4 บทเรียนการตลาดที่เรียนรู้ได้จาก Starbucks Unicorn Frappuccino ในต่างประเทศ

ความต้องการของมนุษย์นั้นเป็นเรื่องที่นักการตลาดศึกษาเพื่อไขความลับกันมานาน ซึ่งก็มีนักวิทยาศาสตร์หรือนักจิตวิทยาก็ยังคงค้นหาคำตอบในเรื่องนี้ หลาย ๆ เรื่องที่เป็นความต้องการของผู้บริโภคนี้นั้นดูเหมือนไม่มีเหตุผลใด ๆ มารองรับในความต้องการนี้ แต่กลับมีความอยากได้ ความต้องการเหล่านี้มหาศาลขึ้นมา ซึ่งในต่างประเทศเคยเกิดมาหลาย ๆ ครั้งกับสินค้าแปลก ๆ ที่สร้างความต้องการขึ้นมาได้อย่างน่าประหลาด ตัวอย่างเช่น สัตว์เลี้ยงหิน Pet Rock ที่เหล่าพ่อแม่ต้องไปต่อคิวซื้อให้ลูก ๆ นั้นเอง

เมื่อไม่นานมานี้ Starbucks ในอเมริกา เกิดกระแสพูดถึงเครื่องดื่มในตำนานที่ออกมานั้นคือ Starbucks’ Unicorn Frappuccino ที่มาและไปอย่างรวดเร็ว ทิ้งไว้แต่เพียงกระแสต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นมาอย่างมามากมายผ่าน Social Media โดยเฉพาะ Instagram ที่กลายเป็นแหล่งพูดถึงเครื่องดื่ม Starbucks’ Unicorn Frappuccino นี้ออกไป ซึ่งใน Instagram ก็มีคนแชร์ภาพ Starbucks’ Unicorn Frappuccino นี้กว่า 150,000 รูปขึ้นมา

จากความสำเร็จของ Starbucks นี้วันนี้เราจะมาเรียนรู้กันว่า  Starbucks นั้นทำสำเร็จกับเครื่องดื่มนี้ได้อย่างไร และเล่นกับจิตวิทยาคนได้อย่างไรขึ้นมา

1. ใช้การสร้างความต้องการโดยการทำ Flash Marketing : หมดแล้วหมดเลย

ความแปลกของผู้บริโภคอย่างหนึ่งคือการชอบหรือถูกดึงดูดได้ง่ายจากสินค้าที่มีจำนวนจำกัดเท่านั้น ด้วยคำว่าจำนวนจำกัดนี้จึงสร้างความคิดอย่างหนึ่งในหัวผู้บริโภคออกมาว่า “สินค้านี้มีคุณค่ามากกว่า” และสร้างการกระตุ้นความอยากได้แบบเร่งด่วนในการซื้อขึ้นมา ตัวอย่างง่าย ๆ ในการทำคือ การใส่วันหมดเขตที่จะได้ราคาพิเศษนี้ออกมา หรือวันที่จะหยุดการขายสินค้าชิ้นนี้ ซึ่งเมื่อทำแบบนี้จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้ามันมีจำนวนจำกัดชิ้น และส่งผลทำให้เกิด Demand มากกว่า Supply ขึ้นมา(ซึ่งนี้เป็นหลักการหนึ่งของจิตวิทยาของการขาดแคลนที่ได้เคยมาเล่าไว้ก่อนหน้า)

Starbucks’ Unicorn Frappuccino ขายเพียงอาทิตย์เดียวเท่านั้น หมดแล้ว หมดเลย นี้ทำให้ผู้บริโภคที่ชอบ Starbucks และผู้บริโภคที่หลงใหล่ใน Unicorns ต้องรีบหาซื้อ ทำให้ Starbucks ทุกสาขาต่างเนื่องแน่นไปด้วยผู้คนที่ไปต่อคิวซื้อเครื่องดื่ม Unicorns นี้ขึ้นมาอย่างมาก และเมื่อมีคนต่อคิว ทำให้เกิดรูปแบบจิตวิทยาที่สองต่อคนเดินผ่านไปผ่านมาคือ Social Proof ทำให้คนที่ไม่เคยอยากได้ กลับต้องอยากได้ขึ้นมาต่อคิวเพราะเห็นคนอื่นต่อคิวนี้เอง

2. FOMO : ทุกคนต้องการ แต่ไม่ใช้ทุกคนที่ได้

เมื่อใช้หลักการทางจิตวิทยาของการขาดแคลน ทำให้ผู้บริโภคนั้นรู้สึกว่าต้องรีบไปหามาครอบครอง สิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้นคือ ผู้บริโภคจะกลัวการพลาดสิ่งดี ๆ นั้นไปอย่างมาก จากการสำรวจใน Eventbrite ในเด็กยุค millennial พบว่า 69% ต่างกลัวที่จะตกอยู่ในภาวะตกเทรนด์ หรือพลาดอะไรสำคัญไป ซึ่งนี้เองเป็นโอกาสอันดีของนักการตลาดในการทำการตลาดอย่างมาก เพราะถ้าสามารถสร้างกิจกรรมที่มีการขายอย่างจำกัด หรือสร้างวันที่จำกัดการขายขึ้นมา ย่อมทำให้ดึงดูดผู้ซื้อได้มา

