การทำ Storytelling นั้นยังคงเป็นเรื่องราวที่นักการตลาดนั้นยังคงพูดถึงอยู่ในปีนี้และในงาน Advertising Week NewYork เองก็มีเรื่องราวของการทำ Storytelling ที่เป็น Session แยกออกมาอย่างชัดเจนสำหรับนักการตลาดที่กำลังสนใจอยู่ แต่ที่แตกต่างออกไปในการทำ Storytelling ของงาน Advertising Week ในฝั่งอเมริกาคือการเล่าเรื่องนั้นมีความหมายมากขึ้น insight มากขึ้นและประกอบขึ้นจาก Data รวมทั้งความชัดเจนในการสื่อสารมากขึ้นไปอีก
หนึ่งใน Session ที่ผมประทับใจอย่างมาก คือการได้เข้าฟัง Session ของ DDB ที่มาเล่าถึงการทำ Campaign ของตัวเองหรือเล่า Storytelling ของตัวเองที่ใช้วิธีคิดเดิม ๆ ของตัวเองนั้นมาทำงานต่าง ๆ ในยุคนี้ขึ้นมา และหลายแคมเปญเหล่านั้นก็ได้รางวัลจากงานประกวดโฆษณาและความคิดสร้างสรรค์ที่ Cannes อีกด้วย ซึ่งเมื่อได้เข้าฟัง Session นี้แล้วทำให้ผมฉุดคิดว่าการทำ Campaign ถ้า Storytelling มันดีอยู่แล้วหรือ Communication Strategy ที่ใช้นั้นมันคือความจริงนิรันทร์ การเล่าเรื่องด้วยแก่นเรื่องแบบเดิมนั้นก็สามารถทำได้ แต่แค่เปลี่ยนบริบทไปตามยุคสมัยนั้นเอง
ในหัวข้อ Times Have Changed, Great Storytelling Hasn’t ทาง CCO ของ DDB อเมริกา ได้ออกมาเล่าถึงการทำ Storytelling ภายใน DDB อเมริกาว่า รากฐานความคิดของ Storytelling ที่ดีนั้นถ้ามันเป็นความจริงอยู่แ้ลว การเล่าใน Concept เดิม แต่เปลี่ยนรูปแบบไปตามยุคสมัยนั้นก็สามารถทำได้เช่นกัน ซึ่ง Campaign แบบนี้ไม่มีวันเก่าหรือดูล้าสมัยอีกด้วย ตัวอย่าง Campaign ที่ DDB ยกมาได้แก่
Campaign McDonald’s ในการเฉลิมฉลองวันสตรีสากล ที่ทำการเปลี่ยนป้ายโลโก้หน้าร้านของ McDonald’s ในกลับหัวจากตัว M กลายเป็นตัว W เพื่อแสดงถึงผู้หญิงแทน ซึ่งแคมเปญนี้เคยทำแล้วในอดีต แต่ Campaign นี้ก็ถูกนำกลับมาทำอีกครั้งในเดือนมีนาคมปี 2018 ที่ผ่านมา ซึ่งในตัว Concept Campaign นั้นแทบไม่ได้เปลี่ยนแปลงอะไรเลย และยังสามารถสร้างกระแสของแบรนด์ในเวลาที่สังคมตะวันตกกำลังเรียกร้องความเท่าเทียมกันของผู้หญิงและผู้ชายอีกด้วย สิ่งที่เปลี่ยนไปอย่างเดียวของการทำ Campaign นี้คือวิธีการสื่อสารที่ปรับให้ทันสมัยมากยิ่งขึ้นตามยุคสมัย จากอดีตที่สื่อสารผ่าน Print Ads และหน้าร้านตัวเองเท่านั้น ก็มาเป็นวิธีการที่ใช้ช่องทาง Digital เพิ่มมากขึ้นด้วย
