อีคอมเมิร์ซในปี 2026 กำลังเดินมาถึงจุดที่การมีสินค้าเยอะ ราคาดี หรือโปรโมชันแรง อาจไม่พอสำหรับการเติบโตของแบรนด์ เพราะผู้บริโภควันนี้คาดหวังมากกว่าการซื้อของผ่านหน้าจอ แต่ต้องการประสบการณ์ที่เจอสินค้าที่ใช่เร็วขึ้น ได้ข้อมูลที่ตรงใจขึ้น และเชื่อมต่อกับแบรนด์ได้ต่อเนื่องในทุกช่องทาง
บนเวที The Future of Ecommerce Experience: Personalization, AI and the New Rules of Growth ในงาน AssetWisepresentsMarketingOops!Summit2026 Marketing Oops! Summit 2026, Lazada, Priceza และ Shiseido ร่วมกันนำเสนอภาพอีคอมเมิร์ซยุคใหม่ ที่กำลังเปลี่ยนจากช่องทางขาย ไปสู่ระบบประสบการณ์ ซึ่งต้องใช้ทั้ง Data, AI, Personalization และการออกแบบ Journey ที่เชื่อมโยงกันมากขึ้น เพราะผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้น เส้นทางสู่การซื้อซับซ้อนขึ้น และคาดหวังให้ทุก touchpoint ของแบรนด์ทำงานร่วมกันเหมือนเป็นประสบการณ์เดียว
อีคอมเมิร์ซยุคใหม่ เป็นมากกว่าชั้นวางสินค้าออนไลน์
ในมุมของ Shiseido อีคอมเมิร์ซวันนี้มีบทบาทมากกว่าการเป็น shelf สำหรับวางขายสินค้า แต่กลายเป็นช่องทางสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคเข้ามารู้จักแบรนด์ สัมผัสตัวตนของแบรนด์ และสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ตั้งแต่ก่อนซื้อ
หากย้อนกลับไปในช่วงโควิด หลายแบรนด์ทุ่มงบโฆษณาเพื่อสร้างการรับรู้ให้กว้างที่สุด แต่เมื่อผู้บริโภคคุ้นชินกับอีคอมเมิร์ซมากขึ้น โจทย์ของแบรนด์จึงขยับจากการทำให้คนเห็น ไปสู่การสร้าง Brand Experience ที่ดีพอให้คนอยากเลือก อยากซื้อ และอยากกลับมาอีก โดยเฉพาะแบรนด์บิวตี้อย่าง Shiseido ที่ราคาถูกเป็นเพียงหนึ่งปัจจัยในการแข่งขัน สิ่งที่สำคัญขึ้นคือการทำให้ลูกค้าเจอสินค้าที่เหมาะกับตัวเองอย่างรวดเร็ว ได้รับคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ และได้รับประสบการณ์ที่สะท้อนคุณค่าของแบรนด์อย่างครบถ้วน
ตรงนี้ทำให้ Data กลายเป็นเครื่องมือสำคัญ เพราะแบรนด์ต้องเข้าใจว่าลูกค้ากำลังมองหาอะไร กังวลเรื่องใด สนใจสินค้ากลุ่มไหน และต้องการประสบการณ์แบบใดในแต่ละช่วงของ journey
จากโครงสร้างพื้นฐาน สู่ยุค Recommendation Commerce
ฝั่ง Lazada มองพัฒนาการของอีคอมเมิร์ซไทยผ่านหลายช่วง ตั้งแต่ช่วง Introduction ที่แพลตฟอร์มต้องสร้างโครงสร้างพื้นฐาน เช่น ระบบจ่ายเงิน ระบบโลจิสติกส์ และความพร้อมในการซื้อขายออนไลน์ ต่อมาคือช่วง Acceleration ที่เกิด LazMall และการสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคมั่นใจว่าสินค้าที่ซื้อบนแพลตฟอร์มมีคุณภาพและมาจากแหล่งที่เชื่อถือได้ โดยช่วงโควิดกลายเป็นตัวเร่งสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากได้สัมผัสกับอีคอมเมิร์ซโดยตรง และคุ้นเคยกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ในชีวิตประจำวัน
