จับตา Luckin หลัง IPO ยกระดับศึกร้านกาแฟจีน …สู่สงคราม “ช้างชนช้าง”!?!

  • 196
  •  
  •  
  •  
  •  

จับตา Luckin Coffee หลัง IPO ยกระดับ ศึกร้านกาแฟจีน สู่ "ช้างชนช้าง"
จับตา Luckin Coffee หลัง IPO ยกระดับ ศึกร้านกาแฟจีน สู่ “ช้างชนช้าง”

ก่อนหน้านี้อาจมีผู้คนในหลายประเทศที่ไม่รู้จักแบรนด์ร้านกาแฟสัญชาติจีนที่ชื่อ Luckin Coffee แต่หลังวันศุกร์ที่ 17 พ.ค. ที่ผ่านมา เชื่อว่าหลายคนอยากทำความรู้จักกับร้านกาแฟแบรนด์นี้มากขึ้นโดยเฉพาะกลุ่มนักลงทุนเพราะทันทีที่ระฆัง IPO ของตลาดหุ้น NASDAQ ดังขึ้นราคาหุ้น LK ก็พุ่งสูงกว่าที่หลายคนคาดไปกว่า 52%

จากราคา IPO ของ Luckin ที่อยู่ระหว่าง 15-17 ดอลลาร์ต่อหุ้น ทันทีที่เปิดตลาด ราคาหุ้นพุ่งขึ้นไปถึง 25.96  ดอลลาร์ ก่อนปิดตลาดที่ 20.38 ดอลลาร์ ขณะที่ปริมาณการซื้อขายที่เคยตั้งเป้าว่าน่าจะอยู่ที่ 30 ล้านหุ้น จบวัน Luckin ขายหุ้นไปได้ถึง 33 ล้านหุ้น ทำให้มูลค่าหุ้นตามตลาด (Market Cap) อยู่ที่ 6.5 พันล้านดอลลาร์

การ IPO ครั้งนี้ ระดมทุนได้ถึง 561 ล้านดอลลาร์ ทำให้ LK กลายเป็นหุ้น IPO บริษัทสัญชาติจีนที่ใหญ่ที่สุดในปีนี้ โดยระดมทุนได้มากกว่าที่ Bloomberg คาดการณ์ไว้​เกือบเท่าตัว … และราคาปิดตลาดวันแรกยืนเหนือราคา IPO ถึง 20% สวนกระแสหุ้นสตาร์ทอัพตัวอื่นที่เข้าตลาดก่อนหน้า ทั้ง ​Pinterest, Lyft และ Uber

หรือเพราะ Luckin จะเป็นแจ๊คผู้ฆ่ายักษ์”!?!

luckin
Photo Credit : Chinadaily.com.cn

หลายคนวิเคราะห์ว่า สาเหตุสำคัญที่หุ้น LK เป็นที่ต้องการของนักลงทุนในตลาดหุ้น NASDAQ ซึ่งเป็นตลาดหุ้นเดียวกับที่ Starbucks ทำการซื้อขายอยู่ อาจมาจากนิยามของ Luckin ที่ว่า “Starbucks’  Challenger” หรือ “Starbucks of China” บ้างก็มองว่ามาจากความเป็น Unicorn มูลค่าเกือบ 3 พันล้านดอลลาร์ และความใหญ่เป็นอันดับสองในตลาดร้านกาแฟจีน รวมถึงแผนล้ม “ช้าง” อย่าง Starbucks ภายในปีนี้

การยื่น IPO ครั้งนี้เกิดขึ้น ไม่กี่สัปดาห์หลังการระดมทุน Series B+ ที่มีมูลค่า 150 ล้านดอลลาร์ ส่งผลให้มูลค่ากิจการ (Valuation) ของ Luckin ถีบตัวขึ้นไปถึง 2.9 พันล้านดอลลาร์  สำหรับวัตถุประสงค์ในการ IPO คือเพื่อนำเงินไปใช้ขยายสาขาในประเทศจีน และเพิ่มการลงทุนด้านเทคโนโลยีและการดำเนินงานต่าง ๆ ในองค์กร เพื่อเดินตามปณิธานของบริษัทในการเป็น “A Disruptor to Starbucks” หรือแปลง่าย ๆ ก็คือ การโค่นแชมป์อย่าง Starbucks   

