ในการทำแบรนด์นั้น สิ่งที่หลาย ๆ แบรนด์ต้องการคือการที่จะทำให้แบรนด์นั้นมีคนที่กลับมาเป็นลูกค้าของแบรนด์ให้ได้ หรือมากไปกว่านั้นสำหรับนักสร้างแบรนด์คือการเปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นแฟน และเปลี่ยนแฟนให้เป็นสาวกของขึ้นมาให้ได้ ซึ่งการสร้างแบรนด์จนถึงขั้นให้มีแฟนที่รักแบรนด์นั้นไม่ใช่เรื่องง่ายและเป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลาขึ้นมาอย่างมาก
การสร้างแบรนด์นั้นไม่ต่างอะไรจากการสร้างตัวตนของบุคคลขึ้นมา นักการตลาดที่สร้างแบรนด์ต้องหาจุดยืนของแบรนด์ ตัวตนของแบรนด์ บุคลิกและลักษณะนิสัยของแบรนด์ออกมา ซึ่งแน่นอนถ้าแบรนด์เป็นคนแล้ว บุคลิกและลักษณะนิสัยของแบรนด์นี้เองที่จะเป็นตัวบ่งชี้ว่าแบรนด์จะทำให้คนอยากมารู้จักและคบต่อไปหรือไม่ (เช่นเดียวกับคนที่เราเลือกคบคนจากบุคลิกและนิสัยนั้นเอง) ดงนั้นการสร้างแบรนด์ที่ทำให้คนอยากคบต่อไปจึงมีความสำคัญลำดับต้น ๆ เช่นกัน แล้วนักการตลาดจะสามารถสร้างแบรนด์ที่บุคลิกหรือนิสัยแบบไหนดีละที่จะทำให้คนชอบ คำตอบนั้นคือการใช้หลักการทางวิทยาศาสตร์และจิตวิทยาเข้ามาช่วยนั้นเอง
วิทยาศาสตร์และจิตวิทยานั้นมีเป็นศาสตร์ที่มีข้อดีอย่างหนึ่งนั้นคือการที่สามารถให้มีหลักการ ที่มาที่ไป และการทดลองที่สามารถทำซ้ำได้ หรือมีหลักการทางตัวเลขในการวัดออกมา ทำให้สิ่งเหล่านี้เมื่อเอามาประยุกต์ใช้จริงย่อมจะเกิดผลเช่นเดียวกันกับการทดลองที่ผ่านมาได้ ตัวอย่างเช่นหลักการทางเศรษฐศาสาตร์พฤติกรรมที่ใช้หลักการทางจิตวิทยาผสมกับศาสตร์ทางเศรษฐศาสตร์ที่ให้ผลออกมาดังเช่นการทดลองในห้องทดลองจริง โดยหลักการนี้ก็มีว่าด้วยเรื่องหลักการ 4 ข้อที่จะทำให้คนมาชื่นชอบหรือเป็นเพื่อนกับเราได้เช่นกัน ซึ่งผมได้ลองอ่านดูแล้วก็สามารถมาประยุกต์ใช้กับแบรนด์ได้อย่างดี
1. Empathy : ในคำ ๆ นี้ภาษาไทยคือ การเข้าใจจิตใจของคนอื่น หรือสุภาษิตไทยที่บอกว่า เอาใจเขามาใส่ใจเรานั้นเอง ลองนึกถึงเวลาเรามีปัญหาอะไรบางอย่าง และมีคนที่เข้าใจปัญหาของคุณและช่วยคุณแก้ปัญหาต่าง ๆ ขึ้นมา โดยคน ๆ นั้นอาจจะเป็นเพื่อน พ่อแม่ แฟน หรือคนรู้จักในออนไลน์ คุณย่อมเกิดสายสัมพันธ์พิเศษกับคนเหล่านี้ขึ้นมาและชื่นชอบคนเหล่านี้ ทั้งนี้นั้นเพราะในจิตวิทยาของคนนั้นเราชื่นชมหรือชอบคนที่เข้าใจหัวใจเราหรือเข้าใจว่าเรากำลังต้องการอะไรนั้นเอง
