103.58.148.118

Exclusive

Ξ Leave a comment

ไม่เห็นจริงไม่จ่าย กับ Viewability มาตรฐานการวัดใหม่ในโฆษณาออนไลน์

posted by  5,184 views

นับวันที่ Digital นั้นมีส่วนสำคัญมากขึ้นในการทำการตลาด และนักการตลาดเริ่มมีความรู้มากขึ้นในการทำการตลาด พร้อมกับการใช้งบประมาณที่คุ้มค่ามากขึ้นเพื่อให้ได้ผลตามที่ต้องการ ทำให้การวัดในรูปแบบเดิมอย่างเช่น Impression นั้นถูกไม่ยอมรับมากขึ้น ทำให้การเริ่มต้นให้มีหน่วยวัดใหม่ที่ต้องเป็นที่ยอมรับมากขึ้นที่เรียกว่า Viewability Impression  นั้นเกิดขึ้นมา

ในอดีตนั้นหน่วยการวัดของโฆษณาออนไลน์นั้นจะนับโดยการเรียกว่า Impression ซึ่งในความหมายนั้นคือการโหลดโฆษณาขึ้นมาในหน้าที่ถูกเปิดหรือโหลดขึ้นมา และนักการตลาดก็ถือว่า impression นั้นคือเสมือนการเห็นโฆษณาและนับการเห็น impression เท่ากับ View หรือให้เสมือนเท่ากับ View โดยปริยาย ทั้ง ๆ แท้จริงแล้วโฆษณานั้นอาจจะแค่โหลดขึ้นมาโดยยังไม่มีการเห็นเลยก็ได้ เมื่อการนับ Impression นั้นเฟื่องฟูขึ้น การมี Banner โฆษณาอยู่ในหน้าหลาย ๆ ตำแหน่งทำให้เกิดรายได้มหาศาลให้กับ Publisher แต่เมื่อเทียบกับผลที่กลับมาสุ่ผู้ลงโฆษณาแล้วละก็อยาจจะไม่สอดคล้องกัน ทำให้เม็ดเงินที่ลงไปไม่คุ้มค่ากับสิ่งที่ได้มา ทำให้การซื้อ Impression ในยุคนี้เป็นทางเลือกสำหรับการทำ Awareness มากกว่าการหวังได้ action กลับคืนมามากกว่า CPA, CPC ต่าง ๆ

Screen Shot 2558-08-01 at 1.33.21 PM

ยิ่งนับวันที่ผู้บริโภคเปลี่ยนไป และการดูเว็บเปลี่ยนไป ทำให้การ Scroll หน้าเว็บลงมานั้นมีต่ำลง ถึงไม่มีเลย และการเข้ามาสู่หน้าแรกนั้นมีอัตราการลดลง เพราะ Traffic เว็บส่วนใหญ่ในยุคนี้นั้นมาจาก Social Media ที่มีผู้ใช้จำนวนมากมายและการกระจายตัวของขอข่าวสารภายในนั้น ทำให้ Banner นั้นมีจำนวนการโหลดน้อยลง หรือ Banner ในตำแหน่งที่อยู่ด้านล่างนั้นไม่ถูกเห็นจริงมากขึ้น ทำให้ผู้ลงโฆษณาทั้งแบรนด์และเอเจนซี่ต่างเรียกร้องวิธีการวัดผลที่ดีขึ้นกว่าเดิมนั้นคือที่มาของ Viewability ImpressionViewability คืออะไร ถ้าให้อธิบายง่ายคือสุดคือการเห็นจริง ๆ หรือโฆษณานั้นได้ถูกมองจริง ๆ จากผู้เข้าเว็บหรือหน้านั้น ๆ ทำให้นักการตลาดและคนลงเงินนั้นมันใจว่า Performance ของโฆษณานั้นได้ผล 100% ซึ่ง Keith Weed CMO ของ Unilever นั้นได้ออกมากระตุ้นเรื่อง Viewability Impression โดยให้ความเห็นในเรื่องนี้ว่า นักการตลาดนั้นไม่ควรจะเสียเงินกับโฆษณาที่ไม่ถูกเห็น เพราะขนาดการทำ Campaign นั้น นักการตลาดยังรับไม่ได้กับผลของ Campaign ที่ได้ 50-70% แต่ทำไมกับโฆษณาออนไลน์นั้นถูกยอมรับได้ ทำให้กลายเป็นการผลักดันเรื่องนี้จากทั้งฝั่งแบรนด์และเอเจนซี่เอง นอกจากแบรนด์และเอเจนซี่ ทาง IAB, ANA (Association of National Advertisers), 4A’s (American Association of Advertising Agencies) ยังร่วมมือกันก่อตั้งหน่วยงานใหม่ที่มีชื่อว่า Making Measurement Make Sense (3MS) เพื่อแก้ปัญหาวิธีการนับการเห็นแบบ Viewablitiy นี้ เพราะในการวัดแบบนี้ยังคงมีความยากอยู่ที่จะทำให้แน่ใจได้ว่าโฆษณานั้นถูกเห็นจริง ๆ โดยมนุษย์ ดังนั้นจึงต้องมีการใช้การวัดหลาย ๆ แบบเองเพื่อทำการเช็คการเห็นนั้นว่าตรงกันไม่ว่าจะเป็นทาง Ad serving, Publisher และ 3rd party ในการวัดต่าง ๆ เข้ามา

