รู้จักการวัดผล Attention อนาคตของโลก Digital Marketing อีกหนึ่งดัชนีชี้วัดความสำเร็จของแคมเปญ

หนึ่งในดัชนีชี้วัดความสำเร็จของการทำ Digital Marketing ก็คือ “ความสนใจ” หรือ Attention ที่มีต่อโฆษณาที่เรายิงไปในแพลทฟอร์มต่างๆ เรื่องนี้ส่งผลต่อการทำความเข้าใจว่าแบรนด์นั้นจะเป็นที่จดจำหรือไม่รวมไปถึง key massage นั้นได้ส่งต่อไปยังกลุ่มเป้าหมายได้มากน้อยแค่ไหน และสุดท้ายนำไปสู่ conversion ได้มากเพียงใด แต่ในยุคปัจจุบันการวัด Attention ที่มีต่อโฆษณาในโลกดิจิทัลนั้นกำลังเปลี่ยนแปลงไป

เรื่องนี้ คุณ Megan Reichelt Country Manager South East Asia, Hong Kong and Taiwan จาก Integral Ad Science (IAS) บริษัทด้าน Ad Verification Technology จากสหรัฐอเมริกา บริษัทระดับโลกที่โดดเด่นเรื่องการประเมินคุณภาพของตำแหน่งโฆษณาออนไลน์ ได้เล่าให้ฟังในงาน FOCAL 2023 เมื่อปลายเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา ถึงความสำคัญของ Attention ที่เวลานี้กำลังเป็นประเด็นร้อนในอุตสาหกรรม Digital Marketing ที่จะต้องทำความเข้าใจ รวมไปถึงบอกวิธีวัดผลและเพิ่ม Attention ให้นำไปสู่เป้าหมายทางธุรกิจได้

ความท้าทายของการวัด Attention

คนดูโฆษณาเราไหม? นี่คือคำถามที่นักการตลาดต้องหาคำตอบเพื่อนำมาเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จของแคมเปญ ซึ่งคุณ Megan ระบุว่าในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาอุตสาหกรรมโฆษณาตอบคำถามนี้ด้วยตัวชี้วัดที่เรียกว่า Viewability คือการปรับตำแหน่งของโฆษณาให้มองเห็นได้ง่ายที่สุดตั้งแต่หน้าแรกที่เปิด ซึ่งปัจจุบันในประเทศไทยมีอัตราของ Viewability มากถึง 70% แล้ว แต่อีกหนึ่งความท้าทายสำคัญก็คือ ตัวชี้วัดที่ใช้ Cookies อย่าง User Attrubution Model บน Google Analytic Platform ที่หลังจากนี้จะไม่ได้ผลในโลกที่ไม่มี Cookies ในอนาคต

ไม่เฉพาะการเลิกใช้ Cookeis เท่านั้นแต่ยังมีความท้าทายในโลกโฆษณาอีกมากเช่นคอนเทนต์ที่มีมากมายมหาศาล ปัจจุบันค่าเฉลี่ยที่คนเห็นโฆษณาต่อวันมากถึง 10,000 ชิ้นต่อวัน นอกจากนี้ระยะเวลาการดูโฆษณายังลดลงด้วยจาก 12 วินาทีในปี 2020 ลดลงเหลือเพียง 8 วินาทีแล้วในเวลานี้ ขณะที่ระยะเวลาแสดงผลโฆษณาก็ลดลงจาก 18 วินาทีเหลือ 15 วินาทีแล้วในเวลานี้ ดังนั้นการวัดผลเหล่านี้จึงเป็นสิ่งที่สำคัญมากๆ และจะทำให้สามารถพัฒนาคุณภาพของโฆษณาให้เจาะไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด

Attention คืออะไร?

ปัจจะบันก็ยังเป็นที่ถกเถียงกันถึงคำอธิบายความหมายของ Attenttion ที่ชัดเจน แต่โดยสรุปแล้ว Attention คือดัชนีชี้วัดประสิทธิภาพของโฆษณาว่าอยู่ในตำแหน่งที่สามารถมองเห็นได้ง่ายหรือไม่ อยู่ในสภาวะแวดล้อมที่สร้างความสนใจได้หรือไม่ และผู้ชมมี Interaction อย่างไรบ้างกับโฆษณานั้นๆ และสิ่งเหล่านี้ที่สามารถวัดผลได้จะกลายมาเป็นตัวชี้วัดโดยรวมที่เรียกว่า Attention นั่นเอง

3 ตัวชี้วัดสำคัญของ Attention

คุณ Megan เล่าว่า Attention นั้นมีตัวชี้วัดสำคัญ 3 อย่างที่จะสามารถนำมาปรับใช้เพิ่ม Attention และท้ายที่สุดให้ผลลัพท์สู่ Conversion เพิ่มยอดขายให้เติบโตได้