ก้าวแรกแห่งชัยชนะ Luckin ตั้งใจจะขยายสาขาเพื่อมีจำนวนมากกว่าแบรนด์กาแฟยักษ์ใหญ่จากอเมริกาให้ได้ภายในปีนี้ ปัจจุบัน (ณ​ สิ้นเดือน มี.ค.  2019) Luckin มีสาขากว่า 2,370 สาขาใน 28 เมือง มีแผนจะเปิดสาขาใหม่อีก 2,500 สาขาในปีนี้ เพื่อจะมีจำนวนสาขารวมทั้งสิ้นกว่า 4,500 สาขาทั่วประเทศจีน

ขณะที่ Starbucks ปัจจุบันมี 3,789 สาขาใน 150 เมืองทั่วประเทศจีน โดยใน 5 ปีนี้ (ปี 2017-2022) บริษัทมีแผนเปิดสาขาใหม่ปีละ 600 สาขา และตั้งเป้าจำนวนให้ได้ 6,000 สาขาใน 230 เมือง ณ เดือนมี.ค. 2023  

luckin-starbucks-coffee
กราฟเปรียบเทียบจำนวนสาขาราคากาแฟเฉลี่ยต่อแก้ว และรายได้ปีที่ผ่านมา ระหว่าง Luckin และ Starbucks

ภายใต้ความร้อนแรงของหุ้น LK นักวิเคราะห์บางคนมองเช่นเดียวกับ CEO ของ Starbucks ว่าการเติบโตของ Luckin อาจไม่ยั่งยืน ถ้าขืนยังใช้วิธี “ลดราคาอย่างหนัก” เป็นกลยุทธ์ในการต่อสู้ต่อไป  

“ถึงแม้เราจะขายสินค้าด้วยการลดราคา แต่ถ้าขายได้ในปริมาณที่ถูกต้อง (Right Scale) ก็ทำกำไรได้เหมือนกัน” CFO ของ Luckin กล่าว ขณะที่ CEO ของ Lucking ก็มองคล้ายกันว่า  “ไม่มีประโยชน์ที่เราจะมาพูดถึงกำไรตอนนี้ สิ่งที่เราต้องการในช่วง 2-3 ปีนี้ คือ ความใหญ่และความเร็ว (Scale & Speed)” ​

เพื่อที่จะต่อสู้กับ “แชมป์” อย่างสมน้ำสมเนื้อ Luckin ทุ่มเทอย่างหนักในการขยายสาขา ปรับปรุงบริการด้วยเทคโนโลยีและแอพพลิเคชั่น และโหมจัดโปรโมชั่นร้อนแรง ซึ่งแลกมาด้วยรายจ่ายมหาศาล

จากข้อมูล Filing ระบุว่า Luckin มีรายได้ตลอดปี 2018 อยู่ที่ 125 ล้านดอลลาร์ แต่ตัวเลขขาดทุนอยู่ที่ 241 ล้านดอลลาร์ ขณะที่ผลประกอบการไตรมาสแรกของปี 2019 มียอดขาย 71 ล้านดอลลาร์ ลดลงต่อเนื่องจากไตรมาสก่อน ๆ ส่วนตัวเลขขาดทุนอยู่ที่ 82 ล้านดอลลาร์ 

CEO ของ Luckin ย้ำว่า ในช่วงแรก ผลประกอบการของบริษัทยังคงจะขาดทุน เพราะยังต้องลงทุนเฉลี่ยปีละ 130 ล้านดอลลาร์ โดยเฉพาะด้านเทคโนโลยี และการตลาด รวมถึงการลดราคา เพื่อเร่งขยายสาขาและฐานลูกค้า ซึ่งเป็นการสร้างรากฐานเพื่อการต่อสู้ในระยะยาว​ โดยสมรภูมิแรกจะยังโฟกัสแค่ในประเทศจีน

“เราไม่ได้กำหนดแน่ชัดว่าบริษัทจะต้องทำกำไรเมื่อใด แต่ที่แน่ๆ บอกได้เลยว่า เรามีเงินพร้อมที่จะทำตลาดได้อีกนาน”

อย่างไรก็ดี สองวันต่อมา ราคาหุ้น LK เริ่มปรับฐานลดลง ประกอบกับเป็นช่วงสงครามการค้าระหว่างสหรัฐฯ กับจีนที่กำลังดุเดือด จึงเป็นที่น่าติดตามว่าหุ้น LK จะยืนอยู่เหนือราคา IPO  ได้ไกลแค่ไหน