จากการศึกษาทางวิทยาศาสตร์หลาย ๆ ทีมวิจัยตัวอย่างเช่น Baaren et. al. 2009 และ Yabar & Hess 2009 พบว่ามนุษย์มีแนวโน้มจะสร้างสายสัมพันธ์ที่พิเศษกับคนที่เข้าใจปัญหาของคนและเข้าใจตัวตนของคนนั้น ๆ ขึ้นมา เราจะอยากจะให้มากขึ้นโดยการฟัง หรือช่วยแก้ปัญหาต่าง ๆ อย่างจริงใจ ก็ยิ่งได้รับสายสัมพันธ์นั้นกลับมามากขึ้นไปอีก
2. การสะท้อน : สมองของคนเรานั้นเป็นสิ่งที่มหัศจรรย์อย่างมาก เพราะสามารถทำงานแบบใต้จิตสำนึกได้โดยที่เราไม่รู้ตัว การสะท้อนเป็นกลไกอย่างหนึ่งเช่นกันที่เราทำกับผู้อื่นโดยไม่รู้ตัวเพราะเป็นระบบปฏิสัมพันธ์แบบหนึ่งเช่น การยิ้มตอบเมื่อเห็นคนยิ้มให้ เราหาวเมื่อเห็นคนหาว และเรามักจะเกาโดยไม่รู้ตัวเมื่อเห็นคนเกา กลกไกเหล่านี้สร้างความสัมพันธ์ระหว่างคนเข้าด้วยกันให้กลายเป็นสังคมขึ้นมา และการสะท้อนที่สร้างสัมพันธ์ที่แน่นเฟ้นที่สุดคือ ระหว่างแม่และทารกนั้นเอง
httpv://www.youtube.com/watch?v=apzXGEbZht0
การสร้างการสะท้อนนี้เริ่มต้นจากตัวตนเราก่อนก็ได้ ด้วยการจำลอง tone เสียง การหายใจ การเคลื่อนไหวของร่างกายของกลุ่มเป้าหมาย มาสร้างการปฏิสัมพันธ์หรือเริ่มความสัมพันธ์นั้นได้ขึ้น การสะท้อนนี้สามารถทำให้คนที่ปฏิสัมพันธ์ด้วยได้สบายใจขึ้นและทำให้เกิดสัมพันธ์ขึ้นได้อย่างมาก
3. เสียงสะท้อน : จากการวิจัยของ Kulesza et. al. 2013 พบว่าถ้าเราพูดทวนในสิ่งที่คนอื่นพูดก่อนหน้า หรือพูดในแนวเดียวกับคนที่เราปฏิสัมพันธ์ด้วยนั้น ทำให้การสนทนาหรือปฏิสัมพันธ์นั้นจะเกิดขึ้นได้ง่ายอย่างมาก และทำให้คนอื่นเชื่อหรือฟังคุณในโอกาสต่อไปด้วย
การใช้วิธีนี้ง่ายที่สุดคือ การพูดในสิ่งที่ผู้บริโภคหรือคนฟังนั้นได้เล่าออกมาก่อน แล้วจึงต่อด้วยสิ่งที่คุณอยากพูดไป ด้วยการใช้ Mood & tone ที่คล้ายกัน ดังนั้นผู้ฟังจะรู้สึกว่าคนนั้นได้ฟังและเข้าใจในสิ่งที่ถูกพูดจนทวนออกเป็นประโยคที่ถูกต้องและจะเริ่มฟังคุณต่อไปได้ด้วยคุณอยากจะบอกอะไรต่อไป
4. การขอคำแนะนำ : มนุษย์นั้นชอบเห็นคนอ่อนแอกว่า และอยากแสดงความแข็งแรงกว่า ดังนั้นเราจึงชอบให้คำแนะนำคนอื่นที่กำลังขอคำแนะนำด้วย ซึ่งนี้มีงานวิจัยจาก Silva et. al. 2009 การแสดงออกในการให้คำแนะนำนี้ยังไปตามหลักการของ Maslow ที่ทำให้คนที่ให้คำแนะนำนั้นรู้สึกมีคุณค่าในตัวเองมากขึ้นอีกด้วย
จากการวิจัยของ Brooks et. al. 2015 พบว่ายิ่งคุณขอคำแนะนำแค่ไหน คุณจะยิ่งได้รับการเชียร์หรือช่วยเหลือให้ประสบความสำเร็จมากขึ้นไปอีก และสามารถสร้างสายสัมพันธ์พิเศษต่าง ๆ ขึ้นมาได้อย่างมากระหว่างคุณกับคนที่ให้คำแนะนำ