1. Visibility – หมายถึงโฆษณานั้นมีความสามารถในการมองเห็นหรือ Viewability มากแค่ไหนและใช้เวลาในการดูมากแค่ไหนและสองสิ่งนี้ส่งผลสู่ Conversion มากแค่ไหน ซึ่งจากผลวิจัยของ IAS พบว่าหากคุณสามารถทำให้ผู้ชมดูโฆษณาได้ 15 วินาทีหรือนานกว่านั้นได้ จะช่วยเพิ่มอัตรา Conversion ได้ถึง 171%

2. Situation – หมายถึงสภาพแวดล้อมของโฆษณาที่เชื่อมโยงกับโฆษณานั้นขนาดที่เหมาะสม รวมถึงจำนวนโฆษณาในหน้าเพจนั้นๆ ที่จะเรียกความสนใจให้กับผู้ชมซึ่งจากงานวิจัยพบว่าสภาพแวดล้อมที่ดีทำให้คนชมโฆษณานานขึ้น 3% สร้างการจดจำแบรนด์ได้เพิ่มขึ้น 25% และเพิ่มความตั้งใจซื้อ (Purchase Intent) ได้ 14%

3. Interaction – คือปฏิกิริยาของผู้ชมต่อโฆษณาเป็นอีกหนึ่งตัวชี้วัดที่สำคัญสำหรับโฆณษาที่เป็นวิดีโอ เช่นการเลื่อนผ่าน การกดหยุด หรือการเพิ่มหรือลดเสียง ก็สามารถนำมาใช้พิจารณาในการประเมินประสิทธิภาพได้

ทั้ง 3 ตัวแปรนี้หากนำมาใช้วัดผลและพิจารณาปรับปรุงประสิทธิภาพของแคมเปญได้อย่างเหมาะสมแล้ว คุณ Megan ระบุว่าจากการวิจัยพบว่าจะสามารถช่วยเพิ่มอัตรา conversion ได้มากถึง 198%

ที่น่าสนใจก็คือในอนาคตเทคโนโลยี Eye Tracking Technology จะกลายเป็นเทคโนโลยีที่จะสามารถนำมาใช้วัดผล Attention ได้อย่างแม่นยำมากขึ้นเพราะแม้โฆษณาของเราจะมี Viewability แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าผู้ชมจะสนใจโฆษณานั้นจริงๆ

Attention กับสิ่งที่นักการตลาดต้องทำ

1. อย่าใช้ตัวชี้วัดเดียว – แม้จะง่ายที่จะใช้ตัวชี้วัดความสำเร็จด้วยตัวแปรตัวเดียวแต่หากจะวัด Attention แล้วจำเป็นต้องใช้วิธีการวัดหลายอย่างด้วยกันไม่ว่าจะเป็น Visibility, Situation และ Interaction เพราะหากใช้ทั้ง 3 ตัวนี้แล้วผลวิจัยชี้ว่าจะส่งผลดีในทางธุรกิจทั้งในแง่ conversion แน่นอน

2. พิจารณาสภาพแวดล้อม – หากเป็นโฆษณาทางเว็บไซต์ให้พิจารณาขนาด ความแออัดของโฆษณาให้มาก หากเป็นโฆษณาวิดีโอให้นำ Interaction มาวัดไม่ว่าจะเป็นการเลื่อนผ่าน การกดหยุด เพิ่มเสียง ลดเสียง

3. Test & Learn -ใช้ Attention เป็นเครื่องมือเรียนรู้และปรับปรุงการสื่อสารและครีเอทีฟต่างๆในตัวโฆษณาทั้งขนาด ความคิดสร้างสรรค์และอื่นๆเพื่อดึงดูดความสนใจและเลือกสิ่งที่ดีที่สุดให้กับสินค้าหรือแบรนด์ต่อไป

คุณ Megan สรุปทิ้งท้ายว่าสิ่งสำคัญที่สุดในเรื่องการวัดผล Attention และ optimization strategy ก็คือการที่ต้องใช้วิธีการ Test and Learn เพื่อเรียนรู้และเป็นไปได้ที่มันจะกระทบกับยอด Reach รวมถึงต้นทุนของแคมเปญดังนั้นจำเป็นต้องเรียนรู้และหากลยุทธ์ที่เหมาะสมที่สุดกับแคมเปญและกับแบรนด์ และที่สำคัญที่สุดทำให้เกิดผลลัพท์ที่ดีต่อธุรกิจตามเป้าหมายที่วางไว้