กว่าจะมายืนหนึ่ง…เทียบชั้นนางเงือกไซเรน 

Luckin-vs-Starbucks
Photo Credit : Money Morning

Luckin ในภาษาจีนแปลว่า “ความสุข“ และ “โชคดี” บริษัทก่อตั้งขึ้นในเมืองเซียเหมิน (Xiamen) เดือน มิ.ย.  2017 โดยหนึ่งในผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Luckin ได้แก่ Qian Zhiya อดีต COO บริษัท UCAR ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มเรียกรถและ Mobility คู่แข่งสำคัญของ Didi Chuxing เจ้าตลาดในธุรกิจเรียกรถ 

จุดประสงค์ในการต่อตั้ง Luckin คือเพื่อชิงส่วนแบ่งตลาดร้านกาแฟพรีเมี่ยมในจีนจาก Starbucks ผู้ครอง “เบอร์หนึ่ง” และทิ้งห่างเบอร์สองแบบไม่เห็นฝุ่น โดยช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา Starbucks มีส่วนแบ่งสูงถึง 74-80% ขณะที่เบอร์สองอย่าง McDonald’s มีส่วนแบ่งเพียง 5-9% 

จากจุดเริ่มต้นที่หวังเป็นเพียงทางเลือกให้ผู้บริโภคจีน ในการดื่มกาแฟที่มีคุณภาพในราคาถูกกว่าสตาร์บัคส์ 20-30% พร้อมกับชูจุดเด่นด้านเทคโนโลยี โดยเปิดร้านแรกช่วงต้นปี 2018 จากนั้นเพียง 4 เดือน Luckin มีสาขากว่า 540 สาขาใน 13 เมืองทั่วประเทศจีน ขึ้นแท่นร้านกาแฟยักษ์ใหญ่เบอร์สองของจีน เป็นรองเพียง Starbucks 

ความพิเศษของ Luckin คือ เป็นร้านกาแฟที่ไม่มีการจ่ายเงินสด ลูกค้าต้องสั่งกาแฟและจ่ายเงินผ่านแอปฯ เท่านั้น นอกจากนี้ ยังเน้นให้บริการในโมเดล On demand Service คือสั่งกาแฟช่องทางออนไลน์ แล้วเลือกไปรับที่สาขาใกล้ ๆ (Pick-up Store) หรือจะเลือกให้ทางร้านจัดส่งก็ได้ พร้อมกับการันตีคืนเงินถ้าจัดส่งช้ากว่า 30 นาที โดยระยะเวลาจัดส่งเฉลี่ยอยู่ประมาณ 18 นาที ปีที่ผ่านมา Luckin จึงติดอันดับ TOP10 บริษัทจีนที่มีนวัตกรรมสูงสุด

Luckin_App
UX/UI บางส่วนของ Luckin App (Photo Credit : Walkthechat.com)

ด้วยโมเดล Pick-up & Delivery Service ทำให้สาขาของ Luckin จึงมักมีขนาดไม่ใหญ่ มีที่นั่งจำกัด และไม่เน้นตกแต่งสวยงาม ต่างจากสตาร์บัคส์​ แต่ถึงอย่างนั้น ก็ยังให้ความสำคัญกับขยายสาขาอย่างต่อเนื่องเช่นกัน โดยเฉพาะร้านรูปแบบครัวเพื่อบริการจัดส่ง (Kitchen for Delivery Services) และร้านแบบ Pick-up Store ขณะที่ร้านสำหรับนั่งชิลล์ (Relax-store) มีเพียง 10% ของจำนวนสาขาทั้งหมด

อีกความพิเศษคือ Luckin ขยันออกโปรโมชั่นแรง ๆ มาดึงดูดลูกค้ารุ่นใหม่เสมอ เช่น ซื้อ 5 แก้ว แถม 5 แก้ว หรือฟรีค่าจัดส่ง ฯลฯ จึงทำให้แบรนด์กาแฟอายุไม่ถึง 2 ปีรายนี้ ขยายตัวได้อย่างรวดเร็ว

