103.58.148.118

Exclusive

Ξ Leave a comment

Hate Selling ลดบริการเพื่อลดราคา วิธีนี้ดีจริงเหรอ

posted by  893 views

ในช่วงเวลาเทศกาลสำคัญที่คนเดินทางเยอะ ๆ นั้น เคยไหมที่ต้องจำยอมขึ้นพาหนะรับจ้างต่าง ๆ ที่ขึ้นราคาอย่างหน้าเลือดเข้ามา หรือช่วงเวลาวาเลนไทน์ที่อยู่ดี ๆ ดอกกุหลาบราคาก็ขึ้นแบบนั้น หรือการใช้บริการแท็กซี่ที่สนามบินที่เป็นข่าวออกมามากมาย ในเวลาที่จะใช้บริการก็จะถูกคิดค่าบริการทั้งค่ายกกระเป๋าหรือค่ารถเพิ่มเติมทั้ง ๆ ที่เราไม่อยากจ่าย กระบวนการพวกนี้มีนักการตลาดบางคนเรียกว่า Hate-Selling

6461671_how-to-solve-hate-selling-in-travel-in-4_80e0050b_m

กระบวนการ Hate-Selling นั้นถูกสอดแทรกมาในหลาย ๆ อย่างในชีวิตประจำวัน บางอย่างผู้บริโภคก็ทนได้ บางการขายผู้บริโภคนั้นก็รู้สึกรำคาญและรู้สึกหงุดหงิดอย่างมาก แต่จำยอมต้องทนเพื่อที่จะให้ได้บริการที่ตัวเองต้องการต่อไป การขายสินค้าและบริการเช่นนี้เป็นเหมือนการทำการขูดรีดผู้บริโภคโดยไม่สนใจว่าผู้บริโภคนั้นจะรู้สึกอย่างไร ซึ่งแน่นอนว่ามีผู้บริโภคบางคนนั้นจำยอมเพราะต้องการสินค้าและบริการในราคาถูกแต่บางคนนั้นกลับรู้สึกว่าเหมือนเป็นการดูถูกและลดความเป็นมนุษย์นั้นลงไป

Screen Shot 2560-01-15 at 11.11.34 AM

Hate Selling นั้นเกิดขึ้นเพราะกระบวนการที่นักการตลาดนั้นใช้ข้อมูลในการตัดสินใจต่าง ๆ เพื่อสร้างภาวะการสร้างรายได้ที่ให้ได้ดีที่สุด หรือทำให้เกิดกระบวนการที่จะทำให้ผู้บริโภคสามารถซื้อหรือเข้ามาใช้บริการ รับทราบบริการให้ได้ดีที่สุด วิธีการที่เกิดขึ้นนั้นง่ายมากด้วยการดูข้อมูล Data ต่าง ๆ และมักจะนำเสนอราคาที่ถูกที่สุด ผมเคยมีประสบการณ์การจองตั๋วผ่าน App จองตั๋วเครื่องบิน และพบว่าายการบิน American Airlines นั้นมีตั๋วที่ราคาถูกมาก เลยทำการกดจองผ่าน Application ไป แต่ปรากฏว่าเมื่อกดจองไปจริง ๆ กลับกลายเป็นราคาตั๋วเครื่องบินราคาไม่กี่หมื่น เพิ่มราคาเป็น 5-6 เท่าตั๋วอย่างทันที โดยบอกว่ามีการเปลี่ยนเงื่อนไขในการจองทำให้แทบที่จะกด Cancel นั้นไม่ทันเลยทีเดียว จากสายการบิน American Airlines ก็มาจองตั๋วผ่าน Emirates Airlines (EK) ซึ่งเมื่อจ่ายเงินเสร็จเรียบร้อย ก็อยากจะทำการเลือกที่นั่งเพื่อให้ไดนั่งในที่ที่อยากนั่ง ปรากฏว่า EK นั้นจะขอคิดราคาเพิ่มในการจองที่นั่งออกมาเพิ่มเติม จากราคาที่จ่ายไป เมื่อชั่งใจดูแล้วไม่คุ้มเลยที่จะต้องจ่ายเพิ่มเพื่อเลือกที่นั่ง จึงต้องจำใจในการเลือกที่นั่งแบบนี้

