103.58.148.118

Exclusive

Ξ Leave a comment

7 เคล็ดการสร้าง Storytelling จาก Steve Jobs, Pixar และ Netflix

posted by  842 views

การทำ Storytelling นั้นเรียกได้ว่าเป็น Buzzword ในยุคนี้ที่ใคร ๆ ก็ใช้กัน เพราะด้วยความที่ Storytelling นั้นเป็นรูปแบบการทำ Content แบบหนึ่งที่ได้ผล และสามารถทำให้คนที่ได้ฟังเรื่องราวนั้นจดจำในสิ่งที่เล่าหรือสารที่ต้องการจะให้รับรู้ได้ ด้วยวิธีการทำ Storytelling นี้สามารถใช้ได้ผลในการจูงใจคนมานานนับพันปีทั้งจากการเมืองจนมาถึงการใช้ในการตลาดด้วยกัน

https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2922522/

https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2922522/

แล้วทำไม Storytelling นั้นถึงได้ผล เพราะวิธีการ storytelling นั้นสามารถโน้มน้าวคนอื่นได้ จากกงานวิจัยที่ผ่านมาพบว่าเมื่อผู้เล่าเล่าเรื่อง สมองบางส่วนของผู้ฟังจะมีกิจกรรมที่เกิดขึ้นในส่วนเดียวกับที่ผู้เล่านั้นเล่าออกมาด้วยกัน ด้วยเหตุนี้อารมณ์ที่เกิดขึ้นจากการเล่าเรื่องออกมาทำให้ผู้ฟังนั้นมีอารมณ์ตามจากการฟังและเกิดการจดจำหรือมีผลต่อการกระทำต่อไปได้ด้วย มีการทดสอบเรื่องดังกล่าวกับใน Content ของ IG ในโครงการ Save The Children ซึ่งทำออกมา 2 แบบ แบบแรกเป็นการให้ตัวเลขกับข้อเท็จจริง และอีกแบบเป็นแบบเรื่องราวของเด็กในภาพพร้อมข้อเท็จจริงลงไป จากผลงานวิจัยนั้นพบว่าคนบริจาคเงินให้ภาพที่มี Story มากกว่าเป็น 2 เท่าจากภาพที่ไม่มี Story ทั้งนี้การเล่าเรื่องนี้ถูกใช้อย่างมากในปัจจุบันและบริษัทดัง ๆ ที่สามารถสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายได้ต่างก็ใช้วิธีนี้ไม่ว่าจะ Steve Jobs, Pixar หรือ Netflix เองก็ตาม ทั้งนี้การเล่าเรื่องที่มีเคล็ดลับ 7 ข้อดังนี้ด้วยกัน

http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0749597806000057?_rdoc=1&_fmt=high&_origin=gateway&_docanchor=&md5=b8429449ccfc9c30159a5f9aeaa92ffb

http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0749597806000057?_rdoc=1&_fmt=high&_origin=gateway&_docanchor=&md5=b8429449ccfc9c30159a5f9aeaa92ffb

1. ความใคร่รู้คือจุดเริ่มต้น : เรื่องราวต่าง ๆ นั้นเริ่มขึ้นที่ไหน ทั้งหมดนั้นเริ่มด้วยคำว่า การผจญภัย มนุษย์นั้นมีสัญชาตญาณที่ใคร่รู้ในเรื่องต่าง ๆ อย่างมาก เป็นสัญชาตญาณเอาตัวรอดแบบนึงที่ทำให้เราออกผจญภัยเพื่อเรียนรู้อะไรใหม่ ๆ ก่อนที่ภัยนั้นจะถึงตัวเอง ในทางจิตวิทยาเรียกว่า Information Gap ซึ่งถ้าใครเปิดช่องให้เราคิดต่อด้วยการให้ข้อมูลที่ไม่ครบ เราจะหาทางเติมเต็มข้อมูลนั้นเข้าไปด้วยจิตนาการ และตรงนี้เองที่นักการตลาดนั้นเอามาใช้ได้ ด้วยการสร้างการผจญภัยที่เรียกว่า CTA (call to adventure) ด้วยการให้ข้อมูลส่วนหนึ่งที่ปล่อยให้กลุ่มเป้าหมายตามและจินตนาการต่อไปได้ เช่นการถามคำถามหรือการให้สัญญาถึงสิ่งที่จะเกิดขึ้นมา ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคนั้นอยากรู้และติดตามเรื่องจนจบได้

Screen Shot 2560-08-12 at 7.55.21 PM

2. ใช้ความรู้สึกในชีวิตจริงมาเล่น : วิธีการของ Pixar ที่น่าสนใจใน Monster Inc. คือเมื่อตอนที่กำลังพัฒนาเรื่อง Monster Inc. นั้น ผู้สร้างพบว่ามันไม่น่าสนใจจนต้องเปลี่ยนวิธีการเล่าเรื่องไป ในภาพยนต์นั้นเราจะพบว่า Sulley อยากจะไต่เต้ากลายเป็นผู้บริหารในที่ทำงานในอนาคต แต่ Pixar บิดเรื่องให้เกิดความน่าสนใจด้วยการเอาความรู้สึกจริง ๆ มาเล่นนั้นคือ การที่คนกำลังได้กลายเป็นพ่อคนที่ต้องปกป้องบางสิ่ง และนี้เองที่ทำให้เราได้เห็นอารมณ์ที่เกิดขึ้นจริง ๆ เมื่อคนต้องเลือกระหว่างความก้าวหน้าในงานกับสิ่งที่ตัวเองรัก เรื่องราวดังกล่าวส่งต่อไปยังผู้ใหญ่ที่มองตัวเองเป็น Sulley และเด็ก ๆ ที่ต้องการผู้ปกครองอย่าง Sulley ทันที ซึ่งนี้คือสัญชาตญาณที่สำคัญของมนุษย์