ความเคลื่อนไหวและการเติบโตอย่างรวดเร็วของ Luckin ทำให้ Starbucks นั่งไม่ติด ลุกมาจับมือกับ Ele.me สตาร์ทอัพด้านการส่งอาหาร บริษัทลูกของ Alibaba เพื่อให้บริการส่งกาแฟถึงหน้าบ้าน ขณะที่ Luckin ก็ไม่อยู่เฉย จับมือกับยักษ์ใหญ่ด้านการจัดส่งอาหาร อย่าง Meituan Dianping บริษัทลูกของ Tencent คู่แข่งตลอดกาลของ Alibaba เพื่อให้จัดส่งกาแฟได้เร็วขึ้น ด้วยค่าขนส่งที่ต่ำกว่าคู่แข่ง พร้อมกับสั่งกาแฟได้ง่ายขึ้น โดยสั่งผ่านแอปฯ WeChat ของ Tencent ซึ่งปัจจุบันมีฐานผู้ใช้งานกว่า 1 พันล้านบัญชี

ตลาดกาแฟอาจเล็กไป เมื่อรู้ว่าเบื้องหลัง Luckin คือใคร

luckin coffee
บรรยากาศร้าน Luckin ในกรุงปักกิ่ง (Photo Credit : Bloomberg)

จำนวนสาขาที่พุ่งโด่งจนสูสีกับ “ผู้นำตลาด” ทำให้ Luckin โดดเด่นจนน่าจับตา และความน่าสนใจของสตาร์อัพร้านกาแฟรายนี้ยิ่งเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ตามมูลค่าการระดมทุนที่ทำได้ โดยเฉพาะตั้งแต่กลางปี 2018 ที่ Luckin ระดมทุนซีรี่ส์ A ได้ในมูลค่า 200 ล้านดอลลาร์ ทำให้มูลค่ากิจการ (Valuation) พุ่งทะลุ 1  พันล้านดอลลาร์ กลายเป็น “ยูนิคอร์น (Unicorn)” ในเวลาเพียงประมาณ 6 เดือนหลังเปิดร้านแรก

ปลายปีเดียวกัน Luckin ก็ยังระดมทุนซีรี่ส์ B ได้สำเร็จ จนมูลค่ากิจการกระโดดไปเป็น  2.2 พันล้านดอลลาร์ในเวลาไม่ถึงปี (หลังร้านแรก) โดยเหตุผลสำคัญข้อหนึ่งมาจากการจับมือกับ Tencent รุกโมเดลธุรกิจ On demand service และ Food Delivery Platform เต็มตัว ซึ่งนักลงทุนมองว่าเป็นเทรนด์ที่กำลังเกิดขึ้นในธุรกิจอาหารของจีนและสร้างมูลค่าธุรกิจได้มหาศาล    ​

นอกจากนี้ บทวิเคราะห์ของเว็ปไซต์ equalocen.com ได้ให้มุมมองที่น่าคิดเกี่ยวกับเป้าหมายของนักลงทุน โดยเฉพาะกลุ่ม Venture Capital ซึ่งนอกจาก VC รายสำคัญอย่าง GIC (กองทุนความมั่งคั่งของประเทศสิงคโปร์) และ China International Capital Corp ยังมีกลุ่มทุนอีก 2 กลุ่มที่มีบทบาทสำคัญ คือ Legend Capital และ Centurium Capital ซึ่งทั้งสองบริษัทมีความเชื่อมโยงกับ UCAR และในการระดมทุนรอบแรก ๆ ก็ปรากฏชื่อของประธานและซีอีโอของ UCAR มาเป็น Angel Investor ให้กับ Luckin ด้วย

UCAR เป็นแพลตฟอร์มให้กับบริษัทผู้ให้บริการเช่ารถ (CAR Inc บริษัทแม่ของ UCAR) และยังเป็นแพลตฟอร์มให้บริการเรียกรถพร้อมคนขับ บริการตลาดซื้อขายรถยนต์ออนไลน์ และบริการสินเชื่อรถยนต์ออนไลน์ อีกทั้งยังลงทุนในบริษัทผลิตรถ EV เพื่อสร้างระบบนิเวศในธุรกิจแพลตฟอร์มเรียกรถแข่งกับ DiDi ขณะที่ Legend Capital เน้นลงทุนในระบบโซลูชั่นสำหรับธุรกิจการศึกษาและธุรกิจดูแลสุขภาพ ซึ่งบริษัทเหล่านี้ล้วนหวังจะได้ข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าจากแพลตฟอร์มของ Luckin เพื่อมาต่อยอดธุรกิจตนเอง​

luckin ipo
ในแง่สาขา ณ สิ้นปี 2018 Luckin กลายเป็น “เบอร์สอง” ในตลาดร้านกาแฟจีน ขณะที่จำนวนร้านและจำนวนลูกค้า ใช้ข้อมูล ณ​ สิ้นเดือน มี.ค. 2019 (ภาพจากข้อมูล Filing)

