หลาย ๆ คนคงเคยไปเดินซื้อของในซุปเปอร์มาร์เก็ตกัน และอยากจะซื้อของ ลองนึกถึงว่าอยู่ดี ๆ คุณอยากจะลองอาหารใหม่ ๆ แบบนึงที่ขายสำเร็จรูปเช่นอย่างซอสสปาเกตตี้ แต่เมื่อคุณเดินไปที่ชั้นวางของที่ขายซอสที่มีอยู่มากมายแล้วคุณกลับเลือกไม่ถูกว่าอยากจะได้ซอสอะไร หรือตัดสินใจได้ยากมาก แต่ในทางเดียวกันเมื่อไม่มีตัวเลือกให้คุณเลือกเลย คุณก็อาจจะตัดสินใจยากมากเช่นกันที่จะเลือกซอสนั้นหรือไม่ ไม่ว่าจะมีตัวเลือกที่เยอะหรือตัวเลือกเดียวกระบวนการตัดสินใจของมนุษย์นั้นยากเสมอ และนั้นเป็นเพราะกลไกทางจิตวิทยาแบบหนึ่ง ที่เป็น insight ของผู้บริโภคในการตัดสินใจที่จะบริโภคสินค้า
ยุคนี้คือยุคที่ผู้บริโภคนั้นมีอิสระและการควบคุมที่จะเลือกทางที่ต้องการได้เองอย่างมาก ทำให้ผู้บริโภคสามารถตัดสินใจได้เองได้เพิ่มมากขึ้นอย่างมาก ซึ่งเป็นสัญญาณของการที่ผู้บริโภคนั้นจะมีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีและมีสุขภาพจิตที่ดีในสังคม อย่างไรก็ตามเจตจำนงค์ของอิสระและการเลือกได้อย่างที่ต้องการนั้น นำมาสู่การสร้างสรรค์ทางเลือกที่เกิดขึ้นมากมาย และนี้นำไปสู่การไม่เลือกอะไรเลยหรือทำให้เกิดการที่จะถูกตัดสินใจแทนมากกว่า จากงานวิจัยเรื่อง “Doing Better but Feeling Worse: The Paradox of Choice” โดยนักจิตวิทยาชาวอเมริกา Barry Schwartz ระบุว่า “เมื่อคนนั้นไม่มีทางเลือก ชีวิตนั้นแทบจะทนต่อข้อจำกัดนั้นไม่ได้ แต่เมื่อจำนวนตัวเลือกที่เพิ่มขึ้นมา การมีอิสระที่จะเลือก ควบคุมหนทางตัวเองในการเลือกนั้น นำมาสู่พลังที่ผู้บริโภครู้สึกว่ามีอำนาจและรู้สึกมีพลังเป็นพบวกเพิ่มขึ้น แต่เมื่อตัวเลือกนั้นเพิ่มขึ้นไปอีก ปรากฏว่าผู้บริโภคนั้นกลับรู้สึกเป็นลบทันที เพราะตัวเลือกที่มากมายเกินไปที่เกิดขึ้นตรงหน้า และถ้าตัวเลือกนั้นยังเพิ่มขึ้นไปอีก ความรู้สึกในการเลือกนั้นจะเป็นลบอย่างมาก จนในที่สุดผู้บริโภคจะรู้สึกไม่มีอิสระ และไม่อยากเลือกอะไรเลย
ทำไมเมื่อตัวเลือกเพิ่มขึ้นอย่างมากกลับทำให้ผู้บริโภครู้สึกไม่ดี แล้วทำให้เกิดการไม่อยากเลือกอะไรเลย นั้นเป็นเพราะการเลือกนั้นทำให้เกิดการเสียสละอย่างใดอย่างหนึ่งที่ไม่ต้องการออกไป ตัวเลือกที่น้อยทำให้ผู้บริโภคนั้นสามารถตัดสินใจได้ง่ายว่าอยากจะเลือกอะไร เพราะความที่แตกต่างกันของตัวเลือกอย่างเห็นได้ชัด แต่เมื่อตัวเลือกเพิ่มขึ้นความแตกต่างยิ่งน้อยลงเรื่อย ๆ ทำให้ความสามารถของผู้บริโภคที่จะจำแนกความแตกต่างและชั่งใจในความแตกต่างที่แทบไม่แตกต่างกันไม่ได้เลย แถมทุก ๆ สินค้าแย่งความสนใจต่อผู้บริโภคให้อยากเลือก ทำให้การตัดสินใจที่จะเลือกอย่างใดอย่างหนึ่งในำนวนตัวเลือกที่มากมายนี้แทบเป็นไปไม่ได้เลย
