103.58.148.118

Exclusive

Ξ Leave a comment

Echo Chamber เมื่อออนไลน์ทำให้เราอยู่แต่ในกะลา

posted by  1,432 views

อินเทอร์เนตนั้นทำให้หลาย ๆ สิ่งเกี่ยวกับผู้บริโภคและพฤติกรรมมนุษย์นั้นเปลี่ยนไป ทำให้โลกและองค์ความรู้นั้นเชื่อมกัน และทำให้การสื่อสารข้ามโลกหรือการเจอคนที่แตกต่างกันนั้นง่ายยิ่งขึ้น แต่เมื่อมีข้อดีอย่างมากมายกับหลาย ๆ คน ก็มีข้อเสียมหาศาลในยุคนี้ที่เห็นอย่างเด่นชัดคือการที่คนนั้นคิดว่าสิ่งที่เห็นในออนไลน์หรือข้อมูลในอินเทอร์นั้นคือทั้งโลกแล้ว และนี้คือกับดักที่ทำให้เราติดอยู่ในกะลายุคนี้ ที่เรียกว่า Echo Chamber ซึ่งเกิดขึ้นมากจากการพัฒนาทางเทคโนโลยี Personalisation  ที่ทำให้เรานั้นเห็นในสิ่งที่เราเลือกที่จะเห็นเท่านั้น

echo-chambers-and-filter-bubbles-in-media-and-social-networks-3-638

หลาย ๆ คนนั้นคงเจอกับดักในข้อมูลข่าวสารการเมืองที่ผ่านมา ถ้าคุณเลือกที่จะรับข่าวจากฝั่งใดฝั่งหนึ่งหน้าข้อมูลของคุณนั้นก็จะเต็มไปด้วยข้อมูลของฝั่งที่คุณเลือกที่จะเห็น ซึ่งเกิดขึ้นจาก personalization algorithms ที่มาจาก Google, Facebook, Twitter ที่จะป้อนข่าวและข้อมูลที่คนนั้นเลือกที่จะอยากเห็น และสิ่งที่เป็นปัญหาคือข้อมูลที่เห็นนั้นอาจจะไม่จริง และมีข้อมูลอีกหลาย ๆ ที่ไม่ได้เห็นขึ้นมา นอกจากนี้ยังทำให้คนนั้นที่เลือกรับข่าวเหล่านี้อาจจะติดอยู่ในโลกที่ทัศนคติที่แคบมากขึ้น ไม่ได้เห็นความแตกต่างของความคิด และอาจจะตกไปอยู่ในกลุ่มคนที่กลายเป็นกลุ่มคนที่คิดว่าสิ่งที่เห็นนั้นคือ โลกทั้งโลกแล้ว และเมื่อคุณเอาความจริงไปเล่าคนเหล่านี้อาจจะไม่เชื่อเลยว่า ข้อมูลที่คุณบอกนั้นถูกต้อง

Screen-Shot-2016-02-12-at-2.17.51-PM

คนทำ Agency ที่ซื้อโฆษณาออนไลน์ให้กับลูกค้านั้นคงเคยเจอการที่ลูกค้ามาบอกว่า “ลงโฆษณาไปแล้วทำไมเค้าไม่เห็นเลย” ซึ่งถ้า คนทำ Agency ตอบไปว่า exclude คนที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าออกไป ก็จะเจอคำถามที่ว่า “แล้วทำไมเพื่อน ๆ เค้าที่ไม่ได้  Like เพจก็ไม่ได้เห็น” ปัญหานี้เกิดจากการที่ลูกค้านั้นเอาวงสังคมของตัวเองแทนจักรวาลออนไลน์ทั้งหมดที่มีคนใช้ในประเทศไทยมากกว่า 40 ล้านคนในปัจจุบันนี้ ซึ่งปัญหาการที่โฆษณาออนไลน์ที่ไม่แสดงผลให้ลูกค้าเห็นนั้นยังเป็นเรื่องเล็กที่เมื่อเทียบกับการที่สังคมหรือโลกออนไลน์ของผู้บริโภคนั้นเกิดปรากฏการณ์ที่เริ่มแคบลงเรื่อย ๆ ข้อมูลที่เห็นจะเป็นข้อมูลที่เกิดจากการที่ personalization algorithms ที่มาจาก Google, Facebook, Twitter หรือ Social Network อื่น ๆ จับพฤติกรรมของผู้ใช้และป้อนข้อมูลหรือข่าวที่ผู้ใช้อยากจะเห็นนั้นขึ้นมา