จึงไม่น่าแปลกใจที่โมเดลธุรกิจของ Luckin จะเชื่อมโยงกับเทคโนโลยี On-demand & Delivery Services อย่างมาก เพราะนอกจากโอกาสการเป็นผู้นำตลาดร้านกาแฟ ฐานข้อมูลนี้ยังนำไปสู่โอกาสในธุรกิจอื่นได้ด้วย

“เทคโนโลยีคือสินค้าหลักของธุรกิจเรา” ซีอีโอ Luckin มักบอกกับสื่อเช่นนี้เสมอ

ด้วยสถานการณ์ทั้งหมด รวมถึงพฤติกรรมขยายสาขาอย่างรวดเร็ว (เฉลี่ยวันละ 5สาขา) การใช้ทุ่มเงินมหาศาลในช่วงแรก และพึ่งพิงระบบบนแอปฯ อย่างเข้มข้นทั้งสั่ง จ่าย และจัดส่งสินค้า จึงไม่ต้องแปลกใจถ้าบ่อยครั้งที่ผู้บริโภคจีนมักรู้สึกว่า Luckin เป็นสตาร์อัพด้านเทคโนโลยี มากกว่าบริษัทที่ทำธุรกิจร้านกาแฟ

ท่ามกลางความตื่นเต้นกับการเติบโตอย่างรวดเร็วของยูนิคอร์นตัวนี้ มีนักวิเคราะห์บางคนเริ่มห่วงว่า Luckin อาจสะดุดขาตัวเองล้ม เพราะที่ผ่านมาบริษัททุ่มเงินไปมากกับการโฆษณาด้วย Celebrities และ Influencer รวมถึงทำโปรโมชั่นอย่างหนัก สิ่งที่ต้องติดตามคือ เมื่อเลิกทำโปรโมชั่น ลูกค้าจะยังกลับมาซื้อไหม

บวกด้วยความกังวลในเรื่องการทำกำไร โดยหลายฝ่ายมองว่า ผู้บริหาร Luckin ควรเริ่มใส่ใจกับการทำกำไรได้แล้ว อย่างน้อยก็เริ่มจากปิดร้านที่ไม่ทำกำไรเพื่อไปโฟกัสในทำเลที่ทำเงิน แทนที่จะมุ่งหน้าขยายสาขาเพื่อให้ได้จำนวนสูง ๆ

ขณะที่ตัวแทนของ Joy Capital หนึ่งใน VC ที่ลงทุนใน Luckin กลับมองตรงข้าม เขาบอกว่าไม่รู้สึกแย่กับผลขาดทุนในช่วงแรกนี้ เขาอยากให้ Luckin ลงทุนขยายสาขาต่อไปให้มากขึ้นและเร็วขึ้น เพื่อจะได้ครองส่วนแบ่งตลาดได้มากกว่า Starbucks ในเร็ววัน เพราะเมื่อ Luckin มีขนาดใหญ่พอ การบริหารจัดการจะมีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น ส่งผลให้เกิดการประหยัดต้นทุน ตามหลัก Economies of Scale

เพราะตลาดจีนสำคัญ Starbucks สู้ไม่ถอย แม้หวั่นสงครามการค้า

roastery
Starbucks Roastery ณ กรุงเซี่ยงไฮ้ เคยใหญ่ที่สุดในโลก ก่อนจะถูกสาขาที่โตเกียวล้มแชมป์ ไปเมื่อต้นปี (Photo Credit : roastery.starbucks.com.cn)

ปัจจุบัน Starbucks มีส่วนแบ่งในตลาดร้านกาแฟพรีเมี่ยมในจีนกว่า 70% และมีสาขาในจีนเกือบ 3,800 สาขาคาดว่าสิ้นปีนี้จำนวนสาขาน่าจะพุ่งไปกว่า 4,200 สาขา ซึ่งจำนวนที่สูงนี้เป็นผลจากการสร้างแบรนด์และสั่งสมความเติบโตมาตลอด 20 ปี โดย Starbucks เริ่มเข้าสู่ตลาดจีนในปี 1999  

