103.58.148.118

Exclusive

Ξ Leave a comment

บทเรียน 5 ข้อที่บอกว่า Brand Loyalty ไม่มีจริง

posted by  4,034 views

Brand Loyalty เป็นสิ่งที่นักการตลาดนั้นต้องการทำให้เกิดขึ้นเมื่อสร้างแบรนด์ขึ้นมาและทำการสื่อสารทางการตลาดของแบรนด์ออกมากับกลุ่มเป้าหมาย แล้วหวังว่ากลุ่มเป้าหมายจะชอบกลายมาเป็นลูกค้าแล้วรัก จนใช้แบรนด์ซ้ำแล้วซ้ำอีก ไม่ปันใจไปหาแบรนด์อื่น ๆ และสร้างลูกค้าให้ใหม่กลับมา ซึ่งความเชื่อนี้มาอย่างยาวนานในนักการตลาดจนถึงปัจจุบันนี้ จากงานวิจัยมากมายนั้นที่มีออกมาเรื่อย ๆ เริ่มทำให้เห็นแล้วว่า คำว่า Brand Loyalty นั้นไม่ได้เกี่ยวข้องอะไรกับแบรนด์เลย หรือแทบไม่ได้มีส่วนทำให้แบรนด์นั้นมีผลงานที่ดึอีกด้วย แต่ทั้งนี้เราก็ยังเห้นเรื่องการสร้าง Brand Loyalty กันมากมาย และนักการตลาดก็คิดว่าผลที่แบรนด์เติบโตนั้นเกิดจาก Brand Loyalty แต่จริง ๆ แล้วในใจของผู้บริโภคนั้นเป็นคนละเรื่องกันเลย

how-brands-grow-a-summary-of-byron-sharps-book-on-what-marketers-dont-know-17-638

ทั้งนี้วันนี้ผมได้ไปเจอบทความในการตีแผ่ความเชื่อด้าน Brand Loyalty ที่นักการตลาดเชื่อกัน และไม่ได้สะท้อนและเกี่ยวข้องอะไรกับความเป็นจริงที่เกิดขึ้นเลย

1. ผู้บริโภคตกหลุมรักแบรนด์ : เอาเข้าจริง ผู้บริโภคนั้นไม่ได้มีความแคร์อะไรในแบรนด์เลย ยกตัวอย่างเ่ช่น เมื่อผู้คนนั้นคิดถึงเรื่อง Brand Love  จะชอบยกตัวอย่างว่าเป็นบริษัท Apple ที่สามารถสร้าง Brand Love ได้ดี แต่จริง ๆ แล้วเรารัก Apple จริงไหม หรือเราจะไม่ซื้อสินค้าของแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้า คอมพิวเตอร์อื่นเลยเพราะเรานั้นมีความสัมพันธ์และติดกับแบรนด์ Apple อย่างนั้นหรือเปล่า ลองดูจริง ๆ จะปรากฏว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่ได้ใช้สินค้าของ Apple ทุกอย่างในชีวิต บางคนอาจจะใช้มือถือ Apple แต่ก็ใช้คอมพิวเตอร์จากแบรนด์อื่น หรือไม่ได้ใช้ Apple TV  หรืออื่น ๆ จาก Apple ด้วยซ้ำ รวมทั้ง iPad ที่ผู้บริโภคก็ไม่ได้ซื้อกันเทียบกับ Tablet ของที่อื่นความรักของแบรนด์ จากข้อมูลหนังสือของ Dr Byron Sharp  ชื่อ How Brands Grow ระบุว่านักการตลาดไม่สามารถทำให้คนตัดสินใจซื้อสินค้าได้จาก Brand Love 

2. การซื้อซ้ำหมายถึง ความจงรักภักดี : ในทั่วไปแล้วที่เข้าใจกันคือ ความจงรักภักดีต่อแบรนด์นั้นมีอยู่ทั่วไป Dr Byron Sharp นั้นเคยพบว่าผู้บริโภคนั้นมีแนวโน้มที่จะซื้อแบรนด์เดิมที่เคยใช้มากกว่าแบรนด์ใหม่ ซึ่งนี้เองที่นักการตลาดหลอกตัวเองว่า การที่คนซื้อซ้ำนั้นเป็นเพราะผู้คนนั้นมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ ความจงรักภักดีที่แบรนด์คิดนั้นคือความซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ เหมือนความรักแบรนด์ที่นักการตลาดทึกทักกัน จากงานวิจัยของ Dr Byron Sharp นั้นระบุว่าคนที่ซื้อสินค้าซ้ำนั้นหมายถึงผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าเป็นครั้งคราวไม่ได้หมายถึงว่ามีความจงรักภักดี 

