เมื่อผู้บริโภคสื่อสารแลกเปลี่ยนข้อมูลและความเห็นกันผ่านช่องทางออนไลน์และออฟไลน์กันชัดเจนจนแยกกันไม่ออก การตลาดที่มีประสิทธิภาพก็ควรที่จะส่งเสริมให้ผู้บริโภคได้รู้จักแบรนด์และซื้อสินค้าและบริการกันง่ายขึ้น เช่นการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชั่นบนมือถือล่วงหน้า และสามารถรับประทานได้ทันทีที่เราไปถึงร้านโดยที่เราไม่ต้องมานั่งรอ
แต่การทำการตลาดทุกครั้ง เราควรจะนึกถึงพฤติกรรมของลูกค้าเป้าหมายทุกครั้ง รวมถึงสิ่งที่ส่งผลต่ออการบริโภค เราจะได้วางแผนการตลาดได้ถูกจุด มีประสิทธิภาพ ไม่เสียเวลาและเงินไปโดยเปล่าประโยชน์
1. วิถีการซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคตามหลัก 5A
เริ่มจากการที่ลูกค้าเริ่มรู้จัก (Aware) แบรนด์ต่างๆผ่านการตลาดหรือจากการที่ได้ยินมาจากคนอื่น จากนั้นลูกค้าก็เริ่มจดจำข้อความที่เกี่ยวกับแบรนด์และเริ่มสนใจและชอบแบรนด์บางตัว (Appeal) จากนั้นลูกค้าถามหาข้อมูลเพิ่มเติม (Ask) จากเพื่อน ครอบครัวหรือตามสื่อต่างๆรวมถึงสื่อที่แบรนด์ไปปรากฎตัว เริ่มหารีวิวหรือลองใช้สินค้าและบริการ พอลูกค้ามีข้อมูลมากพอแล้วถึงจะตัดสินใจลงมือ (Act) ว่าจะซื้อและลองใช้ สุดท้ายถึงจะแนะนำบอกต่อ (Advocate) ถ้าชอบก็จะมีแนวโน้มซื้อใช้ต่อ
จริงๆแล้วทุกแบรนด์ก็ตั้งเป้าหมายให้ลูกค้ารู้จักจนถึงการบอกต่อสินค้าและบริการของแบรนด์ไปตลอด แต่ก็ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่จะทำได้ดี ถ้าแบรนด์นั้นไม่ได้สื่อสารอะไรกับลูกค้าเลย ลูกค้าก็จะรู้จักแบรนด์ของเรายาก หรือสื่อสารแล้วลูกค้าจำไม่ได้หรือไม่สนใจ หรือสนใจแต่ไม่มีสื่อไหนหรือใครมีข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือแบรนด์ หรือสนใจและมีข้อมูลพอแล้ว แต่ไม่รู้ว่าจะซื้ออย่างไร หรือซื้อไปแล้วแต่ไม่ชอบ ไม่อยากแนะนำใครให้ใช้ ฉะนั้นปรกติแล้วแคมเปญการตลาดดิจิทัลที่ดีก็ไม่อยากให้ลูกค้าพลาดในขั้นตอนไหนทั้งนั้น
2. ปัจจัยหลักที่ส่งผลต่อการบริโภคตามหลัก O3
ซึ่งปัจจัยแรกก็คือตัวผู้บริโภคเอง (Own) ผู้บริโภคอาจจะเคยมีประสบการณ์หรือความสัมพันธ์กับแบรนด์มาก่อน รวมถึงทัศนคติกับตัวแบรนด์ พฤติกรรมของผู้บริโภคอาจจะเป็นผลมากจากการบอกปากต่อปาก (Others) ระหว่างเพื่อนหรือครอบครัวด้วยกัน จะเป็นในรูปแบบของเครือข่ายหรือชุมชน ส่วนตัวสุดท้ายที่ส่งผลต่อการซื้อสินค้าและบริการก็คือพวกโฆษณา แคมเปญการตลาด (Outer)
หลัก O3 ที่ว่ามีความสำคัญกับนักการตลาด เพราะเวลาจะทำแคมเปญอะไรออกมา ก็ต้องดูด้วยว่าปัจจัยตัวไหนส่งผลต่อกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมากที่สุด แคมเปญจะได้โฟกัสและลงทุนให้แคมเปญได้ผลมากที่สุดในงบและกำลังที่จำกัด เช่นถ้า Outer ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุด นักการตลาดก็ควรเน้นไปที่การทำโฆษณาหรือให้ข้อมูลตามสื่อต่างๆ แต่ถ้า Other สำคัญที่สุด นักการตลาดก็ควรจะเน้นการสื่อสารผ่าน Brand Community แต่ถ้า Own สำคัญที่สุด นักการตลาดก็ควรเอาเงินเอาแรกไปพัฒนาบริการหลังการขายจะดีที่สุด
3. PAR และ BAR: ตัวชี้วัดความสำเร็จของการตลาดดิจิทัลของธุรกิจ
เราต้องรู้ว่าการตลาดของเราสามารถเปลี่ยนจากคนที่แค่รู้จักแบรนด์เป็นคนที่ซื้อสินค้าและบริการของเราได้มากน้อยแค่ไหน ซึ่งเราสามารถใช้ค่า PAR (Purchase Action Ratio) มาวัด พูดง่ายๆ มันคือ Conversion Rate น่ะแหละ โดยอาจจะเอาส่วนแบ่งตลาดหารด้วยค่าการรับรู้แบรนด์ ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับแต่ละเคมเปญเช่นจำนวนครั้งที่มีการเห็นโฆษณาอย่างเช่น Reach หรือ Impression แล้วแต่เป้าหมายในการวัด
