103.58.148.118

Marketing How To

Ξ Leave a comment

เราจะใช้”จิตวิทยา”ตั้งราคาสินค้า ให้ลูกค้า”หลงกล”ได้อย่างไร?

posted by  51,778 views

“ตั้งราคายังไง ถึงจะทำกำไรได้?” หนึ่งในคำถามสุดคลาสสิคในการทำการตลาดและทำธุรกิจ เราต้องรู้ว่าต้นทุนในการทำธุรกิจมีอยู่เท่าไหร่ ต้นทุนต่อของที่จะขายคือเท่าไหร่ และอีกสารพัดคำถามที่ตามมา แต่ไม่ใช่ต้นทุนอย่างเดียวที่เราต้องคิด แต่เป็นพฤติกรรมของลูกค้า ทำให้นักการตลาตต้องใช้จิตวิทยาในการตั้งราคาด้วย

ซึ่งผู้แต่งหนังสือ “The Strategy and Tactics of Pricing” อย่าง Thomas Nagle และ Reed Holden ก็ได้ตั้งกฎเหล็ก 9 ข้อที่ใช้จิตวิทยาในการตั้งราคาที่คำนึงถึงพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อของของผู้บริโภคไว้แล้ว จะมีอะไรบ้าง ไปดูกัน

 

God Shopper

 

1. ไม่ได้ลดราคา แค่บอกราคาที่ถูกกว่า (Framing Effect)

เวลาลูกค้านึกถึงราคา ก็มักจะนึกแต่ว่าต้องเสียเงิน แทนที่จะนึกถึงประโยชน์ที่จะได้รับ ฉะนั้นผู้บริโภคจะจับตาราคาที่เปลี่ยนไปอยู่เสมอ

หลายๆครั้งที่นักการตลาดจึงเลือกจะขายของแบบแยกส่วนมากกว่าขายมัดรวมกัน ยกตัวอย่างเช่น แพ็กเกจที่มีสินค้าอยู่ 5 ชิ้น แทนที่จะตั้งว่าชุดละ 249.95 เหรียญ ก็เลือกที่จะตั้งว่าชิ้นละ 49.99 เหรียญแทน เพื่อไม่ให้ดูแพงสำหรับผู้บริโภคนั่นเอง

 

2. ยิ่งผู้บริโภคเทียบราคาของเรากับคู่แข่งได้ตรงๆ ก็จะยิ่งสนใจราคาที่ต่างกัน (Reference Price Effect)

เก้าอี้นั่งของ Wal-Mart  จึงถูกกว่าร้านค้าเล็กๆ ทำให้ลูกค้าระมัดระวังมากขึ้นไปอีก และ Reference Price Effect ที่ว่าจะไม่ค่อยได้ผล เพราะแต่ละรายก็จะหันมาให้ความสำคัญกับประโยชน์ของสินค้าแทน

เราจึงไม่ควรจะเสียเวลาไปต่อล้อต่อเถียงว่าสินค้าของเรามันเจ๋งอย่างไร เอาเวลาไปทำให้คนเห็นว่าทำให้สินค้าของเรามันต่างจากคนอื่นอย่างไรดีกว่า

 

3. ผู้บริโภคจะอ่อนไหวกับราคามากขึ้น เมื่อคิดถึงคุณค่าของสินค้าที่เคยเจอมาก่อน (Fairness Effect)

และคิดว่าราคาปัจจุบันนั้นมัน “สมเหตุสมผล” หรือเปล่า แต่ก็ขึ้นอยู่กับว่าสินค้าหรือบริการนั้นคืออะไรด้วยนะ เราเลยคาดการณ์ไม่ได้ว่าลูกค้าจะรู้สึกอย่างไรเวลาต้องจ่ายเงินไป เพราะตัวลูกค้าเองอาจจะมีราคาในใจอยู่แล้วก็ได้

 

4. ยิ่งผู้บริโภคแต่ละคนจ่ายน้อย ก็จะไม่ค่อยสนใจราคา (Shared Cost Effect)

เช่น ถ้าเรากับเพื่อนอีก 3 คนไปกินบาร์บีคิวด้วยกัน ค่าอาหารจะรู้สึกถูก เพราะเราแชร์กันจ่าย

 

5. ถ้าผู้บริโภคต้องออกแรงเทียบราคาสินค้าของเราและคู่แข่ง หรือแม้กระทั้งวิธีแก้ปัญหาที่ดีที่สุด ผู้บริโภคก็จะไม่ค่อยอ่อนไหวต่อราคา (Difficult Comparison Effect)

และถ้าลูกค้าต้องเทียบสินค้าที่ไม่รู้จักกับสินค้าที่ตนเคยรู้จัก และต้องใช้เวลานานถึงจะเห็นความต่าง ลูกค้าก็มีแนวโน้มที่จะเลือกสินค้าที่คุ้นเคยมากกว่าอยู่ดี

ถ้าลูกค้าเร่งรีบ มีเวลาน้อย ลูกค้าอาจไม่หาสินค้าตัวเลือกอื่นๆอีก  ฉะนั้นนี่จึงเป็นอีกเหตุผลที่การจำกัดเวลาในการซื้อของถึงยังใช้ได้ผล (นอกจากเหตุผลเรื่อง Scarcity)

