มาเข้าใจจิตวิทยาของ IKEA ในการกลายเป็นเจ้าตลาดเฟอร์นิเจอร์โลก

เข้าใจจิตวิทยาของ IKEA ในการกลายเป็นเจ้าตลาดเฟอร์นิเจอร์โลก

IKEA นั้นเป็นตัวอย่างที่ดีอย่างมากในการทำการตลาดเพราะด้วยการสร้างประสบการณ์ที่ดีของ IKEA แถมทำให้คนพูดถึงอยู่เสมอนั้นทำให้ IKEA กลายเป็นตัวอย่างที่น่าเรียนรู้อย่างมากสิ่งหนึ่งที่ทำให้ IKEA มีความน่าสนใจต่างๆในการทำธุรกิจนั้นคือการเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างมากและใช้จิตวิทยาต่างๆในการเล่นกับกลุ่มเป้าหมายอย่างมากมาย

ในบทความก่อนๆที่ผมได้เคยกล่าวไว้จะมีการพูดถึง IKEA ในรูปแบบที่หลากหลายอย่างมากตั้งแต่การออกแบบห้างเฟอร์นิเจอร์ของตัวเองด้วยหลักการ Time Distortion และ Gruen Effect ขึ้นมาการจัดเรียงสินค้าการใช้ร้านอาหารในการทำให้คนจ่ายเงินเพิ่มขึ้นและการใช้ Peak End Rule ในการทำให้คนนั้นรู้สึกมีประสบการณ์ที่ดีกับ IKEA จนทำให้ลูกค้ากลับมาใหม่อีกครั้งด้วยการทำการสร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้าและการใช้จิตวิทยาเช่นนี้ทำให้ IKEA นั้นสามารถขยายกิจการไปได้ทั่วโลกด้วยกันจนมีกว่า 433 สาขาใน 52 ประเทศทั่วโลก แถมมีสถิติอีกว่าตู้หนังสืออย่าง Billy นั้นขายได้ทุก ๆ 10 นาที และ 1 ใน 10 ของคนยุโรปต้องมีเตียง IKEA อยู่บ้านตัวเอง

ด้วยจิตวิทยาที่ IKEA ใช้อย่างมากมายนี้มีจิตวิทยา 3 ข้อที่ช่วยกระตุ้นความรู้สึกของผู้บริโภคและมีส่วนสร้างให้ IKEA กลายเป็นแบรนด์ระดับโลกได้ด้วย 3 ข้อนี้นั้นคือ

1.Scarcity Effect และ Bulla Bulla : เทคนิคทางจิตวิทยา Bulla Bulla คือการสร้างความรู้สึกในเชิงบวกต่อว่าสินค้านี้มีอย่างมากมายและล้นหลามแถมราคาไม่แพงอีกด้วยตัวอย่างง่ายๆใน IKEA คือกองเทียนหอมกองตุ๊กตาหรือกองสินค้าๆน้อยที่เรียงกันในตะกร้าที่คนเดินผ่านไปผ่านมาสินค้าเหล่านี้มีหน้าที่ในทางจิตวิทยาคือการกระตุ้นให้คนหยิบเพื่อซื้อและทำให้คนเริ่มจ่ายเงินจากของที่ถูกได้ขึ้นมาและด้วยการใช้ Bulla Bulla นี้เป็นการย้อนหลักการทางจิตวิทยาอย่าง Scarcity Effect อีกด้วย

Scarcity Effect ในความจริงแล้วเป็นหลักการที่คนจะให้ค่าสินค้าและของต่างๆแพงขึ้นหรือมีคุณค่ามากขึ้นเนื่องจากมีจำนวนน้อยหรือขาดแคลนหรือจะไม่มีแล้วแต่ Bulla Bulla ที่ IKEA นั้นสร้างปรากฏการณ์ที่กลับกันโดยการทำให้คนเห็นว่ามีอย่างมากมายและทำให้คนรู้สึกว่าความที่มีมากมายนี้กลับราคาถูกจนซื้อได้แทนแต่การทำเช่นนี้อาจจะไม่ได้ทำให้สินค้า Bulla Bulla เผปิดกระเป๋าเงินของคนที่มาซื้อได้ง่ายจึงทำการเสริมของพลังการตลาดด้วยการใช้วิธีที่เรียกว่า thrill of novelty โดยการทำให้คนเจอสินค้าใหม่ๆตลอดเวลาที่ถูกลงเรื่อยๆหรือมีสินค้าเข้ามาใหม่ตลอดเวลาที่กลับมาเดินหรือเดินไปเจอ