เมื่อเข้าสู่ช่วง Transformation เกมของแพลตฟอร์มเริ่มเปลี่ยนจากการพาคนเข้ามาซื้อของ ไปสู่การออกแบบประสบการณ์ให้ผู้บริโภคตัดสินใจได้ดีขึ้น โดย Lazada ให้ความสำคัญกับหลายองค์ประกอบ ทั้งการมี LazMall ที่สร้างความมั่นใจ, Consumer Trust, Product Assortment, AI Adoption, Omnichannel และ Customer Experience
เมื่อสินค้าบนแพลตฟอร์มมีจำนวนมหาศาล โจทย์ใหญ่จึงกลายเป็นว่า แพลตฟอร์มจะช่วยแนะนำสินค้าอย่างไรให้ลูกค้าเจอสิ่งที่ต้องการจริง นี่คือจุดที่ Recommendation Commerce เข้ามามีบทบาท เพราะผู้บริโภคยุคนี้มองหาคนหรือระบบที่ช่วยให้ตัดสินใจถูกขึ้น ทั้งครีเอเตอร์ที่รีวิวสินค้า หรือแพลตฟอร์มที่ใช้ Data และ AI มาช่วยคัดเลือกสิ่งที่เหมาะกับแต่ละคน
โปรโมชันยังสำคัญ แต่ต้องแม่นยำกับลูกค้ามากขึ้น
แม้อีคอมเมิร์ซจะขยับไปสู่เกมของประสบการณ์ แต่โปรโมชันยังเป็นเครื่องมือสำคัญในการขับเคลื่อนยอดขาย โดย Lazada มองว่าโปรโมชันยังมีบทบาทต่อการซื้อของผู้บริโภค เพียงแต่ยุคนี้ต้องทำงานบนฐานข้อมูลที่แม่นยำกว่าเดิม
ส่วนลดหรือดีลที่ดีต้องเหมาะกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม ตอบโจทย์ความต้องการจริง และมาในจังหวะที่ลูกค้าพร้อม Data จึงช่วยให้แบรนด์และแพลตฟอร์มเข้าใจว่าลูกค้าคนไหนควรเห็นโปรโมชันแบบใด สินค้ากลุ่มไหนควรถูกดัน และข้อเสนอแบบไหนจะสร้างโอกาสในการซื้อสูงที่สุด ทำให้อีคอมเมิร์ซยุคใหม่เติบโตจากการแข่งราคาทั่วไป ไปสู่การใช้ข้อมูลเพื่อออกแบบข้อเสนอที่เฉพาะตัวมากขึ้น
3 สเตจของการซื้อ และบทบาทใหม่ของ AI
การซื้อของหนึ่งครั้งสามารถแบ่งเป็น 3 สเตจหลัก ได้แก่ Discovery, Research and Comparison และ Purchase Decision Making โดย Discovery คือช่วงที่ผู้บริโภคค้นพบสินค้า Research and Comparison คือช่วงที่ลูกค้าเปรียบเทียบข้อมูล ราคา คุณสมบัติ รีวิว และทางเลือกต่าง ๆ ส่วน Purchase Decision Making คือช่วงสุดท้ายที่ลูกค้าาจะซื้อสินค้าจากใคร ช่องทางไหน และด้วยเหตุผลอะไร
เมื่อ AI เข้ามาอยู่ใน journey นี้ บทบาทของ AI คือการเพิ่มความแม่นยำ ลดความยุ่งยาก และช่วยให้ผู้บริโภคเร็วขึ้น แต่ขณะเดียวกันมนุษย์ยังมีบทบาทสำคัญในการกำหนดทิศทาง วาง balance และดูแลให้การใช้ AI สอดคล้องกับเป้าหมายของแบรนด์ สิ่งสำคัญคือแบรนด์ควรเลือก use case ที่ชัดเจน วัดผลได้ และควบคุมการใช้งานให้เหมาะกับตัวตนของแบรนด์ได้ต่อเนื่อง เพราะ AI ที่ดีควรช่วยให้ประสบการณ์ลูกค้าดีขึ้น และช่วยให้แบรนด์เติบโตอย่างมีทิศทาง
