เมื่อโลกเทคโนโลยีทำให้การช้อปปิ้งทำได้ง่ายจากปลายนิ้ว แล้วแบบนี้ศูนย์การค้ายังจำเป็นอยู่หรือเปล่า หากสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยจะพบว่า การไปห้างของคนไทยไม่ได้จบที่การช้อปปิ้งเสมอไป บางคนไปเพื่อทานข้าว บางคนไปนัดเจอเพื่อน บางคนไปดูหนัง บางคนไปงานอีเวนต์ที่จัดอยู่ในศูนย์การค้า สิ่งเหล่านี้ทำให้ศูนย์การค้าในภูมิภาคเอเชีย โดยเฉพาะในประเทศไทย ยังคงยืนหยัดอยู่ได้ต่างจากในบางประเทศตะวันตกที่ศูนย์การค้าล้มหายตายจากไป
แต่ในมุมมองของ คุณพันนิกข์ โชตินุชิต Vice President Retail Marketing Innovation จาก The Mall Group ที่มาเล่าบนเวที The Action Stage ในงาน AssetWise presents Marketing Oops! Summit 2026 เพื่อให้เห็นภาพใหญ่ของการเปลี่ยนศูนย์การค้าให้กลายเป็นมากกว่าพื้นที่ค้าปลีก โดยใช้ AI-Powered CRM & Experience Hub ที่เชื่อมคน แบรนด์ ร้านค้า ข้อมูลและประสบการณ์เข้าด้วยกัน
จาก Physical Store สู่ Intelligent Experience
The Mall Group แบรนด์ที่เดินทางมาเกือบ 45 ปี โดยมีรากฐานจาก Physical Store แต่ภาพในอนาคตที่คุณพันนิกข์มองเห็นคือ ศูนย์การค้ากลับไม่ได้แข่งกันที่ขนาดพื้นที่เพียงอย่างเดียว เพราะหัวใจสำคัญคือการทำให้พื้นที่เหล่านั้นต้อง “ฉลาด” และมีความหมายต่อผู้บริโภค
จากข้อมูลจำนวนผู้มาเข้าใช้บริการในศูนย์การค้ามากกว่า 200 ล้านคนต่อปี โดยผู้ติดตามบนโซเชียลมีเดียกว่า 10-12 ล้านคน และมีฐานสมาชิกประมาณ 7 ล้านคน แบ่งเป็นสมาชิกจำนวนกว่า 3 ล้านคนที่อยู่บน M Card Application และอีกเกือบ 1 ล้านคนอยู่บน Bangkok Bank M Visa ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนขนาดของโอกาสได้ชัดเจน ซึ่งข้อมูลเหล่านี้สามารถต่อยอดเป็นระบบ CRM, Personalization และ Marketing Solution ให้กับแบรนด์ รวมถึงผู้ค้าสามารถใช้งานร่วมกันได้
โดยจุดเปลี่ยนที่น่าสนใจ คือ ในอดีตศูนย์การค้าอาจทำหน้าที่ดึงทราฟฟิก ส่วนแบรนด์ทำหน้าที่ขายสินค้า แต่ในโลกที่ AI อ่านพฤติกรรมลูกค้าได้ละเอียดขึ้น ศูนย์การค้าสามารถกลายเป็นแพลตฟอร์มกลางที่ช่วยให้แบรนด์ตอบคำถามสำคัญ เช่น ทำไมคนเดินผ่านร้านแต่ไม่เข้า ทำไมซื้อครั้งเดียวแล้วไม่กลับมา หรือจะพาลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำได้อย่างไร
สูตรชนะของห้างยุคใหม่ 5I
สำหรับ The Mall Group แล้ว ในมุมมองของคุณพันนิกข์อธิบายสมการที่ช่วยให้ก้าวสู่ชัยชนะ ประกอบด้วย 5I แล้วเสริมด้วย Loyalty Reward, Community Contribution และ Collaboration
สำหรับกลยุทธ์ 5I ประกอบไปด้วย
- Immersive Experience การทำให้ทุกสัปดาห์ ทุกสาขา และทุกจุด Touch Point มีประสบการณ์ที่ไม่ซ้ำกัน เป้าหมายนอกจากดึงผู้คนเข้าศูนย์ฯ แล้ว ยังเพิ่มระยะเวลาที่ใช้อยู่ในศูนย์การค้า เพราะหากอยู่ในพื้นที่นานขึ้นอีกเพียง 30 นาที โอกาสที่แบรนด์ ร้านอาหาร และแบรนด์คู่ค้าจะเปลี่ยน Traffic เป็นยอดขายเพิ่มขึ้นตามไปด้วย
- Interactive Experience การทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมผ่านเทคโนโลยี เช่น AR, AI และ Gamification ด้วยการสแกนเพื่อเล่นเกม รับรางวัล สิ่งที่เกิดขึ้นไม่ได้มีแค่ความสนุก แต่นั่นคือ Data Collection Point ที่ผู้บริโภคยินดีให้ข้อมูลผ่านพฤติกรรมจริง เช่น อยู่ที่ไหน เวลาใด สนใจอะไร และตอบสนองกับกิจกรรมแบบไหน
- Innovative Experience อย่างกรณีของ “น้องมอลลี่” Virtual Influencer ที่สร้างด้วย Generative AI สามารถไปรีวิวสินค้า ร้านอาหาร หรือกิจกรรมต่างๆ ได้โดยไม่มีข้อจำกัดแบบอินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นมนุษย์ ทั้งยังพูดได้หลายภาษา สะท้อนว่าการสื่อสารกำลังขยายไปสู่การมี Digital Character ที่ทำงานต่อเนื่องและสื่อสารให้แบรนด์ได้ตลอดเวลา