3. ถ้าผู้บริโภคมีความจงรักภักดีต่อเรา จะไม่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์อื่น : แบรนด์ยักษ์ใหญ่นั้นมักจะได้ผู้บริโภคที่ซื้อซ้ำบ่อย ๆ มากกว่าแบรนด์เล็ก ๆ และการที่ลูกค้ามาซื้อสินค้าของนักการตลาดนั้นซ้ำหมายถึงความเค้าจะไม่ไปซื้อแบรนด์ในคู่แข่งอื่นเลยไหม หรือทำร้ายแบรนด์คู่แข่งเลยใช่ไหม เพราะว่าลูกค้านั้นมีความจงรักภักดี เอาเข้าจริง ๆ แล้ว ในความเป็นจริงนั้นเป็นแบบนั้นไหม ตอบเลยว่าไม่ ลองดูตัวอย่างแบรนด์ใหญ่ ๆ อย่างเช่น Pepsi vs Coke นักการตลาดคิดว่าคนดื่ม Pepsi จะไม่ดื่ม Coke หรือคนดื่ม coke จะไม่ดื่ม pepsi แต่ตัวเลขที่สำรวจมานั้นบอกเป็นอีกอย่างเลย นั้นคือ 72% ของคนดื่ม Coke ก็ซื้อ Pepsi เพื่อดื่มด้วยเช่นกัน 

how-brands-grow-a-summary-of-byron-sharps-book-on-what-marketers-dont-know-12-638

4. Loyalty Programs ขับดับ Loyalty : เราคงเคยได้ยินว่า Loyalty Shoppers นั้นซื้อของเป็น 3 เท่าเมื่อเทียบกับคนซื้อของทั่วไป นี้อาจจะเป็นจริงในร้านของคุณหรือสินค้าคุณ แต่อย่างไรก็ตามความจริงแล้วลูกค้าที่เข้าร่วม Loyalty Program หรือบัดรสะสมต่าง ๆ มักมีแนวโน้มเป้นคนที่ซื้อสินค้าของคุณบ่อย ๆ อยู่แล้ว ซึ่งในความหมายที่แท้จริงแล้วคุณไม่ได้สร้างยอดขายใหม่ แต่คุณกำลังให้สิทธิ์ลดหย่อยในการซื้อสินค้าถูกลงให้กับคนที่ชอบมาซื้อสินค้าคุณบ่อย ๆ ซึ่งเค้าก็ซื้ออยู่แล้ว และนี้ก็ไม่ได้เป็นผลดีต่อธุรกิจคุณเลย และนี้เองทำให้หลาย ๆ แบรนด์ไม่มี  Loyalty Programs  และในความเป็นจริงที่ยิ่งไปกว่านั้นคือ Loyalty Customers นั้นเป็นคนที่ใช้จ่ายสูงสุดกับแบรนด์คู่แ-jงด้วย และอยู่กับ Loyalty Programs คู่แข่งด้วยเช่นกัน ดังนั้นจำให้ดีว่าลูกค้าที่ Loyal ที่สุดนั้น อาจจะเป็นคนที่ไม่มี Loyal ที่สุดเลยก็ได้ 

5. Loyalty มีผลต่อ Brand Growth ให้เติบโตขึ้น : หลายๆคนคงเคยได้ยินกฏ 80/20 ว่ามีลูกค้า 20% ที่สร้างยอดขาย 80% แต่จากงานวิจัยของDr Byron Sharp นั้นบอกว่าจริง ๆ แล้วตัวเลขควรจะเป็นประมาณ 40%/60% แน่นอนก็ยังรู้สึกเยอะอยู่ แต่จำเอาไว้ว่าผู้บริโภคที่ซื้อเหล่านี้คือผู้บริโภคที่ซื้อเป็นครั้งคราวจากที่เคยบอกไป และไม่ได้มีความจงรักภักดีแบรนด์เลย ลูกค้าสามารถไปซื้อแบรนด์คู่แข่งและเลิกใช้แบรนด์คุณได้ตลอดเวลา 

Three-Components-of-Physcial-Availability

จากการวิจัยของ McKinsey พบว่าแบรนด์ไหนที่โฟกัสในเรื่องการทำการสร้าง Loyalty ในกลุ่มลูกค้า มักจะมีผลประกอบนั้นแย่ลงไปอีก สำหรับใครที่อยากศึกษาความจริงในเรื่อง Loyalty ของลูกค้ามากกว่านี้ ลองหาหนังสือ How Brands Grow มาอ่าน เพราะจะทำให้คุณเปลี่ยนความเชื่อเรื่อง Brand Loyalty ทันที 

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ

User Name: Molek

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


six + 1 =

Recent Posts

Facebook