AI กำลังเปลี่ยนประสบการณ์ซื้อของให้ฉลาดขึ้น
Lazada ยกตัวอย่างการนำ AI มาใช้ในหลายส่วนของแพลตฟอร์ม เช่น Lazzie Chat ที่ช่วยให้ลูกค้าคุยถึงสิ่งที่อยากซื้อและค้นหาสินค้าได้ตรงใจขึ้น ฟีเจอร์ที่เปิดให้ลูกค้าทักไปถามคนที่เคยซื้อสินค้าเพื่อขอรีวิว ฟีเจอร์สรุปภาพรวมรีวิวของสินค้า และระบบช่วยเลือกสินค้า เช่น การแนะนำไซซ์ที่เหมาะสม
ทั้งหมดนี้สะท้อนว่า AI จะเข้ามาช่วยลด friction ในการซื้อสินค้า จากเดิมที่ลูกค้าต้องไล่อ่านข้อมูลจำนวนมาก เปรียบเทียบเอง หรือเสี่ยงเลือกสินค้าผิด AI สามารถช่วยคัดกรอง สรุป และแนะนำทางเลือกที่เหมาะกับแต่ละคนมากขึ้น สำหรับแพลตฟอร์ม การลงทุนใน AI จึงกลายเป็นสิ่งจำเป็น เพราะลูกค้ายุคนี้ต้องการ experience ที่เร็ว ง่าย และแม่นยำขึ้นเรื่อย ๆ หากแพลตฟอร์มช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้ดีขึ้น โอกาสในการสร้างยอดขายและความภักดีต่อแพลตฟอร์มก็สูงขึ้นตามไปด้วย
Journey ลูกค้าเป็นเส้นทางแตกแขนง แบรนด์ต้องเชื่อมทุกจุดให้เป็นประสบการณ์เดียว
ลูกค้าจึงเป็นคนเลือกเองว่าจะเดินทางไปทางไหน และแบรนด์ต้องคิดต่อว่าจะมีอิทธิพลกับทุก touchpoint ได้อย่างไร ให้ลูกค้าสัมผัสกับแบรนด์อย่างสอดคล้องกันตลอดเส้นทาง Lazada มองว่าแบรนด์จำเป็นต้องคิดแบบ omnichannel และให้ความสำคัญกับ data เป็นพิเศษ เพราะวันนี้ data point มีจำนวนมากแล้ว โจทย์สำคัญอยู่ที่แบรนด์จะนำข้อมูลเหล่านั้นมาใช้สร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นอย่างไร แบรนด์ที่ก้าวหน้าในการใช้ data จะเห็นความได้เปรียบสูงขึ้นในยุคนี้
อีคอมเมิร์ซปี 2026 จึงกำลังเปลี่ยนกติกาการเติบโตจากการขายสินค้าให้ได้มากที่สุด ไปสู่การออกแบบประสบการณ์ที่เข้าใจลูกค้าในระดับบุคคลมากขึ้น Personalization ทำให้แบรนด์สื่อสารตรงความต้องการของแต่ละคน AI ทำให้แพลตฟอร์มช่วยลูกค้าค้นหา เปรียบเทียบ และตัดสินใจได้ดีขึ้น ส่วน Data ทำให้แบรนด์เห็นเส้นทางของลูกค้าชัดขึ้น และออกแบบ touchpoint ได้แม่นยำขึ้น
สรุปจาก
เซสชัน: The Future of Ecommerce Experience: Personalization, AI and the New Rules of Growth
เมื่อ Personalization และ AI กำลังเปลี่ยนกติกาการเติบโตของอีคอมเมิร์ซ
โดย
– Praponsak Kumpolpun Senior Vice President, Lazada Thailand
– Thanawat Malabuppha CEO & Co-Founder of Priceza and Honorary President of Thai E-Commerce Association
– Nudchavee Kittitrakul Brand GM – Shiseido Ginza Tokyo & IPSA, Shiseido (Thailand) Co.,Ltd.,
– Moderated by Dr.Benz Ratanaporn Choklap Director of Operations SaaS, AI, and Client Growth, aCommerce Group Public Company Limited