Screen Shot 2558-08-01 at 1.24.12 PM

Screen Shot 2558-08-01 at 1.24.56 PM

มาตรฐานการวัด Viewability Impression นี้ได้รับการพัฒนาโดยมี MRC (Media Rating Council) เป็นหัวหอกในการหามาตรฐานซึ่งออกมามีดังนี้คือ โฆษณานั้นจะถูกนั้น Viewability Impression ก็ต่อเมื่อ 50% ของ pixel ในโฆษณานั้นถูกเห็นอย่างน้อย 1 วินาทีในหน้าจอ และ 2 วินาทีในหน้าจอวิดีโอ  แม้ว่าในตอนนี้การวัดแบบ Viewability Impression ได้ 100% ทั้งหมดในผู้ให้บริการทั้งหลาย (บางรายสามารถให้การันตี 100% Viewability Impression ได้แล้วในปัจจุบัน) แต่ก็มีหลักการณ์เพื่อให้เกิดมาตรฐานที่จะใช้ร่วมกันในการวัด Viewability Impression และการจัดเก็บรายได้ที่เป็นธรรมกับทุกฝ่าย พร้อมทำให้การเป็น 100% Viewability Impression  เป็นไปได้ในอนาคตเร็วขึ้น

  1. การเก็บเงินนั้นควรเก็บจาก Impression เช่นเดิม แต่แยกการเก็บออกเป็น Viewability Impression กับ Non Viewability Impression (Non-Measurment Viewability)
  2. ทำใจกับขีดจำกัดในเทคโนโลยีในปัจจุบันที่จะทำให้การวัด Viewability Impression  ว่ายังไม่ได้ 100% ที่แม่นยำ ซึ่งตอนนี้ 3MS แนะนำว่า 70% Viewability Impression นั้นเป็นค่าที่ยอมรับได้ในปีนี้
  3. ถ้าโฆษณาออนไลน์นั้นไม่ถึงค่าที่ยอมรับได้หรือ 70% Viewability Impression นั้นทาง Publisher ควรเสนอหรือทำให้โฆษณานั้นมีค่า Viewability Impression  ในจุดที่ยอมรับได้เพื่อให้เป็นธรรมกับผู้ลงโฆษณา  ตัวอย่างเช่น แคมเปญโฆษณาได้มา 1,000,000 imp และใน 800,000 imp นั้นเป็นที่วัดได้กลับมา พร้อม ๆ กับใน 800,000 นั้น กว่า 500,000 imp คือ Viewability Impression เพราะฉะนั้นแสดงว่า imp นี้มีการเห็นจริงแค่ 62.5% ทำให้ Publisher ต้องทำให้เป็น 70% โดยการหา Viewability Impression มาเพิ่มป้อนเพิ่มอีก 60,000 เพื่อให้เข้าหลักเกณฑ์ขั้นต่ำสุด เพื่อให้ลูกค้าและเอเจนซี่จ่ายเงินใน 1,000,000 impression นั้น
  4. การเพิ่ม Viewability Impression  จาก Publisher เพื่อทำให้ Viewability Impression  ที่ต่ำกว่า 70% นั้นถึงค่ามาตรฐานที่ควรจะได้ ควรจะแจ้งให้คนลงโฆษณาได้รับรู้ และไม่ควรเก็บเงินเพิ่ม พร้อม ๆ กับอยู่ในช่วงเวลาที่ลงโฆษณาที่กำหนด
  5. สำหรับโฆษณาที่ใหญ่เกินกว่า 242,500 pixels ขึ้นไปจะถูกนับ Viewability Impression  เมื่อ 30% ของ pixels นั้นถูกโหลดขึ้นมานานกว่า 1 วินาทีขึ้นไป

ทั้งนี้จะมีหลักเกณฑ์เล็ก ๆ น้อย ๆ อีกเพื่อการทำให้การวัด 100% Viewability Impression นั้นเป็นไปได้ในปี 2015 นี้ แต่สำหรับคนลงโฆษณาเองคิดว่าการลงแบบไหนที่จะให้ 100% Viewability Impression  ได้ดีละ ทางนี้ Google ก็ออกมาให้คำแนะนำ 5 ข้อดังนี้ คือ

  1. ความสามารถในการส่งมอบ Viewability Impression  ของ Publisher
  2. ตำแหน่งของโฆษณาที่ถูกวางไว้ในหน้านั้น ๆ
  3. ขนาดของโฆษณานั้นมีผลต่อการเห็นจริง
  4. การที่โฆษราอยู่บนสุดไม่ได้หมายความว่าจะถูกเห็น
  5. % Viewability Impression นั้นจะแตกต่างกันในอุตสาหกรรมแต่ละแบบ

ทั้งนี้หนทางการวัด 100% Viewability Impression นั้นจะเป็นหนทางในการทำโฆษณาออนไลน์ที่ effective และจะกลายเป็นมาตรฐานส่วนหนึ่งที่ใช้วัด Digital Rating เพื่อจะนำไปรวมกับการวัดสื่อในรูปแบบ Cross Platform ต่อไป

5-factors-of-viewability_infographics

 

 

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops
เพิ่มเพื่อน

Contributor

Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง และเป็น Strategic Marketer ที่บริษัท Samart Multimedia Company ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ

User Name: Molek

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


8 + five =

Recent Posts

Facebook