กระบวนการสร้างกลยุทธ์ในการทำการสื่อสารการตลาดนั้นสิ่งหนึ่งที่สำคัญมักจะเริ่มต้นจากการหา insight และนำ insight นั้นมาสร้างเป็นกลยุทธ์การสื่อสารและกลวิธีทั้งหลายที่จะสื่อสารกับผู้บริโภค นอกจากนี้ insight นั้นยังทำให้ Creative หรือคนคิดงานต่อว่ามันมีเหตุผลเบื้องหลังอะไรที่ทำให้ต้องสื่อสารแบบนี้ และเป็นตัวที่จะนำไปสู่แรงบันดาลใจทางครีเอทีฟได้
หลาย ๆ เอเจนซี่รุ่นใหม่ในปัจจุบันที่เกิดขึ้นในยุค Digital นี้ต่างไม่ได้เข้าใจเรื่องความคิดของผู้บริโภคว่ามีความคิดอย่างไรจึงมาซื้อสินค้า หรือเลือกสินค้านั้น โดยเฉพาะความเข้าใจในเรื่องจิตวิทยาของการสื่อสารและรูปแบบประโยคที่จะทำให้คนนั้นจดจำได้ถึงสินค้า หลาย ๆ เอเจนซี่โดยเฉพาะ Digital Agency ที่เกิดขึ้นมากมายใช้รูปแบบการดูงานจากต่างประเทศและชอบใน Execution ไหนก็เอา Execution นั้นมาปรับกับลูกค้าตัวเองต่อ โดยไม่ได้เข้าใจว่าหลักการคิดหรือที่มาของ Execution นั้นเกิดขึ้นจาก insight ที่ได้มาจากคนทำกลยุทธ์และการคิดต่อจากครีเอทีฟที่อิงกับ insight นั้น ๆ สร้างเป็น Big Idea ได้ต่อมา
กระบวนการหา insight นั้นเกิดขึ้นในวงการการทำโฆษณาและการสื่อสารทางการตลาดมาช้านาน เริ่มต้นจากคนที่ทำ Account Service หรือฝั่ง Creative เองที่หา Insight นั้นมาทำงานร่วมกันจนเกิดเป็นการสื่อสารทางการตลาด จากยุคนั้นยังไม่มีบทบาทของคนทำ insight อย่างแน่นอน จนกระทั้ง Stephen King ของ JWT และ Stanley Pollitt ของ BMP ที่ประเทศอังกฤษสร้างตำแหน่งงานใหม่ขึ้นมาเรียกว่า Planner ซึ่งเป็นตำแหน่งที่แทรกระหว่าง Account Service และ Creative ในการวางแผนกลยุทธ์ตั้งแบรนด์ จนถึงขั้น execution ว่าจะเป็นอย่างไรบ้าง ซึ่งในยุคที่อังกฤษนี้มี Planner และทำ insight กับ strategy อย่างจริงจัง ทำให้วงการโฆษณาและการตลาดของอังกฤษผงาดขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 แทนสหรัฐอเมริกาได้ จนทางอเมริกานั้นต้องเอากระบวนการนี้ไปปรับใช้บ้าง
ในการหา insight นั้น Planner จะเป็นคนรับโจทย์จากทาง Account Service หรือออกไปหาลูกค้ากับ Account Service เพื่อรับโจทย์นี้มาศึกษา เพื่อทำการเขียน Creative Brief ต่อไปเพื่อให้ Creative นั้นทำงานต่อได้ กระบวนการหา insight เป็นกระบวนการค้นคว้าวิจัยในหลาย ๆ ด้าน ตั้งแต่ภาพรวมตลาดโดยรวม อุปสรรคและอนาคตของตลาด คู่แข่งในตลาด กลุ่มเป้าหมาย ลูกค้าที่แท้จริง และแบรนด์เอง จนเข้าใจภาพทั้งหมดว่ากำลังเกิดปัญหาอะไรขึ้น ซึ่งในส่วนที่สำคัญที่จะทำให้ได้ insight