ภาพรวมของผลประกอบการของบริษัท ตลาดจีนถือเป็นตลาดที่สร้างรายได้ให้กับ Starbucks มากเป็นอันดับสอง รองจากตลาดสหรัฐฯ และเพื่อแสดงถึงความสำคัญของตลาดจีน Starbucks จึงมักเลือกเปิด “ร้านเชิงสัญลักษณ์ (Iconic/Flagship Store)” ในประเทศจีน อย่าง Starbucks Reserve Roastery Shanghai ก็ถือเป็นร้านโมเดลนี้ร้านแรกที่อยู่นอกอเมริกา โดยเปิดตัวช่วงปลายปี 2017 เพียง 3 ปีหลังจากร้านโมเดลนี้เผยโฉมครั้งแรกที่เมือง Seattle บ้านเกิด Starbucks 

ทันทีที่ Starbucks Reserve Roastery Shanghai เปิดตัว ก็กลายเป็นร้าน Starbucks ที่ใหญ่ที่สุดในโลก และถัดมาแค่ครึ่งปี Starbucks ก็เลือกที่จะเปิดร้าน Flagship Store สาขาที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลกที่กรุงปักกิ่ง แต่เมื่อต้นปี Starbucks Reserve Roastery Tokyo คว้าแชมป์สาขาที่ใหญ่ที่สุดในโลกไปแทน

ช่วง 2-3 ปีมานี้  การขยายสาขาของ Starbucks ในจีนสูงถึงขนาดที่ว่าทุก 12-15 ชม. จะมีร้าน Starbucks แห่งใหม่เกิดขึ้นในจีน โดยบริษัทมีแผนเปิดสาขาในจีนเพิ่มปีละ 600 สาขา ระหว่างปี 2017-2022

Howard Schultz เคยคาดว่านับจากนี้ไม่ถึง 10 ปี ตลาดร้านกาแฟจีนจะมีขนาดใกล้เคียงกับสหรัฐฯ สอดคล้องกับมุมมองของ Luckin จากข้อมูล Filing ระบุว่า ปีที่ผ่านมา คนจีนบริโภคกาแฟรวมกันกว่า 8.7 พันล้านแก้ว หรือเฉลี่ย 6.2 แก้วต่อคนต่อปี ขณะที่คนอเมริกันดื่มกาแฟเฉลี่ย 388 แก้วต่อคนต่อปี โดยคาดว่าปี 2023 คนจีนจะดื่มกาแฟเพิ่มเป็น 15.5 พันล้านแก้ว หรือเฉลี่ย 10.8 แก้วต่อคนต่อปี และประเมินว่า มูลค่าตลาดกาแฟจีนปีนี้ จะมีมูลค่าสูงถึง 8.2 พันล้านดอลลาร์ และมีแนวโน้มจะเพิ่มขึ้น 10-15% ต่อเนื่องทุกปี ไปอีก 5 ปี

starbucks-alibaba
การผนึกกำลังระหว่างแบรนด์ร้านกาแฟใหญ่ที่สุดในโลก กับยักษ์ใหญ่ค้าปลีกออนไลน์ใหญ่ที่สุดของโลก ย่อมสะท้อนให้เห็นว่าตลาดร้านกาแฟในจีนนั้นหอมหวลขนาดไหน (Photo Credit : CapitalWatch.com)

ถึงแม้มูลค่าตลาดจีนยังใหญ่ได้อีกมาก แต่การเปิดตัวของ Luckin ช่วงที่ผ่านมาก็สร้างแรงกระเพื่อมไปยัง “เจ้าตลาด” ได้ไม่น้อย โดยผลประกอบการของ Starbucks ในจีน สำหรับไตรมาส 3 ปี 2018 (FY: เม.ย.-มิ.ย.) มียอดขาย (Store Growth) ลดลง 2% แม้ไตรมาสถัดมา ยอดขายจะกลับมาโตขึ้น 1% แต่ก็เป็นการเติบโตที่ลดลงเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน (ก.ค.-ก.ย. 2017) ซึ่ง Luckin ยังไม่เปิดร้าน โดยตอนนั้น ยอดขายร้าน Starbucks เคยโตถึง 8%

