ในยุคนี้ ได้ยินมาไม่น้อยเลยครับ ที่ใครต่างก็ตั้งคำถามว่าการสร้างแบรนด์ยังมีความจำเป็นมากน้อยขนาดไหน ในขณะที่ผู้บริโภคเริ่มมองหาสินค้ามากมายที่มีให้เลือกทั้งในช่องทางออนไลน์และในร้านค้าปกติมีทั้งตัดราคาจนใจไม่กล้าคิดว่า นี่ใช่สินค้าจริง หรือ สินค้าเลียนแบบ ยิ่งไปกว่านั้น การมองแบรนด์ที่มีบทบาท กับชีวิตของผู้บริโภค ปัจจุบันก็เริ่มเปลี่ยนไป บางคนเริ่มคิดแล้วว่าเราคงสร้างแบรนด์ที่มีผลผูกพันกับผู้บริโภคได้ไม่ยั่งยืนเหมือนเดิม เริ่มมองหาทางออกแบบคิดสั้น ๆ ไม่มองไกล ไม่แปลกใจที่ใครต่อใครเริ่มท้อกับการสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืน เพราะกว่าจะสร้างแบรนด์จนมีเอกลักษณ์ชัดเจนจนสามารถยืนหยัด หรือ การันตีถึงความเป็นตัวตนของแบรนด์นั้น ๆ ได้อย่างดีเยี่ยม ไม่ใช่จะทำได้ด้วยระยะเวลาอันสั้น สำคัญกว่านั้น การสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืน มันมีที่มาที่ไปที่ละเอียดอ่อนและเริ่มต้นจาก ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเป็นสำคัญ ถ้าเรามองย้อนดูแบรนด์ระดับ Top ของโลก จะเห็นได้ว่าแบรนด์เหล่านี้สร้างมูลค่าเพิ่มจากการเข้าไปมี ส่วนร่วมกับวิถีชีวิตของผู้บริโภคแต่ละยุคอย่างมีสมดุล และสมเหตุสมผล ไม่ได้หยิบโย่ง คิดสั้น ๆ แต่อย่างไร คำถามคือ แล้วเราจะสร้างแบรนด์ของเราให้ยั่งยืนได้อย่างไร
ต่อไปนี้คือจุดเริ่มต้นที่เราทุกคนที่คิดอยากสร้างแบรนด์ให้มีความยั่งยืนแข็งแกร่งได้ ต้องเข้าใจว่า Brand Essence ของเราก่อน ว่าคืออะไร คำถามง่ายๆ แบบนี้แต่หลายคนที่ทำแบรนด์ตัวเองอยู่อาจตอบไม่ได้เลยว่า แบรนด์เรามีตัวตนอยู่บนโลกใบนี้เพื่ออะไร ในหลายต่อหลายสำนัก ให้คำนิยาม Brand Essence เสมือนดั่ง Brand DNAหรือ Brand Purpose ความชัดเจนตรงนี้ จะเป็นตัวกำหนดอะไรหลายๆ อย่างได้ในระยะยาวให้กับแบรนด์ของเรา การเริ่มต้นให้คำนิยามกับแบรนด์ของเราว่า เรามีตัวตนขึ้นมาเพื่ออะไรนั้น ก็ไม่ต่างจากการเริ่มต้นที่เราต้องรู้ตัวตนของเรา และรู้ว่า กลุ่มลูกค้าที่เราต้องการตอบสนองความต้องการของเขาเหล่านั้นด้วยผลิตภัณฑ์ของเราเป็นใครจุดเริ่มต้นดังกล่าวนี้ ทำให้เรามองเห็นตัวเราเอง แยกออกมาจากคนอื่นได้อย่างชัดเจน ซึ่งถ้าเราเสริมสร้างอย่างต่อเนื่องและ own ตัวตนที่เราอยากเป็นแล้วล่ะก็ แบรนด์ของคุณจะมีมูลค่า และ อยู่ในใจของผู้บริโภคได้ยั่งยืนแน่นอน
ตามที่ได้เกริ่นไว้ตอนต้นนะครับว่า เดี๋ยวนี้น่าเสียดายที่นักการตลาดไม่น้อย มุ่งที่จะทำกิจกรรมทางการตลาดที่สั้นและแคบมองสั้นคือ การมองระยะสั้นๆ และ พยายามที่สร้างให้เกิดกระแสเพียงแค่ระยะสั้นๆ อย่างปรากฎการณ์จ้างเอเจนซี่ทำไวรัลวิดีโอ content ก็เป็นปรากฎการณ์ที่เห็นแล้วต้องบอกว่า อยากถามคนทำงานเหลือเกินว่าที่มาที่ไปก่อนที่จะมาถึง viral video นั้นมีหรือไม่อย่างไร? ถ้าเมื่อไหร่ก็ตามที่ เราเริ่มทำแบรนด์ของเราโดยลืม รากฐาน ตัวตน และ purpose ที่เราเป็น แต่กลับให้ความสำคัญกับกระแสมากกว่าทำความเข้าใจ insight ของผู้บริโภค สุดท้ายพอกระแสหมด ความซวยคือ คนจะจำความเป็นเราไม่ได้เลย และ จะกลายเป็นแบรนด์ที่ถูกลืมได้ง่ายมาก