 

6. ยิ่งผู้บริโภคไม่สะดวกที่จะต้องเปลี่ยนไปซื้อของจากผู้ขายรายใหม่ ราคาก็ยิ่งมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ เวลาหาสินค้าทางเลือก (Switching Costs Effect)

ซึ่งความยากที่ว่าก็หลายแบบไม่ว่าจะเป็นเวลาที่ต้องลงทุนไป ทรัพยากร แม้แต่ความซับซ้อนยุ่งยากในการซื้อของชิ้นนั้น

ยกตัวอย่างง่ายๆ เช่นหากมีร้านค้าอยู่  2 เจ้า ขายสินค้าเดียวกัน ราคาเดียวกัน ร้านหนึ่งอยู่ใกล้ ร้านหนึ่งอยู่ไกล แน่นอนว่าเราก็เลือกซื้อของจากร้านที่อยู่ใกล้ แต่ถ้าหากร้านที่อยู่ใกล้นั้นเกิดไม่ขายสินค้าตัวนั้นขึ้นมาแล้ว หากเราต้องการซื้อสินค้าตัวนั้นอยู่ เราอาจจะยึดราคาของร้านที่อยู่ไกลบวกกับค่าแรงค่าเสียเวลาที่เดินทางไปซื้อเป็นหลักในการซื้อสินค้าชิ้นนั้นจากร้านอื่นๆ

 

7. ผู้บริโภคยอมจ่ายมากขึ้น ถ้าคุณภาพของสินค้าและบริการเพิ่มขึ้น (Price-Quality Effect)

ฉะนั้นการทำให้ลูกค้ารับรู้ว่าสินค้าและบริการของเรานั้นมีความพิเศษ มีระดับ หายาก ก็จะทำให้ผู้บริโภคยินดีที่จะจ่ายเพิ่มอีก ซึ่งตัวสินค้าไม่จำเป็นต้องมีคุณภาพดีเลิศที่สุด ถ้าแบรนด์มันสะท้อนถึงคุณภาพ ก็ยอมจ่ายอยู่แล้ว

 

8. ผู้บริโภคจะสนใจราคามากขึ้น ถ้าไม่ค่อยมีกำลังซื้อ (Expenditure Effect)

ยิ่งลูกค้ามีงบจำกัด ยิ่งต้องคิดหนักว่า ของชิ้นนั้น ซื้อแล้วคุ้มหรือไม่? ไม่เหมือนลูกค้ากระเป๋าหนา ฉะนั้นต้องรู้ว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายมีกำลังซื้อมากแค่ไหน? และจ่ายอย่างไร? ใช้เงินสด บัตรเครดิต หรือโอนเงิน? เราจะได้ตั้งราคาได้ถูกต้อง

 

9. ผู้บริโภคจะมองภาพรวมในการซื้อของว่าสุดท้ายจะได้ประโยชน์มากน้อยแค่ไหน (End-Benefit Effect)

ยิ่งลูกค้าสนใจประโยชน์ที่จะได้รับจากสินค้ามากเท่าไหร่ ยิ่งสนใจราคาของสินค้า

ส่วนต้นทุนรวมของประโยชน์จากสินค้าก็ขึ้นอยู่กับปัจจัยที่ทำให้เกิดสินค้าตัวนั้น ฉะนั้นถ้าปัจจัยที่ว่านั้นมีต้นทุนต่ำ ลูกค้าก็ไม่ค่อยสนใจต้นทุนของประโยชน์สุดท้ายที่ได้รับ

ซึ่งกฎข้อนี้ใช้ได้กับสินค้าราคาสูงๆที่มีส่วนประกอบหลายๆอย่างที่ทำให้เกิดต้นทุนนั้น เช่นคอมพิวเตอร์ ศูนย์ความบันเทิง โปรแกรมออกกำลังกาย เป็นต้น ผู้บริโภคจะค่อยๆคิดว่าสุดท้ายแล้ว มันคุ้มที่จะจ่ายหรือไม่

 

New-starbucks-wallpaper-frappuccinos

 

กฎทั้ง 9 ข้อที่ว่ามานั้น หลายๆครั้งก็เกิดขึ้นได้มากกว่าหนึ่งข้อก็ได้  ขอให้ลองประยุกต์ใช้ดูจนมั่นใจว่าเราเหล่าคนทำธุรกิจนั้นได้เปรียบจริงๆ เพราะนอกจากจะทำให้เรารู้ค่าของสินค้าบริการที่เหมาะสมที่สุดแล้ว เราเองยังเข้าใจว่าทำไมบางคนถึงไม่ซื้อ เข้าใจการตั้งราคาของแบรนด์คู่แข่งด้วย

 

แหล่งที่มา

https://shopventory.com/blog/laws-of-price-strategy/

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

เจาะลึกจิตวิทยาการตลาด และธุรกิจสตาร์ทอัพจากคนในวงการ พร้อมเรียนรู้และเติบโตไปด้วยกัน สามารถติชมหรืออยากให้เจาะลึกเรื่องไหนเป็นพิเศษ ส่งเมลมาเลยที่ contact@oopsnetwork.co.th

User Name: Oops Hardcore

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


5 + seven =

Recent Posts

Facebook

PR News