ด้วยการมีของใหม่เหล่านี้จะทำให้สมองนั้นหลั่งฮอร์โมน Dopamine ที่เป็นฮอร์โมนความสุขออกมาและทำให้ตกหลุมรักอีกด้วยดังนั้นเมื่อกลุ่มเป้าหมายเห็น Bulla Bulla ที่กองใหม่ๆน่ารักและราคาถูกก็ทำให้มีความรู้สึกชอบหลงรักมีความสุขได้อย่างดีขึ้นมาจนทำให้อยากจ่ายเงินอีกด้วย

2. Sunk Cost Fallacy : สิ่งหนึ่งที่น่าสนใจของ IKEA คือการที่ตัวห้าง IKEA นั้นไปตั้งอยู่ที่ห่างไกลจากกลางใจเมืองมากๆตัวอย่างในเมืองไทยคืออยู่ที่บางนาและบางใหญ่ทำไมไม่ตั้งอยู่ในตัวเองให้เดินทางไปง่ายๆแต่ละสถานที่ทั้งไกลและไปลำบากอย่างมากโดยเฉพาะคนไม่มีรถนั้นกลายเป็นเรื่องยากทันทีอีกด้วยการที่จะซื้อสินค้ากลับบ้านจนต้องใช้บริการขนส่งของ IKEA ด้วยแล้วทำไมการมาตั้งอยู่ในที่ห่างไกลและอยู่ชาญเมืองแบบนี้ถึงได้ผลกับ IKEA

ด้วยการมีห้างอยู่ในชาญเมืองนี้ IKEA ใช้หลักการทางจิตวิทยาที่คนนั้นกลัวที่จะขาดทุนหรือกลัวที่จะเสียแผนเพราะการมา IKEA ต้องวางแผนการมาหาที่จอดรถ หรือรถที่จะมาและใช้เวลาเดินทาง ดังนั้นการมาครั้งหนึ่งใช้พลังงานอย่างมากในการเดินทาง และเพื่อที่จะเดินทางมาให้คุ้มค่า ทำให้คนนั้นต้องใช้เวลาให้เต็มที่และซื้อสินค้า เหมือนไปเที่ยวอย่างทันที ซึ่งในความจริงแล้วการมาแล้วไม่เสียเงินน่าจะประหยัดกว่า การซื้อสินค้า แต่ในจิตใจคนคิดว่าไม่คุ้มต่อการเดินทาง เลยต้องซื้ออะไรติดไม้ติดมือกลับบ้าน

3. Anchoring Effect ด้วยการทำการตลาดที่สร้างวิธีการให้คนนั้นต้องจ่ายเงินให้ได้สิ่งที่ IKEA ใช้นั้นจะเหมือน Bulla Bulla ที่ช่วยเปิดกระเป๋าเงินคนที่มาซื้อด้วยการใช้สินค้าต่างๆที่ราคาถูกมากๆโดยสินค้าเหล่านั้นเป็นสินค้าที่ต้องใช้ในบ้านหรือมีประโยชน์ในบ้านแต่บางทีไม่ได้จำเป็นต่อการมีแต่ด้วยราคาที่ถูกอย่างมากทำให้หลายๆคนต้องหยิบไปเพราะคิดว่าน่าจะได้ใช้ประโยชน์ขึ้นมา

ด้วยการมีเหยื่อล่อให้เริ่มจ่ายเงินทำให้คนรู้สึกว่าต้องเริ่มจ่ายเงินในการซื้อสินค้าต่างๆเพิ่มขึ้นมาได้อย่างมากในมุมของผู้บริโภคนั้นอาจจะซื้อหรือไม่ก็ได้แต่ของแบรนด์นั้นจะคิดว่าถ้าเริ่มให้คุณจ่ายเงินกับอะไรเล็กๆได้ก็จะสามารถกระตุ้นให้คุณเริ่มจ่ายกับสินค้าที่ราคาเพิ่มขึ้นเรื่อยๆได้เช่นกัน