เรื่องนี้ได้มีนักจิตวิทยาชื่อ Sheena Iyengar ได้ทำการทดลองเรื่องการที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจในตัวเลือกที่มีมากมายเช่นนี้ โดยไปทดลองที่ร้าน grocery ที่มีการขายแยมกว่า 348 แบบ ซึ่ง Sheena Iyengar ได้ตั้งบูธด้านนอกของร้าน โดยในบูธจะมีแยมอยู่ 6 แบบกับอีกบูธที่มี 24 แบบ Sheena Iyengar พบว่าคนที่เข้าร่วมทดลองกว่า 33% มีแนวโน้มที่จะชิมตัวอย่างแยมในบูธที่มีตัวอย่างแยมอยู่ 6 ตัวอย่างมากกว่า 24 ตัวอย่าง และจากจำนวนนี้คนที่เข้าร่วมทดลองที่เข้าชิมตัวอย่างในบูธที่มี 6 ตัวอย่างจะมีแนวโน้มในการซื้อสินค้ามากกว่า 6 เท่าจากบูธที่มี 24 ตัวอย่าง
httpv://www.youtube.com/watch?v=1pq5jnM1C-A
แล้วทำอย่างไรที่จะให้ผู้บริโภคนั้นตัดสินใจง่ายขึ้นในการซื้อสินค้า นั้นคือการตัดจำนวนตัวเลือกให้น้อยลง ซึ่งเป็นการหาจุดสมดุลของตัวเลือกที่จะสามารถทำให้ผู้บริโภคนั้นสนใจและตัดสินใใจได้ในทันที มากกว่าที่จะสร้างตัวเลือกมากมายจนผู้บริโภคสับสนและเดินหนีไป กระบวนการตัดตัวเลือกนี้เป็นเรื่องที่ยากของบริษัทใหญ่ ๆ เพราะทำให้ดูเหมือนตัดหนทางทำกำไรออกไป แต่ในความจริงกลับสร้างกำไรมากกว่าเมื่อหาจุดที่เหมาะสมได้ ตัวอย่างเช่น P&G นั้นเคยตัดตัวเลือกผลิตภัณฑ์ Head & Shoulders จาก 26 สินค้ามาเหลือที่ 15 สินค้า และนั้นทำให้ยอดขายกลับเพิ่มขึ้น 10% ทันที หรือดูได้จากบริษัทที่ทำกำไรดี ๆ จะเห็นว่าบริษัทนั้นมีตัวเลือกทางผลิตภัณฑ์ไม่กี่อย่าง ทำให้ผู้บริโภคไม่รู้สึกสับสนในการที่จะเลือกสินค้าจากบริษัทนี้ ซึ่งทางจิตวิทยาแล้ว นอกจากนี้คือการสร้างตัวเลือกให้มีความแตกต่างอย่างเห็นได้ชัด ยิ่งมีความแตกต่างมากทำให้สมองของผู้บริโภคสามารถประมวลผลและคำนวนความต้องการได้ออกมาว่าสินค้าไหนที่จะเหมาะกับตัวเอง สุดท้ายคือการจัดประเภทสินค้าเข้าหมวดหมู่ทำให้ตัดสินใจได้ง่ายขึ้น เพราะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจได้ดีกว่า การกระจายตัวเลือกนั้นหรือไม่มีหมวดหมู่ในตัวเลือกเลย สุดท้ายคือการเริ่มให้ตัดสินใจจากตัวเลือกที่น้อยไปยังตัวเลือกที่ซับซ้อนขึ้น ตัวอย่างนี้เช่นบริษัทรถในเยอรมันนีให้ผู้บริโภคเลือกตกแต่งรถได้เอง บริษัทเริ่มให้ผู้บริโภคเลือกจากตัวเลือกที่จำกัดและค่อย ๆ เพิ่มตัวเลือกเพิ่มขึ้นในการตัดสินใจ ซึ่งทำให้ผู้บริโภคปฏิสัมพันธ์ได้ดีขึ้นไปอีก
การมีตัวเลือกนั้นเป็นสิ่งที่ดี แต่การมีตัวเลือกที่มากไปและไม่เข้าใจกระบวนการตัดสินใจของมนุษย์ว่าเลือกจากสินค้าหรือบริการจากอะไร สุดท้ายแล้วอาจจะทำร้ายการตลาดและทำให้ยอดการตลาดน้อยกว่าการที่มีตัวเลือกน้อยกว่า
