ด้วยดาต้าเพื่อฟังเสียงของลูกค้าทั้ง 30 ล้านเสียง ซึ่งจะถูก AI นำมาคัดแยกหมวดหมู่ (Categorize) เพื่อค้นหาอินไซต์ นอกจากนี้ ยังใช้ระบบการวิเคราะห์ข้อมูลการขายจริงบนพื้นที่หน้าร้าน เพื่อนำมาเปรียบเทียบกับเป้าหมายแผนการขายเชิงรุก หากพบว่าสินค้าชิ้นไหนมียอดขายสูงและมีศักยภาพ (Potential) ระบบจะส่งสัญญาณในการสั่งผลิตเพิ่มทันที
อย่างไรก็ตาม เป้าหมายสูงสุดของการใช้เทคโนโลยีของยูนิโคล่ไม่ใช่แค่การเพิ่มยอดขาย แต่คือการสร้าง “ความยั่งยืน” (Sustainability) ภายใต้โครงการระดับโลกที่ชื่อว่า “Ariake Project”
คุณโคสุเกะ ได้เปิดเผยข้อมูลที่น่าทึ่งว่า ในช่วง 7 ปีที่ผ่านมา ยอดขาย (Sales) ของยูนิโคล่เติบโตขึ้นอย่างมหาศาล แต่สินค้าทุกรายการไม่ได้ผลิตเพิ่มขึ้นตามยอดขายทั้งหมด แบรนด์เลือกใช้เทคโนโลยีเข้ามาคำนวณเพื่อลดความสิ้นเปลืองของวัสดุและการผลิตที่เกินความจำเป็น โครงการ Ariake Project มีปรัชญาที่แน่วแน่คือ จะผลิตสินค้าที่จำเป็นเท่านั้น ไม่ผลิตเกินความจำเป็น และส่งมอบในเวลาที่ลูกค้าต้องการพอดี เพื่อไม่ให้การทำธุรกิจสร้างผลกระทบทางลบหรือทำลายสิ่งแวดล้อม (Harmful to the planet)
อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางกระแสการพึ่งพาเทคโนโลยี คุณโคสุเกะ ได้ฝากแง่คิดการบริหารที่ลึกซึ้งและเฉียบคมไว้ว่า ดาต้าและ AI เป็นสิ่งที่ดี แต่สิ่งสำคัญที่สุดคือ “คน”
“เทคโนโลยีดีแต่คนใช้ต้องเป็นมนุษย์ต้องเป็นตัวเรา เราจะไม่ให้เทคโนโลยีครอบงำ หรือว่าใช้เรา ดังนั้น มนุษย์เราต้องเป็นคนที่อยู่เหนือแล้วก็ควบคุมเทคโนโลยีอีกทีนึง ดาต้าอาจจะมีมากมายเทคโนโลยีอาจจะมีเยอะด้วยเช่นกัน แต่สุดท้ายคนที่จะกลั่นกรองและตัดสินใจว่า จะเชื่อหรือไม่เชื่อใช้หรือไม่ใช้ นั่นคือ มนุษย์คนเรา นั่นเอง”
บทสรุปสู่ความสำเร็จที่ยั่งยืน
การเดินทางตลอด 15 ปีของยูนิโคล่ในประเทศไทย คือข้อพิสูจน์ชั้นยอดว่า การทำธุรกิจในตลาดยุคใหม่ไม่ได้ขึ้นอยู่กับการสาดเม็ดเงินโฆษณา หรือการวิ่งไล่จับกระแสแฟชั่นที่เปลี่ยนไปมาอย่างไร้ทิศทาง หากแต่เป็นการยึดมั่นในแก่นแท้ของแบรนด์อย่าง “LifeWear” และการให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรกอย่างจริงใจ ความสำเร็จของยูนิโคล่เกิดจากการผสมผสานอย่างลงตัวระหว่างศาสตร์และศิลป์
ไม่ว่าจะเป็น ศาสตร์แห่ง Data และ AI ที่ถูกนำมาใช้อย่างชาญฉลาดเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างรวดเร็ว และขับเคลื่อนความยั่งยืนลดขยะทางแฟชั่นผ่าน Ariake Project ในขณะเดียวกันก็ใช้ศิลป์ แห่ง Storytelling และ Experience เพื่อสร้างเรื่องราวและประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบไร้รอยต่อตั้งแต่ต้นจนจบ มอบความสุขและคุณค่าให้แก่ลูกค้าในทุกครั้งที่ก้าวเข้ามาในร้าน
สุดท้ายแล้ว สิ่งที่นักการตลาดและผู้ประกอบการสามารถเรียนรู้ได้จากยูนิโคล่ คือการตระหนักรู้ว่า ไม่ว่าเทคโนโลยีจะก้าวล้ำไปเพียงใด หรือข้อมูลจะมหาศาลแค่ไหน หัวใจสำคัญของธุรกิจยังคงเป็นการทำความเข้าใจ “มนุษย์” และการใช้การตัดสินใจของมนุษย์ที่มีหัวใจและสมองเป็นตัวนำทางนั่นเอง สิ่งนี้คืออาวุธลับที่แท้จริงที่ทำให้ยูนิโคล่สามารถเอาชนะทุกการแข่งขัน และครองใจผู้บริโภคชาวไทยได้อย่างยั่งยืนยาวนานตลอด 15 ปี และพร้อมจะก้าวต่อไปในอนาคต.