Starbucks’ Unicorn Frappuccino นั้นจัดได้ว่าเป็นเครื่องดื่มที่แย่มาก แต่ก็ยังสร้างความอยากได้ เพราะด้วยสีสัน และการที่มีจำนวนจำกัด แต่ที่สำคัญคือ เชฟระดับโลกแะลบาริสต้าทั้งหลายต่างก็มายืนยันรสชาติว่ามันแย่จริง ๆ ต่างก็เร่งทำให้ผู้บริโภคนั้นอยากลองของด้วยตัวเองอีกว่ามันแย่จริงไหม เพราะไม่เชื่อด้วยการเห็นสีของเครื่องดื่มนี้

3. จิตวิทยาของสี : ม่วงและชมพู

ถ้า Starbucks’ Unicorn Frappuccino นั้นสีเหมือนกาแฟทั่วไป คือน้ำตาลกาแฟ หรือสีพื้น ๆ จะประสบความสำเร็จไหม แน่นอนว่าไม่ประสบความสำเร็จแน่เลย แต่ด้วยการที่ Starbucks’ Unicorn Frappuccino นั้นมีสีที่สุดขั้วจึงสร้างปรากฏการณ์ความสำเร็จได้ เพราะสีดังกล่าวไปเล่นกับจิตวิทยาของผู้บริโภคขึ้นมา นักจิตวิทยาพบว่ากว่า 90% ของผู้บริโภคตัดสินสินค้านั้นจากสีก่อนเป็นอย่างแรก ว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อ

Starbucks’ Unicorn Frappuccino นั้นมีสีสันอย่างมาก ทำให้ผู้บริโภคต่างดึงดูดและสนใจ กว่า 150,000 ภาพและ Hashtag ที่ขึ้นไปใน Instagram ต่างหลงใหล่ในสีสันม่วงและชมพูนี้ขึ้นมา และมีคนบอกว่ามันเปลี่ยนสีและรสในระหว่างการดื่มได้ด้วย

4. สร้างปรากฏการณ์ลวงตา : ไปที่ไหนก็มีแต่ Unicorn

ปรากฏการณ์ลวงตาบ่อย ๆ นั้นเป็นหลักการณ์ทางจิตวิทยาที่ระบุว่า เมื่อผู้บริโภคนั้นเห็นสิ่งหนึ่งใด จะกลายเป็นว่าเหมือนเห็นสิ่งนั้นทุกที่ทุกเวลา ซึ่งเมื่อผู้บริโภคนั้นใช้เวลาบน Social Media อย่างมาก (ในต่างประเทศคือ 116 นาทีต่อวัน) ทำให้แน่นอนเมื่อเข้าไปใน Facebook หรือ Instagram กลับต้องเห็นเครื่องดื่ม Starbucks’ Unicorn Frappuccino  ตรงหน้าแน่นอน ไม่ว่าจะจากเพื่อนหรือจากแบรนด์ส่งเข้ามา ทำให้คนที่ไม่เคยรู้จัก ได้รู้จัก คนที่ไม่เคยอยากลอง กลับต้องอยากลอง และกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภคมาได้ แถมทำให้รู้สึกว่า มันคือกระแสที่เกิดขึ้นมาในใจของผู้บริโภคที่เห็นได้อีก

จากบทเรียนที่สำคัญของ Starbucks’ Unicorn Frappuccino นี้ทำให้เราได้เห็นแล้วว่า การตลาดที่เกิดขึ้นมานี้เป็นส่วนผสมระหว่าง ทฤษฏีทางเศรษฐศาสตร์ จิตวิทยา และการใช้กลยุทธ์การศึกษาผู้บริโภคแบบดั้งเดิมมาทำ เพื่อกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมตามความต้องการ และสร้างความต้องการขึ้นมาเอง ซึ่งขัดกับทฤษฎีการตลาดยุคนี้ที่ว่า ถูกที่ ถูกทางและถูกเวลา บทเรียนเรื่องทำให้เห็นได้ว่า การตลาดแบบดั้งเดิมนั้นถ้าใช้ให้ถูกนั้นจะทรงพลังอย่างมากในการสร้างความต้องการของผู้บริโภคขึ้นมา แทนที่จะรอผู้บริโภคให้เกิดความต้องการขึ้นมาเอง

Related posts:

การตลาดไทยพัง เพราะขาดความเอาใจใส่ มารู้จัก 6 รูปแบบของหลักจิตวิทยา social proof และการใช้งานให้เจ๋ง สร้างการจ่ายเงินของกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการใช้จิตวิทยาเข้าช่วย 4 เรื่องทางจิตวิทยาที่ทำให้การตลาดคุณไปไกล ใช้หลักจิตวิทยาเพื่อสร้างความต้องการของคนขึ้นมา ใช้ทฤษฏีจิตวิทยา Choice Paradox กับการวางแผนดีไซน์ใน Digital Marketing