การทำ Marketing Analytics นั้นเป็นหนึ่งในเรื่องสำคัญในยุคนี้ที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จได้ขึ้นมา นั้นเพราะ การทำการวิเคราะห์ช่วยในหลาย ๆ เรื่อง ไม่ว่าจะเป็น สามารถใช้ข้อมูลในการช่วยวิเคราะห์ และนำมาซึ่งการตัดสินใจที่อยู่บนข้อเท็จจริงได้มากกว่า การใช้อารมณ์ ความรู้สึกและการคาดเดา ยังช่วยในเรื่องการประหยัดงบประมาณในการทำธุรกิจ ช่วยวิเคราะห์ได้ว่าส่วนไหนที่จำเป็น ส่วนไหนที่ไม่จำเป็น ทำให้รู้จักกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้นด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าขึ้นมา ช่วยให้สามารถนำนำหน้าคู่แข่งที่ยังไม่ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลได้ โดยทำให้สามารถเข้าใจได้ว่าเทรนด์อะไรกำลังจะมา และปรับตัวก่อนได้ทัน สามารถช่วยสร้างปฏิสัมพันธ์ได้ดีขึ้นด้วย การดูว่าคนชอบอะไรในแบรนด์ ในการตลาด และมาปรับปรุงเพื่อให้เกิดการขายขึ้นมาได้
ในหลาย ๆ ครั้งนักการตลาดหลาย ๆ คนคิดว่า การทำ Data คือการดูค่าตัวเลขต่าง ๆ จาก Social Media และ Website Traffic ต่าง ๆ ก็พอแล้ว แต่ในความเป็นจริงแล้ว การแค่ติดตามตัวเลขเหล่านั้นไม่เพียงพอ การจะทำ Marketing Analytics ให้ดีนั้นไม่ต่างอะไรจากการวางแผนธุรกิจ ที่ต้องมีการวางแผนที่ต้องวางเป้าหมายเอาไว้ และนี้ คือ 6 สิ่งที่คนทำ Marketing Analytics ควรทำ
1. วาง SMART Goals เพื่อ KPI ที่ถูกต้อง : ในการวางเป้าหมายที่ดีนั้น คุณอาจจะใช้ Smart Framework ในการวางเป้าหมายก็ได้ ซึ่งได้แก่ Specific มีความชัดเจน เจาะจง, Measurable วัดผลต่าง ๆ ได้, Attainable มีความท้าทายแต่สามารถทำได้จริง, Relevant มีความเกี่ยวข้องกับวัตถุประสงค์การทำงาน และ Timely มีช่วงเวลาที่เฉพาะเจาะจง
2. Segment กลุ่มเป้าหมาย : สิ่งสำคัญในการทำ Marketing Analytics ให้ได้ดี คือการที่สามารถทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายได้ดี ซึ่งการทำ Data ที่ดีคือการแบ่งกลุ่มเป้าหมายออกมาเป็น Segment ต่าง ๆ ได้ เพื่อบริหารจัดการ Segment ต่าง ๆ ให้ได้ดีที่สุดขึ้นมา สร้างการตอบสนองที่เหมาะสมแต่ละกลุ่มได้
3. รวม Source ข้อมูลให้เป็น 360 ให้ได้ : สิ่งหนึ่งที่คนทำการตลาดยังไม่สามารถเห็นการใช้งาน Data ที่ได้ผลได้ดีคือการที่ไม่สามารถรวมข้อมูลทุกอย่างมาให้อยู่ที่เดียวกันได้ และทำให้เห็นว่าภาพรวมทั้งหมด เป็นอย่างไร ทำให้เห็นเป็น insight รวมได้ขึ้นมา การสามารถรวมข้อมูลได้จะสามารถช่วยให้ตัดสินใจได้ดีขึ้น