ลองตั้งคำถามกับตัวเอง เวลาที่เราดูหรือเห็น viral video content ต่าง ๆ ทุกวันนี้ เราบอกได้ไหมว่า มันกำลังคุยกับใคร และคนกลุ่มนั้นเป็นกลุ่มเป้าหมายเราหรือไม่ ลองถามต่ออีกว่า บริบทหรือเค้าโครงเรื่องที่สร้างขึ้นให้เกิดเป็น viral วีดีโอนั้น ทำเพื่อเป็นกระแสสั้นๆ หรือ เกิดจากการทำเพื่อแก้โจทย์ทางการตลาดบางอย่างเกี่ยวกับฐานกลุ่มลูกค้าเราจริงหรือไม่ จากประสบการณ์ที่ผ่านมา ความน่ากลัวที่สุดของ viral video คือ ถ้าเมื่อไหร่ลูกค้าเรา recall brand เราไม่ได้ แต่กลับจดจำและพูดชื่อ brand คู่แข่งได้แทนถ้าเป็นแบบนี้ล่ะก็คงต้องไว้อาลัยกับเม็ดเงินที่ลงไปช่วยขายสินค้าของคู่แข่งผ่าน campaign ของเราได้เลยครับ ส่วนการมองแคบ คือ โลกปัจจุบันไม่ควรหยุดแค่ viral หรือ social media แม้ว่าบทบาทของมันแทบจะเข้ามาแทรกซึมมากกว่าสื่อพื้นฐานก็ตาม แต่ความจริงแล้ว การผสมผสาน และ การเลือกสื่อให้ตรงกับเป้าหมาย ด้วยการ tailoring message ภายใต้ Big idea สุดแจ่ม จะเป็นวิธีที่เหมาะที่สุดในช่วงเวลานี้ อย่างไรก็ตาม ข้อควรระวังในการทำงานให้กว้างและครอบคลุม ก็ควรมองด้วยว่า มันคุ้มค่ากับการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสร้างกิจกรรมและเลือกลงทุนในสื่อต่าง ๆ ดังนั้น การประเมิน return on investment จะเข้ามามีบทบาทอย่างมาก ณ จุดนี้
ในมุมมองของผม branding ยังเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อน และมีความจำเป็นแม้ในวันข้างหน้า การวางแผนการสร้างแบรนด์ไม่ใช่การทำงานแบบปีเดียวเสร็จ แต่มันคือการวางแผนเพื่อความยั่งยืนขององค์กรนั้นๆ ในระยะยาว เพราะการสร้างแบรนด์แต่ละตัว อาศัยระยะเวลา และการเข้าใจผ่านการเปลี่ยนแปลงของบริบทแวดล้อมในตลาด ตลอดจนความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของผู้บริโภคในปัจจุบัน แบรนด์ระดับโลก หลายต่อหลายแบรนด์จำต้องปรับเปลี่ยนตัวเองให้ทันกับ lifestyle และ ความเปลี่ยนแปลงไปของสังคม ลองนึกดูว่าวันนี้สบู่อย่างแบรนด์ IVORY ที่มีอายุมากกว่า 120 ปี จะยังคงสื่อสารในเรื่องของการ เป็นสบู่ลอยน้ำได้เฉกเช่นเดียวกันกับโฆษณาชิ้นแรก ๆ ระหว่างละครทีวีจนได้ชื่อเรียกละครเหล่านั้นว่า Soap opera ที่คนปัจจุบันไม่ได้อาบน้ำในอ่างอาบน้ำอีกต่อไปเหมือนในอดีต สบู่ภายใต้แบรนด์ดังกล่าวนี้ อาจไม่ได้มีที่ยืนจวบจนปัจจุบันก็เป็นได้
อีกแบรนด์ระดับโลกอย่าง Coke ที่ยังพยายามเข้าถึงบริบทของความสุขคน ผ่านจิตวิญญาณและตัวตนของแบรนด์ที่ชัดเจนในแต่ละยุค ไม่ว่าจะใช้ดนตรี กีฬา กิจกรรม หรือแม้กระทั่งการเข้าถึงเชิงอารมณ์อื่น ๆ ล้วนแล้วแต่เป็นการสร้างแบรนด์ ผ่านการตอกย้ำภาพลักษณ์ที่ชัดเจนให้กับแบรนด์ และ นี่คือ การสร้าง แบรนด์แบบยั่งยืนมองไกล มองให้ลึกถึงบริบทสังคม ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย และ การสร้างสรรค์การสื่อสารที่ตอบโจทย์ทางการตลาดมากกว่าการเกาะกระแสใด ๆ เพราะแบรนด์ที่คุณบริหารจัดการ จะไม่ใช่เป็นแค่ การบริหารเพื่อให้ผลิตภัณฑ์รอวันเสื่อมสลายตามวัฎจักรของมัน แต่เป็นแบรนด์ที่มีวิวัฒนาการที่น่าชื่นชม และยืนหยัดครองใจผู้บริโภคตราบนานเท่านาน เมื่อถึงวันนั้นคุณจะมีความสุขทุกครั้งที่คุณเห็นแบรนด์คุณเติบโตขึ้นเหนือกาลเวลาครับ
เขียนโดย คุณเมธี จารุมณีโรจน์
Founder & Managing Partner BrandAholics
อ่านบทความ Exclusive Insider เพิ่มเติมได้ที่นี่
Copyright © MarketingOops.com