An empirical examination of echo chambers in US climate policy n

จากการศึกษาของมหาวิทยาลัย Wharton ในปี 2010 และ 2014 ในการดูรูปแบบพฤติกรรมการบริโภคสื่อของผู้บริโภค iTunes มากกว่า 1,700 คนนั้น พบว่าผู้บริโภคที่มีการใช้งาน personalized content recommendations ที่มีการเลือกฟังเพลงหรือเนื้อหาที่เหมือนกันนั้น จะมีการแนะนำเพลงหรือเนื้อหาจากระบบที่คล้ายกันมาก แต่เมื่อเอากลุ่มคนที่มีความแตกต่างในการเลือกที่จะรับเนื้อหาและเพลงจาก personalized content recommendations เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ จะพบว่าความเหมือนในการแนะนำเพลงจากระบบจะเริ่มลดลงเรื่อย ๆ เช่นกัน แต่เมื่อมีการฟังเพลงเพิ่มมากจะพบว่าระบบพยายามจะแนะนำสิ่งใหม่ ๆ หรือเพลงใหม่ ๆ เข้าด้วยไป ทำให้เกิดการคล้ายกันระหว่างกลุ่มคนที่ไม่ได้มีความเหมือนกันในการบริโภคเพลงเลย ซึ่งนักวิจัยนั้นสรุปว่า ด้วยการเลือกเนื้อหาบันเทิงนั้นจะไม่เกิด Echo Chamber ขึ้น แต่เมื่อกลายเป็นเนื้อหาการเมืองนั้น กลายเป็นว่าผู้บริโภคจะปิดกั้นหรือเปิดใจน้อยลงในความคิดเห็นที่แตกต่างกันหรือความเชื่อที่แตกต่างกันทันที ซึ่งในปี 2015 นักวิจัยใน Facebook ได้ทำการวิจัยว่า social network นั้นมีผลต่อความคิดและมุมมองคนอย่างไร ซึ่งนักวิจัยใช้การวิเคราะห์ Newsfeed กว่า 10.1 ล้านคนในอเมริกา ซึ่งระบุถึงเรื่องความเชื่อการเมือง (อนุรักษ์นิยม, เป็นกลาง หรือเสรีนิยม) นักวิจัยค้นหาว่ากลุ่มคนที่มีความเชื่อแตกต่างกันนี้มีการรับสื่อและแสดงออกอย่างไร สิ่งที่เกิดขึ้นคือไม่ใช่เพราะระบบนั้นป้อนข่าวที่ผู้บริโภคที่มีความเชื่อนั้นเลือกอยากจะรับข่าว แต่เป็นการที่ผู้บริโภคนั้นเลือกที่อยากจะรับข่าวนั้นเอง โดยการเชื่อมกับกลุ่มคนที่มีความคิดเห็นคล้ายกัน เลือกรับข่าวหรือข้อมูลที่ตรงกับความเชื่อของคน

Screen Shot 2560-01-21 at 11.07.03 AM

ทั้งนี้ Echo Chambers นั้นจะมีผลอย่างมากทั้งในการทำการสื่อสารทางการตลาดตั้งแต่เริ่มคิดเรื่องกลยุทธ์ ไปจนถึงการทำการสื่อสารทางการตลาดเข้าหากลุ่มคนต่าง ๆ นี้ เพราะถ้าการหา insight ของคนทำการตลาดเองทำอยู่ในกลุ่มคนจำกัดนั้นก็จะเจอ echo chambers ของตัวเอง เช่น การเข้าไปหา insight ของคนรอบตัวและพบว่าการที่บอกว่าแบรนด์นั้นดี แต่คนรอบตัวนั้นไม่ได้แทน universe ทั้งหมดที่อาจจะบอกว่าแบรนด์นั้นแย่ก็ได้ ซึ่งทำให้นักการตลาดนั้นต้องคิดกว้างและพยายามขยายวงสังคมหรือการหา insight หลาย ๆ ทางไปยังกลุ่มคนที่แตกต่างกัน นอกจากนี้เมื่อถึงเวลาที่ต้องสื่อสารไปยังคนที่อยู่ใน echo chambers นี้การใช้ micro influencer  หรือการแชร์จากคนที่อยู่ในวง echo chambers นั้นจะสำคัญมาก เพราะจะทำให้ข่าวคราวของคุณส่งไปยังใน Echo Chambers ได้นั้นได้ด้วย

echo-chamber

Echo Chambers นั้นจะกลายเป้นปัญหาที่สังคมโลกจะต้องเจอต่อไป ถ้าผู้บริโภคยังเลือกรับสื่อและเพื่อนที่เข้ากับตัวเองเท่านั้น และจะทำให้โลกนั้นแตกแยกและแคบลงอย่างแน่นอน นักการตลาดต้องเริ่มคิดในมุมมองที่กว้างขึ้นและพยายามเจาะเข้าแต่ในกลุ่มสังคมให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นอีกด้วย

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ

User Name: Molek

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


+ four = 7

Recent Posts

Facebook