httpv://www.youtube.com/watch?v=a7pVsJ0DCTQ
อีก Campaign ที่ทาง CCO DDB ยกมาเล่าถึง Campaign ของ Skettles ที่ทำ Campaign ในช่วง Super Bowl ของอเมริกา โดย Campaign คือการทำไม่ทำโฆษณาเป็น Campaign Mass นั้นเอง แต่โฆษณานี้จะฉายให้เฉพาะคนที่ได้รางวัลจาก Skittles เท่านั้นที่จะได้ดู ในอดีตนั้นแคมเปญนี้จะถูกเท่าเป็น Print Ads เช่นกันและใช้วิธีการเล่าเรื่องผ่านการให้กลุ่มเป้าหมายอ่าน แต่ยุคใหม่นั้น Campaign นี้ได้ถูกใช้สื่อต่าง ๆ ในการขยายความตัว Campaign ขึ้นมา และสร้างความฮือฮาโดยการบอกว่า โฆษณานี้ ทำขึ้นเพื่อคน ๆ เดียวเท่านั้น และในโฆษณานั้นทำ Persernalise ทุกอย่างสำหรับคนที่ได้รางวัลนี้ไปด้วย เรียกได้ว่า Campaign Concept เดิมแต่เปลี่ยนวิธีการสื่อสารให้เจ๋งขึ้น
httpv://www.youtube.com/watch?v=Zr6R6jZ4d6c
สุดท้ายตัวอย่าง Campaign ที่ผมชอบมากที่ CCO DDB นั้นเอามาเล่าก็คือการทำแคมเปญของ Budweiser ที่ใช้หลักการ Fact ที่เกิดขึ้นตลอดกาลมาสร้าง Campaign ที่พูดถึงได้เสมอ นั้นคือการที่ดาราและศิลปินในอดีตนั้นต่างชื่นชอบการดื่มเบียร์ Budweiser อย่างมาก ทำให้ Budweiser นั้นถูกดาราเหล่านี้กลายเป็น KOL ในการสร้างภาพให้เบียร์ต่อกลุ่มเป้าหมาย แต่ทั้งนี้ตัวแบรนด์เองไม่ได้จ้างศิลปินหรือดาราเหล่านี้ก็ไม่สามารถเอามาใช้เพื่อการค้าโดยตรงได้ ก็เลยต้องทำ Campaign เพื่อทำให้คนรู้ว่ามีศิลปินดัง ๆ ที่ดื่ม Budweiser โดยในอดีตก็ใช้ภาพและ Print Ads แต่ด้วยยุคใหม่นี้มี Google Search ทำให้แบรนด์อย่าง Budweiser นั้นเพียงแค่ให้คำใบ้ต่าง ๆ เพื่อให้คนไปค้นหากันเอง ซึ่งทำให้เกิดการกระตุ้นความอยากรู้ของคนและความสนุกสนานของกลุ่มเป้าหมายในการไปค้นหาว่าคำใบ้นั้นคือศิลปินคนไหนอีกด้วย
httpv://www.youtube.com/watch?v=YWPkGjFoKyE
จากการบรรยายของ CCO DDB นั้นจะเห็นได้ว่าการเล่าเรื่องหรือการทำ Campaign ที่เป็น Storytelling นั้นถ้าเรื่องราวของแบรนด์นั้นมันเป็นความจริง แก่นของเรื่องนั้นแข็งแรง และไม่ว่ายุคสมัยไหนก็ยังเป็นความจริงเสมอ Campaign เหล่านั้นก็สามารถนำมาปัดฝุ่นเล่าใหม่ ในรูปแบบใหม่ ๆ ได้เสมอ เพราะคนก็ยังชื่นชอบเรื่องราวเหล่านั้นอยู่ ซึ่งมันก็เหมือนละครหรือภาพยนต์ที่มันสามารถ Remake ขึ้นมาเพื่อให้ทันยุคสมัยและยังดูสนุกได้อย่างเสมออีกด้วย