3. ทำให้ผู้ฟังเป็นพระเอก : อะไรที่เป็นจุดร่วมกันของพระเอกทั้งหลายในภาพยนต์ จุดร่วมนั้นคือคุณจะรู้สึกว่าตัวเองเป็นพระเอก รู้สึกว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวในเรื่องที่กำลังเล่าเหล่านั้น เมื่อเกิดการผจญภัยทั้งหลายเหล่าจะมีอารมณ์ร่วมเหมือนดังได้ไปผจญภัยนั้นเอง ซึ่งนี้นักการตลาดสามารถเอามาใช้ได้เสมอเมื่อเล่าเรื่อง โดยการให้ผู้ฟังนั้นเป็น Hero ไม่ใช่แบรนด์คุณ แบรนด์คุณนั้นจะเป็นดัง Yoda หรือ Dumbledore ผู้ซึ่งเป็นผู้นำทางและให้ความช่วยเหลือ Hero ในการผจญภัยได้

4. สร้างการติดตาม : ดูตัวอย่าง Game of Thrones หรือ House of Cards เป็นตัวอย่าง ทุกครั้งที่จะทำให้คนสนใจจะสร้างการติดตามเอาไว้ ทุก ๆ ครั้งที่จบตอนนั้นทางซีรีย์จะทำให้เรามีความรู้สึกอยากติดตามตอนต่อไปหรืออยากรู้จะเกิดอะไรขึ้นอย่างทันที การใช้ในการตลาดอย่าง Apple เป็นตัวอย่างอันดีที่ทำให้ทุก ๆ คนติดตามว่า Apple จะมีสินค้าอะไรเปิดตัวต่อไป สิ่งที่นักการตลาดใช้ได้คือการการเปิดเผยอะไรที่สำคัญที่สุดไว้ท้ายสุด และค่อย ๆ ให้คำใบ้เอาไว้ รวมทั้งให้เวลาว่าจะเปิดเผยเมื่อไหร่ต่อไปเพื่อสร้างการติดตาม

5. ล้มเหลวบ้างก็ได้ : ไม่มีมนุษย์ไหนในโลกนั้น Perfect และความ Perfect นั้นน่าเบื่อ และความสำคัญคือผู้บริโภคหรือคนนั้นชอบความไม่สมบูรณ์มากกว่า เพราะมันสะท้อนว่าทุก ๆ คนนั้นล้มเหลวมีส่วนแย่ ๆ ได้ เวลาเล่าเรื่องการทำให้อะไรให้ Perfect ไปหมดนั้นทำให้ความรู้สึกของผู้ฟังนั้นห่างไกลความเป็นจริง ทำให้เข้าถึงได้ยาก การเล่าเรื่องถึงความล้มเหลวและอุปสรรคต่าง ๆ สร้างการจดจำได้ดีกว่าอย่างแน่นอน

6. เล่าเรื่องต้องมีตัวร้าย : ทุก ๆ การเล่าเรื่องต้องมีตัวร้าย และการมีตัวร้ายทำให้ผู้ฟังนั้นปฏิสัมพันธ์ขึ้นมาด้วย ทำให้คนเกิดการติดตามว่าจะเกิดอะไรขึ้นต่อ ชะตากรรมของตัวร้ายจะเป็นอย่างไร ทั้งนี้ตัวร้ายอาจจะไม่ใช่สิ่งที่คุณเห็นเป็นความท้าทายหรือปัญหาแต่เป็นตัวร้ายในเรื่องราวของผู้ฟังในชีวิตจริง เช่นใน Evernote ตัวร้ายคือ ชีวิตที่ไร้ระเบียบนั้นเอง

Screen Shot 2560-08-12 at 7.51.25 PM

7. ทำให้ง่าย : สมองของคนเรานั้นมหัศจรรย์ แต่ปัญหาคือเมื่อรับข้อมูลที่มีความซับซ้อนเยอะ ๆ สมองจะทำการตัดเรื่องราวที่ไม่จำเป็นออกไปและจำแต่สิ่งที่น่าสนใจหรือเด่นออกมาเท่านั้น และขั้นเลวร้ายคือไม่รับอะไรเลย ในการเล่าเรื่องก็เช่นกันถ้าเล่าเรื่องที่มีความซับซ้อนมาก ๆ มีรายละเอียดที่ไม่จำเป็นเยอะสมองจะไม่ทำการรับฟังอีกต่อ วิธีการที่ดีคือการเลือกสื่อสารสิ่งที่จำเป็นเท่านั้น ไม่ต้องทำตัวให้น่ารักหรือดูฉลาด ทั้งนี้อาจจะใช้กฏที่เรียกว่า กฏ 3 ตัวเลือกขึ้นมา เพราะสมองของเราจะทำการตัดสินใจในการมีตัวเลือกหรือเรื่องราว 3 แบบได้ดีที่สุด อย่างใน Steve Jobs เปิดตัว iPhone ก็ไม่สร้างความซับซ้อนในการอธิบายสินค้า แต่บอกว่าสินค้านี้ผสม 3 สิ่งประดิษฐ์เข้าด้วยกัน ทั้งนี้นักการตลาดอาจจะใช้กฏ 3 ตัวเลือกนี้มาใช้ ในการทำเนื้อหาการเล่า เช่น 3 ขั้นในการใช้สินค้า, ราคา 3 แบบ หรือ 3 เหตุผลในการใช้สินค้านี้ขึ้นมา

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ

User Name: Molek

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


+ 1 = three

Recent Posts

Facebook