นอกจากนั้นเราต้องรู้ว่าการตลาดของเราสามารถเปลี่ยนจากคนที่แค่รู้จักแบรนด์เป็นคนที่แนะนำบอกต่อสินค้าและบริการของเราได้มากน้อยแค่ไหน ซึ่งเราสามารถใช้ค่า BAR (Brand Advocacy Ratio) มาวัด ถ้าเป็นการตลาดแบบปากต่อปากออฟไลน์คงวัดได้ยาก แต่ถ้าเป็นออนไลน์ เราอาจจะวัดด้วยจำนวนครั้งที่แชร์หารด้วยด้วยค่าการรับรู้แบรนด์
ซึ่งถ้าค่า PAR หรือ BAR ต่ำ เราอาจจะต้องกลับไปไล่วิคราะห์ว่าเราทำการตลาดในแต่ละขั้นตอนของพฤติกรรมการซื้อได้ดีแค่ไหน มีขั้นตอนไหนที่เรายังทำได้ไม่ดี ซึ่งเราอาจจะต้องดูรูปแบบการซื้อสินค้าและบริการของลูกค้าด้วย
4. รูปแบบการซื้อสินค้าและบริการของลูกค้าและการรับมือของนัการตลาด 4 รุปแบบ
ฉะนั้นจะดีมากถ้าเรารู้แต่แรกว่าพฤติกรรมแบบไหนของลูกค้าเป้าหมายจะเห็นได้ชัด พฤติกรรมแบบไหนที่ไม่ค่อยได้เห็น ซึ่งมันก็ขึ้นอยู่กับประเภทของสินค้า แต่ละแบรนด์ในตลาดเปรียบเทียบกันยากง่ายแค่ไหน การตลาดของคู่แข่งว่ารุนแรงมากน้อยแค่ไหน ประสบการณ์ของลูกค้าเป้าหมายกับแบรนด์ในตลาดมากน้อยแค่ไหน รวมไปถึงกระแสบอกปากต่อปากด้วย
ถ้าในตลาดมีแบรนด์คู่แข่งเยอะ การตลาดของคู่แข่งรุนแรง ลูกค้าเป้าหมายไม่ค่อยยึดติดกับตัวแบรนด์มากนัก มีความคาดหวัง ความชอบในตัวแบรนด์มาก่อนอยู่แล้ว แบบนี้ลูกค้าคงไม่คิดจะไปถามหาข้อมูลอะไรเพิ่มเติมเพื่อให้รู้จักแบรนด์ในตลาดมากขึ้น หรือแนะนำบอกต่อแบรนด์ให้คนอื่นรู้จักมากเท่าไหร่นัก แคมเปญการตลาดก็ไม่ควรจะไปทุ่มกับการทำคอนเทนต์เพื่อให้ข้อมูล หรือกระตุ้นให้เกิดการแชร์มากนัก และไปเน้นให้เกิด Brand Awareness และทำให้ลูกค้าเป้าหมายซื้อของเราได้ง่ายและสะดวกจะดีกว่า
แต่ถ้าแบรนด์ในตลาดมี Position ลูกค้าเป้าหมายรับรู้ว่าแต่ละแบรนด์ก็คล้ายๆกัน แต่ต้องให้เวลานานกว่าจะคิดได้ว่าแบรนด์ไหนดีกว่ากัน แบบนี้ลูกค้าเป้าหมายก็ต้องถามหาข้อมูลของแต่ละแบรนด์ การทำ Content Marketing กลายเป็นเรื่องที่ต้องทำรวมถือการทำโฆษณาเพื่อให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์ของเรา
ถ้าในตลาด การบอกปากต่อปากส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าเป้าหมายมาก ภาพลักษณ์แบรนด์สะท้อนถึงคุณภาพของสินค้าที่ลูกค้าเป้าหมายมั่นใจในคุณภาพอยู่แล้ว แบบนี้คงไม่ต้องเน้นเรื่องของการกระตุ้นให้ซื้อมากเท่าไหร่นัก แต่ควรเอาเงินเอาแรงไปทำโฆษณาเพื่อให้ลูกค้ารู้จักและชอบแบรนด์ของเราจะดีกว่า
และสุดท้ายถ้าเกิดว่าแบรนด์ในตลาดมันเทียบกันง่ายๆ สินค้ามันให้ประสบการณ์ของลูกค้ามากเป็นพิเศษ ลูกค้าต้องเข้าไปเสพย์ทดลอง ได้รับประสบการณ์จริง ไม่เชื่อคำพูดใครทั้งนั้น และต้องเป็นสินค้าที่ลูกค้าคิดมาก่อนแล้วว่าจะซื้อ ถ้าเจอสถานการณ์แบบนี้ แคมเปญการตลาดของเราต้องเน้นทั้ง 5 พฤติกรรมเลยโดยเน้นให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์มากที่สุดก่อน และที่เหลือก็ค่อยๆเน้นรองลงมา
เพราะเดี๋ยวนี้ใครๆก็เข้าถึงอินเตอร์เน็ตและเทคโนโลยีที่ทันสมัยมากขึ้น พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป เราอาจจะต้องมานั่งทบทวนว่าการตลาดของเรายังมีอะไรที่ต้องปรับปรุงเพื่อให้ทันผู้บริโภคด้วยครับ
แหล่งอ้างอิง
Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital โดย Philip Koter, Hermawan Kartajaya และ Iwan Setiawan