Screen Shot 2560-01-15 at 11.14.50 AM Screen Shot 2560-01-15 at 11.15.25 AM

นอกจากการจองตั๋วแบบนี้ที่เจอกัน การโฆษณาที่เราต้องถูกบังคับให้ดูและฟังก่อนที่จะได้ใช้บริการก็ถือว่าเป็น Hate Selling แบบหนึ่งเช่นกัน ประสบการณ์โดยตรงของผมคือ ผมมีปัญหาในการรับชมเคเบิลที่ผมติดไว้ จึงได้โทรไป Call Center เพื่อให้มาแก้ปัญหาให้ ปรากฏว่าแทนที่จะเข้าสู่การแก้ปัญหาเลย กลับต้องมาฟังโฆษณามากมาย และให้ผมไปสมัครลงทะเบียนเบอร์มือถือกับการใช้งานเคเบิลนั้น ซึ่งปรากฏว่าระบบนั้นเกิดผิดพลาดขึ้นมาและทำให้ผมติดอยู่ที่ขั้นตอนนี้ไม่สามารถคุยกับคนรับสายเพื่อแก้ปัญหาได้ ซึ่งต้องทำให้ผมต้องโทรเข้าไปที่ต่าง ๆ และแจ้งที่ต่าง ๆ เพื่อหาทางแก้ปัญหาเพื่อให้ได้รับบริการต่อไปแทน หรืออีกตัวอย่างที่ทุกคนนั้นเจอกันคือที่รถไฟฟ้า ที่ทุกคนจะเข้าไปใช้บริการแต่กลับต้องเจอโฆษณารบกวนบนรถไฟฟ้าต่าง ๆ ขึ้นมา

img06

ระบบแบบนี้มีขึ้นเยอะมากในบริการต่าง ๆ ที่มักจะทำราคาถูกออกมา เพื่อออกไปชาร์ตราคาเพิ่มเติมในส่วนต่าง ๆ เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกว่าได้ในราคาที่ถูกหรือดีลที่ดีในช่วงแรก และกดจองหรือจ่ายเงินเข้ามาเพื่อรับรู้อีกว่าต้องจ่ายเพิ่มอีกหลาย ๆ อย่างเพื่อให้เกิดการขายเพิ่มขึ้นมา ซึ่งได้การขายเพิ่มก็เป็นกำไร หรือไม่ได้ก็ได้ขายไปแล้วส่วนหนึ่ง ซึ่งระบบแบบนี้เกิดขึ้นจากการที่นักการตลาดนั้นใช้ระบบ Data ต่าง ๆ เพื่อทำการ Optimise เพื่อให้เกิดการ Conversion ให้เร็วที่สุดที่จะทำได้ สำหรับคนทั่ว ๆ ไปนั้นอาจจะช่วยให้เกิดการตัดสินใจที่เร็วขึ้น แต่ถ้าคุณเป็นคนที่จองตั๋วประจำหรือเคยผ่านระบบแบบนี้มาครั้งหนึ่งแล้ว คุณจะเริ่มรู้สึกว่าระบบแบบนี้มันน่ารำคาญ ที่จะคอยตอดให้คุณนั้นทำการซื้อให้ได้ทั้ง ๆ ที่คุณไม่สนใจ แล้วส่งผลทำให้ไม่เกิดการซื้อยิ่งกว่าเดิมเหตุเพราะปัจจัยเล็ก ๆ น้อย ๆ นี้

ราคาเพิ่มในการจ่ายค่าเก้าอี้ใน EK

ราคาเพิ่มในการจ่ายค่าเก้าอี้ใน EK

ทั้งนี้บทเรียนที่เกิดจากการที่ใช้ Data อย่างไม่คิด หรือคิดที่จะเพิ่มพูนการขาย และขายให้ได้เร็วที่สุดนั้น เป็นการที่นักการตลาดนั้นหลงเป็นทาสมาตรวัด Conversion อย่างเดียวโดยไม่สนใจความเป็นมนุษย์ที่เกิดขึ้นมา ไม่สนใจว่าประสบการณ์ของผู้บริโภคนั้นจะเป็นอย่างไร การขายสินค้าและบริการออนไลน์ยังมีหนทางที่ดีกว่านี้มาก ตัวอย่างที่ดีคือ On-demand services ต่าง ๆ ที่สามารถขายสินค้าและบริการแถมยังสร้างประสบการณ์ที่ดีต่อผู้บริโภคอีกด้วย เช่นพวก Uber หรือ Airbnb ที่สามารถสร้างการขายสินค้าและบริการที่สามารถทำให้ผู้บริโภคนั้นไม่รู้สึกว่าถูกบีบบังคับในการจองห้องพัก และยังสามารถช่วยให้ผู้บริโภคนั้นอยากจองห้องพักได้ง่ายขึ้อขึ้นอีกด้วย

This is what happens when you let conversion marketers run amok with customer experience. They made it a science, but forgot being human.

— Rafat Ali

การทำให้เกิด Conversion สูงสุดนั้นคือเป้าหมายของการทำการตลาดอยู่แล้ว เพราะไม่ว่าแบรนด์ใดหรือองค์กรได้ ยอดขายหรือรายได้ที่เข้ามานั้นคือส่วนสำคัญในการทำให้องค์กรและแบรนด์อยู่รอด แต่หากคิดสั้นไปมัวแต่เร่งยอดขึ้นมาแล้วหลงลืมความเป็นมนุษย์ ลืมว่าประสบการณ์ผู้บริโภคเป็นอย่างไร อาจจะทำให้แบรนด์คุณนั้นไม่สามารถสร้างยอดแบบนี้ได้ยืนยาวอย่างแน่นอน

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ

User Name: Molek

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


3 + = eight

Recent Posts

Facebook

PR News