- Intelligent Experience คือแกนสำคัญที่ขับเคลื่อนทุกอย่างด้วย AI ตั้งแต่สิ่งที่ผู้บริโภคเห็น เช่น Personalized Content, Product Recommendation, UX/UI บนแอป เว็บไซต์ หรือจอดิจิทัล ไปจนถึงสิ่งที่ลูกค้าไม่เห็นโดยตรง เช่น ความสดใหม่ของสินค้า เป็นการใช้ AI เพื่อเข้าใจผู้บริโภค คาดการณ์ความต้องการ
- Intellectual Property เป็นการใช้คาแรกเตอร์ มาสคอต ลิขสิทธิ์ เพื่อดึงดูดแฟนด้อมและสร้างคอมมูนิตี้ให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมกับศูนย์การค้า นั่นเพราะคาแรกเตอร์สามารถเชื่อมกับอารมณ์ ความชอบ ความทรงจำ และตัวตนของผู้บริโภค เป็นโอกาสในการเปลี่ยนแฟนด้อมให้กลายเป็นยอดขาย
Loyalty กลายเป็น Retail Media และ Marketing Solution
อีกหนึ่งจุดเปลี่ยนที่สำคัญ คุณพันนิกข์อธิบายเป็นการยกระดับ Loyalty Program ผ่าน 2 แพลตฟอร์มหลักทั้ง M Card Application สำหรับผู้บริโภคและ M Biz / M Business Application สำหรับร้านค้าและพันธมิตร ทั้งสองฝั่งจะทำหน้าที่เชื่อมผู้บริโภคเข้ากับแบรนด์ และเชื่อมรีวอร์ดจากแบรนด์กลับไปยังผู้บริโภค
ระบบนี้ทำให้ Loyalty เปลี่ยนภาพจำการสะสมแต้มหลังซื้อสินค้าและบริการ แต่กลายเป็นเครื่องมือในการทำตลาด ตั้งแต่ Reach, Influence, Purchase, Make Repeat ไปจนถึง Share แบรนด์สามารถใช้ M Point, M Coupon, M Privilege, Gamification, Media, Smart Digital Signage, Virtual Influencer และ Event Space เพื่อสร้างยอดขายและ Engagement ได้ในระบบเดียว
ศูนย์การค้ายุคใหม่กำลังกลายเป็น Retail Media Network รูปแบบใหม่ ที่มีทั้ง Traffic จริง พื้นที่จริง สื่อจริง แอปจริง และข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคจริง แตกต่างจากสื่อดิจิทัลทั่วไปตรงที่สามารถเชื่อมจาก Awareness ไปสู่การเดินเข้าร้าน ซื้อของ ใช้บริการ และกลับมาซื้อซ้ำในพื้นที่เดียวกัน
ศูนย์การค้าที่ช่วยจัดการชีวิตให้ผู้บริโภค
อีกหนึ่งมุมที่สะท้อนอนาคตคือการเปิด M Labs เพื่อทำงานร่วมกับแบรนด์ในระดับลึก ทั้งด้าน Data, AI, Machine Learning, Customer Data Enrichment และ Agentic AI โดยคุณพันนิกข์ยกตัวอย่างการใช้ AI Agent ที่ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถจองที่จอดรถ จองร้านอาหาร จองตั๋วหนัง หรือจัดการ Use Case อื่นๆ ในอนาคต
หากมองในเชิงประสบการณ์ผู้บริโภค ศูนย์การค้าในอนาคตอาจไม่ใช่สถานที่ที่รอผู้บริโภคเดินเข้ามาเอง แต่ต้องมีระบบที่ช่วยแนะนำตั้งแต่ก่อนออกจากบ้าน ระหว่างอยู่ในศูนย์การค้า ไปจนถึงหลังกลับบ้าน เช่น แนะนำร้านที่ตรงกับไลฟ์สไตล์ แจ้งสิทธิพิเศษเฉพาะคน จัดเส้นทางกิจกรรม หรือเสนอโปรโมชันจากร้านที่ผู้บริโภคมีแนวโน้มสนใจ
ผู้บริโภควันนี้อาจเดินผ่านร้านหลายสิบร้าน แต่ร้านที่ผู้บริโภคอาจไม่จำเป็นต้องเป็นร้านที่มีชื่อเสียงที่สุด แต่เป็นร้านที่เข้าใจชีวิตของผู้บริโภคมากที่สุด รู้ว่าควรส่งข้อเสนอเมื่อไร ควรใช้คอนเทนต์แบบไหน ควรให้รีวอร์ดอะไร และทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าการเดินเข้าร้านนั้นคุ้มค่ากับเวลาที่เสียไป
“แบรนด์ที่จะชนะใจผู้บริโภคมากที่สุด ต้องเป็นแบรนด์ที่รู้จักผู้บริโภคได้ลึกที่สุด และตอบสนองความต้องการผู้บริโภคได้เร็วที่สุด” คุณพันนิกข์กล่าวเสริม
สำหรับตลาดค้าปลีกไทย นี่เป็นจุดเริ่มของการแข่งขันระลอกใหม่ที่ไม่ได้แข่งกันแค่ทำเล ขนาด หรือร้านค้า แต่แข่งกันที่ความสามารถในการแปลงพื้นที่ให้เป็น Experience Hub และแปลงข้อมูลให้เป็นการกระทำที่ผู้บริโภครู้สึกได้จริง แบรนด์ที่เข้าใจเกมนี้ก่อน จะไม่ได้มองศูนย์การค้าเป็นพื้นที่ช่องทางจำหน่ายสินค้าอีกต่อไป แต่จะมองเป็นแพลตฟอร์ม CRM ขนาดใหญ่ที่ช่วยสร้างยอดขาย สร้างความสัมพันธ์ และสร้างความภักดีในแบรนด์ระยะยาว
