103.58.148.118

Exclusive

Ξ Leave a comment

บทเรียน 5 ข้อที่บอกว่า Brand Loyalty ไม่มีจริง

posted by  5,390 views

Brand Loyalty เป็นสิ่งที่นักการตลาดนั้นต้องการทำให้เกิดขึ้นเมื่อสร้างแบรนด์ขึ้นมาและทำการสื่อสารทางการตลาดของแบรนด์ออกมากับกลุ่มเป้าหมาย แล้วหวังว่ากลุ่มเป้าหมายจะชอบกลายมาเป็นลูกค้าแล้วรัก จนใช้แบรนด์ซ้ำแล้วซ้ำอีก ไม่ปันใจไปหาแบรนด์อื่น ๆ และสร้างลูกค้าให้ใหม่กลับมา ซึ่งความเชื่อนี้มาอย่างยาวนานในนักการตลาดจนถึงปัจจุบันนี้ จากงานวิจัยมากมายนั้นที่มีออกมาเรื่อย ๆ เริ่มทำให้เห็นแล้วว่า คำว่า Brand Loyalty นั้นไม่ได้เกี่ยวข้องอะไรกับแบรนด์เลย หรือแทบไม่ได้มีส่วนทำให้แบรนด์นั้นมีผลงานที่ดึอีกด้วย แต่ทั้งนี้เราก็ยังเห้นเรื่องการสร้าง Brand Loyalty กันมากมาย และนักการตลาดก็คิดว่าผลที่แบรนด์เติบโตนั้นเกิดจาก Brand Loyalty แต่จริง ๆ แล้วในใจของผู้บริโภคนั้นเป็นคนละเรื่องกันเลย

how-brands-grow-a-summary-of-byron-sharps-book-on-what-marketers-dont-know-17-638

ทั้งนี้วันนี้ผมได้ไปเจอบทความในการตีแผ่ความเชื่อด้าน Brand Loyalty ที่นักการตลาดเชื่อกัน และไม่ได้สะท้อนและเกี่ยวข้องอะไรกับความเป็นจริงที่เกิดขึ้นเลย

1. ผู้บริโภคตกหลุมรักแบรนด์ : เอาเข้าจริง ผู้บริโภคนั้นไม่ได้มีความแคร์อะไรในแบรนด์เลย ยกตัวอย่างเ่ช่น เมื่อผู้คนนั้นคิดถึงเรื่อง Brand Love  จะชอบยกตัวอย่างว่าเป็นบริษัท Apple ที่สามารถสร้าง Brand Love ได้ดี แต่จริง ๆ แล้วเรารัก Apple จริงไหม หรือเราจะไม่ซื้อสินค้าของแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้า คอมพิวเตอร์อื่นเลยเพราะเรานั้นมีความสัมพันธ์และติดกับแบรนด์ Apple อย่างนั้นหรือเปล่า ลองดูจริง ๆ จะปรากฏว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่ได้ใช้สินค้าของ Apple ทุกอย่างในชีวิต บางคนอาจจะใช้มือถือ Apple แต่ก็ใช้คอมพิวเตอร์จากแบรนด์อื่น หรือไม่ได้ใช้ Apple TV  หรืออื่น ๆ จาก Apple ด้วยซ้ำ รวมทั้ง iPad ที่ผู้บริโภคก็ไม่ได้ซื้อกันเทียบกับ Tablet ของที่อื่นความรักของแบรนด์ จากข้อมูลหนังสือของ Dr Byron Sharp  ชื่อ How Brands Grow ระบุว่านักการตลาดไม่สามารถทำให้คนตัดสินใจซื้อสินค้าได้จาก Brand Love 

2. การซื้อซ้ำหมายถึง ความจงรักภักดี : ในทั่วไปแล้วที่เข้าใจกันคือ ความจงรักภักดีต่อแบรนด์นั้นมีอยู่ทั่วไป Dr Byron Sharp นั้นเคยพบว่าผู้บริโภคนั้นมีแนวโน้มที่จะซื้อแบรนด์เดิมที่เคยใช้มากกว่าแบรนด์ใหม่ ซึ่งนี้เองที่นักการตลาดหลอกตัวเองว่า การที่คนซื้อซ้ำนั้นเป็นเพราะผู้คนนั้นมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ ความจงรักภักดีที่แบรนด์คิดนั้นคือความซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ เหมือนความรักแบรนด์ที่นักการตลาดทึกทักกัน จากงานวิจัยของ Dr Byron Sharp นั้นระบุว่าคนที่ซื้อสินค้าซ้ำนั้นหมายถึงผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าเป็นครั้งคราวไม่ได้หมายถึงว่ามีความจงรักภักดี 