ในการสื่อสารมาคือการเข้าใจความคิดของผู้บริโภคต่อสินค้าหรือแบรนด์ที่กำลังทำการแก้โจทย์ให้ โดยทั่วไปกระบวนการเข้าใจนี้จะใช้การสังเกตและวิเคราะห์จากหลากหลายวิธี เช่น รายงานพฤติกรรมผู้บริโภค ข่าว เทรนด์ ผลวิจัยผู้บริโภค การทำวิจัยแบบคุณภาพและปริมาณ ดังเช่นการทำ Surveys หรือ Focus Group ขึ้นมาก็สามารถทำให้เราได้ข้อมูลต่าง ๆ ที่นำมาใช้วิเคราะห์ต่อได้ว่าผู้บริโภคนั้นต้องการอะไรกันแน่ หลาย ๆ คนนั้นเข้าใจผิดคิดว่าการทำข้อมูลออกมาเป็นตัวเลขนั้นเป็น insight แล้ว หรือการรายงานข้อมูลข้อเท็จจริงนั้นเป็น insight ที่ใช้ในการสื่อสารแล้ว แต่ในความจริงแล้ว insight ที่ดีต้องเอาข้อมูลที่ได้มานั้นมาสร้างเป็น Insight ที่สร้างแรงบันดาลใจให้คนทำงานจนมี Big Idea ต่อได้ ว่าเรากำลังจะใช้เรื่องใด เรื่องหนึ่ง เป็นกลยุทธ์ในการชนะคู่แข่งอื่น ๆ ขึ้นมา
ในยุคนี้สิ่งที่ง่ายขึ้นกว่าในอดีตที่ผ่านมาอดีตที่ผ่านมาคือการที่มีอินเทอร์เนต และเครื่องมือในการตลาดที่เรียกว่า Marketing Technology ต่าง ๆ มากมาย รวมทั้งการที่สามารถมีผลตัวเลขข้อมูลที่วัดได้ว่าอะไรเกิดขึ้นในตลอดเวลา ซึ่งในอดีตนั้นยากมากที่จะวัดอะไรออกมาเป็นค่าพวกนี้ได้นอกจากการทำวิจัยหรือ Brand Audit ขึ้นมา ด้วยเครื่องมือเหล่านี้ทำให้คนทำกลยุทธ์นั้นประหยัดเวลาอย่างมากมายในการหาว่าผู้บริโภคคิดอย่างไรกับตลาด แบรนด์ และคู่แข่งของแบรนด์ มีความต้องการอะไร และการสื่อสารแบบไหนที่จะโดนใจผู้บริโภคได้ และถ้าเป็นการงานที่ใหญ่ขึ้นการทำ insight รวมกับแบบดั้งเดิมนั้นจะช่วยทำให้ภาพที่ได้ของผู้บริโภคนั้นสามารถชัดขึ้นอีกได้อย่างมากมาย insight ที่ดีเมื่อทำออกมาแล้ว จะได้คำตอบอันนึงว่า “ทำไม” เช่น “ทำไมคนถึงชอบ” “ทำไมคนถึงซื้อ” “ทำไมคนถึงบอกต่อ” ซึ่งคำถามว่าทำไมนี้เองจึงสำคัญมากกว่าอะไรที่ทำให้ผู้บริโภคเป็นแบบนั้น ด้วยการตั้งคำถามคำตอบเชิงเหตุผลจากข้อมูลที่ได้มา ทำให้เราสามารถปะติดปะต่อภาพทั้งหมดตั้งแต่ตลาดโดยรวมจนถึงปลายทางอย่างผู้บริโภคได้ แถมทำให้รับรู้ได้ด้วยว่ากลยุทธ์และ touchpoint ใดที่จะเหมาะในการสื่อสารกับผู้บริโภค และงานครีเอทีฟเช่นใดที่จะสามารถตอบ insight ของผู้บริโภคนั้นได้ ไม่ใช่ที่ Execution
ทุก ๆ การสื่อสารทางการตลาดนั้นมีพื้นฐานและหลักการความคิดว่า อะไรคือสิ่งที่เรากำลังสื่อสารออกไปและทำไมเราจึงต้องสื่อสารและใช้วิธีการต่าง ๆ ที่นำเสนอ ซึ่งด้วยข้อมูล insight ที่ดีนั้นจะสามารถทำให้นำไปสู่ idea ที่ดีและกลายเป็น Big Idea ได้ในที่สุด
Copyright © MarketingOops.com