4. Focus Attributes : เวลาทำ Marketing Analytics สิ่งที่ควรให้ความสนใจอย่างมากคือ Marketing attribution ซึ่งจะเป็นตัวบ่งชี้ว่า Touchpoint หรือ Channels ไหนที่ทำให้เกิดการสร้างลูกค้าและการขายเกิดขึ้น การหาให้ได้ว่า Attributes ไหนที่ส่งผลดีที่สุดในการวิเคราะห์จะช่วยทำให้ธุรกิจโตขึ้นได้ดี
5. ติดตาม Conversion : Conversion เป็นส่วนหนึ่งที่สำคัญอย่างมากในการตลาด เพราะเป็นตัวชี้วัดเลยว่า ทำการตลาดนั้นประสบความสำเร็จมากแค่ไหน การใช้ Marketing Analytics เพื่อหา conversion ต่าง ๆ ให้ได้นั้นเป็นสิ่งที่ควรทำอย่างมากและเอามาปรับปรุง conversion ต่าง ๆ ให้ดีขึ้น
6. หา insight : ด้วยการใช้ Data นี้สามารถเอามาทำ insight ต่าง ๆ ได้ดีขึ้นและลึกขึ้นได้ สามารถทำให้ทำนายเทรนด์ต่าง ๆ กำจัดจุดอ่อนที่จะเกิดขึ้นได้อย่างดี ด้วยการใช้ที่ดีในจุดตรงนี้ จะสามารถทำให้การตลาดนำหน้าคนอื่นและยังแข็งแกร่งอีกด้วย
นอกจาก 6 ข้อที่นักการตลาดควรทำ ยังมีอีก 4 ข้อที่ควรหลีกเลี่ยงหรือไม่ควรทำเลยอย่างมาก ได้แก่
1. tracking errors คือการตั้งค่าการติดตามที่ผิดพลาด หรือผิดพลาดมาตั้งแต่ข้อมูลไม่ว่าจะเป็นการตั้ง Tags ต่าง ๆ ลิงก์ที่พัง หรือการตั้งค่าเครื่องมือวิเคราะห์ที่ผิดพลาดที่ทำให้การอ่านค่านั้นผิดไปหรือไม่สามารถทำการวิเคราะห์ได้เลย ทางที่ดีคือตรวจเช็คและทำให้มั่นใจว่าการตั้งค่าหรือข้อมูลนั้นถูกต้อง
2. วัดค่าที่ไม่ได้มีผลทางการตลาด หลาย ๆ ครั้งนักการตลาดหรือคนทำงานมักต้องการดูดีในสายตาผู้บริหาร ทำให้เอาแต่ตัวเลขที่ดูดีไปรายงาน แต่ไม่ได้มีผลอะไรต่อทางธุรกิจเลย เช่นจำนวนผู้ติดตาม จำนวนคนดูคลิป หรือจำนวนคนเข้ามาเว็บไซต์ แต่ไม่ได้ดูลึกเลยว่าเกิด Conversion Rate เท่าไหร่ที่ลูกค้าขึ้นมาได้
3. ไม่สนใจ data compliance หลาย ๆ ครั้งจะเจอคนทำงาน Data ที่บอกว่า ทำได้เลย ไม่ต้องกลัวกฏหมาย แต่ในความเป็นจริงแล้วการเสียหายเพราะกฏหมายนั้นมีมาก เพราะทำให้ลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายเสียความมั่นใจ เสียความน่าเชื่อถือไปได้เลย
4. รายงานมากเกินไป สิ่งหนึ่งที่ทำให้ Marketing Analytics ล้มเหลวคือพยายามใส่ข้อมูบมาเยอะมากเกินไป เพราะด้วยข้อมูลที่มากไปทำให้ไม่รู้ว่าจะสนใจอะไรดี แต่ด้วยข้อมูลที่จำเป็นนั้น จะทำให้สามารถเข้าใจได้ว่าข้อมูลไหนที่ทำให้เป็นจุดสำคัญของธุรกิจและการตลาดได้เลย