3. ถ้าผู้บริโภคมีความจงรักภักดีต่อเรา จะไม่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์อื่น : แบรนด์ยักษ์ใหญ่นั้นมักจะได้ผู้บริโภคที่ซื้อซ้ำบ่อย ๆ มากกว่าแบรนด์เล็ก ๆ และการที่ลูกค้ามาซื้อสินค้าของนักการตลาดนั้นซ้ำหมายถึงความเค้าจะไม่ไปซื้อแบรนด์ในคู่แข่งอื่นเลยไหม หรือทำร้ายแบรนด์คู่แข่งเลยใช่ไหม เพราะว่าลูกค้านั้นมีความจงรักภักดี เอาเข้าจริง ๆ แล้ว ในความเป็นจริงนั้นเป็นแบบนั้นไหม ตอบเลยว่าไม่ ลองดูตัวอย่างแบรนด์ใหญ่ ๆ อย่างเช่น Pepsi vs Coke นักการตลาดคิดว่าคนดื่ม Pepsi จะไม่ดื่ม Coke หรือคนดื่ม coke จะไม่ดื่ม pepsi แต่ตัวเลขที่สำรวจมานั้นบอกเป็นอีกอย่างเลย นั้นคือ 72% ของคนดื่ม Coke ก็ซื้อ Pepsi เพื่อดื่มด้วยเช่นกัน 

how-brands-grow-a-summary-of-byron-sharps-book-on-what-marketers-dont-know-12-638

4. Loyalty Programs ขับดับ Loyalty : เราคงเคยได้ยินว่า Loyalty Shoppers นั้นซื้อของเป็น 3 เท่าเมื่อเทียบกับคนซื้อของทั่วไป นี้อาจจะเป็นจริงในร้านของคุณหรือสินค้าคุณ แต่อย่างไรก็ตามความจริงแล้วลูกค้าที่เข้าร่วม Loyalty Program หรือบัดรสะสมต่าง ๆ มักมีแนวโน้มเป้นคนที่ซื้อสินค้าของคุณบ่อย ๆ อยู่แล้ว ซึ่งในความหมายที่แท้จริงแล้วคุณไม่ได้สร้างยอดขายใหม่ แต่คุณกำลังให้สิทธิ์ลดหย่อยในการซื้อสินค้าถูกลงให้กับคนที่ชอบมาซื้อสินค้าคุณบ่อย ๆ ซึ่งเค้าก็ซื้ออยู่แล้ว และนี้ก็ไม่ได้เป็นผลดีต่อธุรกิจคุณเลย และนี้เองทำให้หลาย ๆ แบรนด์ไม่มี  Loyalty Programs  และในความเป็นจริงที่ยิ่งไปกว่านั้นคือ Loyalty Customers นั้นเป็นคนที่ใช้จ่ายสูงสุดกับแบรนด์คู่แ-jงด้วย และอยู่กับ Loyalty Programs คู่แข่งด้วยเช่นกัน ดังนั้นจำให้ดีว่าลูกค้าที่ Loyal ที่สุดนั้น อาจจะเป็นคนที่ไม่มี Loyal ที่สุดเลยก็ได้ 

5. Loyalty มีผลต่อ Brand Growth ให้เติบโตขึ้น : หลายๆคนคงเคยได้ยินกฏ 80/20 ว่ามีลูกค้า 20% ที่สร้างยอดขาย 80% แต่จากงานวิจัยของDr Byron Sharp นั้นบอกว่าจริง ๆ แล้วตัวเลขควรจะเป็นประมาณ 40%/60% แน่นอนก็ยังรู้สึกเยอะอยู่ แต่จำเอาไว้ว่าผู้บริโภคที่ซื้อเหล่านี้คือผู้บริโภคที่ซื้อเป็นครั้งคราวจากที่เคยบอกไป และไม่ได้มีความจงรักภักดีแบรนด์เลย ลูกค้าสามารถไปซื้อแบรนด์คู่แข่งและเลิกใช้แบรนด์คุณได้ตลอดเวลา 

Three-Components-of-Physcial-Availability

จากการวิจัยของ McKinsey พบว่าแบรนด์ไหนที่โฟกัสในเรื่องการทำการสร้าง Loyalty ในกลุ่มลูกค้า มักจะมีผลประกอบนั้นแย่ลงไปอีก สำหรับใครที่อยากศึกษาความจริงในเรื่อง Loyalty ของลูกค้ามากกว่านี้ ลองหาหนังสือ How Brands Grow มาอ่าน เพราะจะทำให้คุณเปลี่ยนความเชื่อเรื่อง Brand Loyalty ทันที 

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE OFFICIAL ACCOUNT แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ

User Name: Molek

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


5 + = six

Recent Posts

Facebook