เพื่อปกป้องส่วนแบ่งตลาดในระยะยาว Starbucks จึงกระโดดลงมาสู้กับคู่แข่งน้องใหม่ในเกมที่ตนไม่ถนัดอย่าง On-demand Service & Fast-delivery Service โดยจับมือกับพาร์ทเนอร์ยักษ์ใหญ่ด้าน Delivery Service คือ Alibaba ผลจากความร่วมมือดังกล่าว ทำให้ยอดขายในไตรมาสแรกปี 2019 (FY: ต.ค.-ธ.ค.2018) กลับมาโตขึ้น 1% และโตขึ้น 3% ในไตรมาส 2 (ม.ค.-มี.ค.2019)

ทั้งนี้ ผู้บริหาร Starbucks ในประเทศจีนเคยพูดไว้ว่า “ผลกระทบจาก “the Challenger” เป็นเพียงระยะสั้น” นั่นคงเป็นเพราะ Starbucks มั่นใจว่าสามารถบริหารจัดการรับมือกับคู่ต่อสู้ได้แต่ “สิ่งที่น่าหวั่นใจ (กว่า) คือ สงครามการค้า (สหรัฐฯ และจีน)” เพราะเป็นผลกระทบระยะยาวและควบคุมได้ยาก

ความกังวลดังกล่าวเกิดขึ้นเมื่อปีที่แล้ว ก่อนที่สงครามการค้าระหว่างสหรัฐฯ และจีนจะร้อนระอุเหมือนเช่นวันนี้ จากนี้ก็ต้องดูต่อไปว่า แบรนด์ต่อไปที่จะถูกสังเวยในสงครามนี้จะมีรายชื่อ Starbucks ด้วยหรือไม่ (ไม่ว่าจะเป็นถูกขึ้นบัญชีโดยตรง หรือถูกบอยคอต (Boycott) จากประชาชนชาตินิยม) และ Starbucks จะรับมืออย่างไรเพื่อรักษาตลาดจีนที่มีความสำคัญอย่างสูงกับบริษัทไว้ให้ได้

เพราะถ้ารอดจากสงครามการค้าได้ หลายคนมองว่าโอกาสที่สงครามร้านกาแฟในจีนจะ  Endgame ของแบบ “แฮปปี้เอ็นดิ้ง” ก็เป็นไปได้สูง เพราะมูลค่าตลาดใหญ่มาก แต่ย้งต้องอาศัยการกระตุ้นให้คนจีนหันมาบริโภคกาแฟเพิ่มขึ้น ซึ่งการแข่งขันระหว่างสองแบรนด์ถือเป็นการปลุกตลาดได้ดี ขณะเดียวกัน การแข่งขันที่รุนแรงยังทำให้โอกาสที่คู่แข่งรายใหม่จะหาญกล้ามาท้าทาย คงทำได้ไม่ง่าย

นอกจากนี้ ยังดูเหมือนว่า มาถึงวันนี้ Positioning (จุดยืน) ของทั้งสองแบรนด์ในสายตาผู้บริโภคจีนจะเริ่มชัดขึ้นเพราะไม่ว่า Luckin จะตั้งใจหรือไม่ตั้งใจ .. ผู้บริโภคกาแฟในจีนส่วนใหญ่มองว่า Starbucks คือร้านกาแฟหรูที่ขายบรรยากาศนั่งชิลล์ตามคอนเซ็ปต์ Third-place ส่วน Luckin คือร้านกาแฟคุณภาพดีที่ราคาเข้าถึงได้ และเน้นขายความสะดวกรวดเร็วในการสั่งทาน ซึ่งแบ่ง Market Segment ของทั้งคู่โดยปริยาย 

 

starbucks-luckin-compare
ข้อมูลเปรียบเทียบระหว่าง “แชมป์” กับ “ผู้ท้าชิง” ในตลาดกาแฟจีน

อ้างอิง ChinaDaily, China Morning Postequalocean, Bloomberg, CNN, Starbucks Report Q2/2019


  • 196
  •  
  •  
  •  
  •  
Tummy
Tummy
เมื่อไหร่ที่หยุดพัฒนาตัวเอง ถึงแม้เราไม่ได้ถอยหลัง แต่โลกก็จะทิ้งเราไว้ข้างหลังและหนีห่างออกไป จนวันหนึ่งเมื่อตื่นมา เราอาจรู้สึกแปลกแยก ... มาเปิดโลกทัศน์ แล้วสนุกกับทุกความเคลื่อนไหวในโลกใบนี้ไปพร้อมกันนะคะ
Top