สร้างกำแพงในสินค้า เพื่อที่ลูกค้าจะหนีคุณไม่ได้แบบ Apple

  • 406
  •  
  •  
  •  
  •  

 

Apple นั้นมีมูลค่าบริษัทมากกว่า 2.76 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งในตอนนี้เรียกได้ว่าเป็นบริษัทที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในประวัติศาสตร์เลยก็ว่าได้ ซึ่งสิ่งที่ทำให้ Apple ประสบความเร็จมาได้นั้นมาจากการประกอบด้วยหลาย ๆ ส่วนเข้าด้วยกัน นั้นคือความเชี่ยวชาญด้านการตลาด การเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย และการออกแบบของ Steve Jobs การพัฒนาสินค้าที่ตอบสนองความต้องการตลาดได้ และการทำอะไรใหม่ ๆ ในยุคที่ Steve Jobs อยู่จนทุกคนต้องทำตาม

ทั้งหมดนี้อาจจะดูว่ามาจากวิสัยทัศน์ของ Steve Jobs ที่ทำให้บริษัทโตขึ้นมาได้ แต่หลังจากยุค iPhone เป็นต้นมา มีสิ่งหนึ่งที่ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จมากขึ้นไปอีก นั้นคือ การสร้างกำแพงในสินค้าที่ทำให้ก่อให้เกิดกำไรมหาศาลนั้นเอง

ใช่แล้ว กำแพงในสินค้า ของ Apple ที่กล่าวถึงก็คือ Apple Ecosystem ที่หากคุณเป็นลูกค้าไปแล้ว คุณจะเสียเงินอยู่ใน Ecosystem นี้และไม่สามารถย้ายจาก Platform หรือ OS นี้ไปไห้

ในความเป็นจริงแล้ว Ecosystem ของ Apple นั้นมีมาก่อน iPhone อีกกับ iTunes ที่ทุกคนต้องซื้อเพลงกับฟังเพลงผ่าน iTunes นี้ และใช้ได้กับ iPods เท่านั้น แต่ด้วยการที่มีคุณสมบัติแค่นี้ทำให้ยังไม่สามารถสร้าง Ecosystem ได้ขึ้นมาได้ จนมีการพัฒนา iPhone และ iOS ขึ้นมา โดย iOS นี้ถูกพัฒนามายังต่อเนื่องจนเกิดการใช้งานและสุดท้ายก็แทนที่ iTunes ไป โดยใน iOS นี้ถูกใช้ในทุก ๆ อุปกรณ์ของ Apple ในปัจจุบันไม่ว่าจะเป็น iPhone, Apple Watch, MacBook, iPad หรือแม้กระทั่ง Homepod ซึ่งทั้งหมดถูกเชื่อมกันผ่านใน iOS นี้ขึ้นมา และจำทำงานด้วยกันดีที่สุด ก็ต่อเมื่อเป็น iOS ด้วยกัน ทำให้นี้คือกำแพงของ Ecosystem ที่บีบให้ผู้ใช้ต้องซื้ออุปกรณ์ของ Apple มาใช้ และหนีไปจาก Apple ไม่ได้

 

เครดิต ymgerman/shutterstock.com

 

และแม้ว่าคุณอยากจะหนีจาก Apple ไปคุณก็ทำได้ยากมากเพราะ การที่คุณอยู่ใน Ecosystme นั้น แสดงว่าคุณมีการใช้จ่ายใน Ecosystem นั้นด้วย ไม่ว่าจะเป็นการซื้อเพลง ซื้อหนัง และการใช้ application ต่าง ๆ ที่ใช้งาน การออกจากการเป็นผู้ใช้งาน Apple นั้น มีราคาแพงมากกว่า เป็น sunk cost fallacy ที่ช่วยดึงให้คนใช้งานต่อไป ซึ่งกำแพงนี้ไม่ได้เกิดขึ้นในกลุ่มคู่แข่งทางธุรกิจอื่นเลย

การสร้างกำแพงธุรกิจ ที่ทำให้คนหนีจาก Ecosystem ไม่ได้นั้น นอกจาก Apple แล้ว ก็มีบริษัทอื่น ๆ พยายามทำเหมือนกัน แต่ไม่ได้ประสบความเร็จเท่ากับ Apple นั้นเป็นเพราะไม่ได้ระบบปฏิบัติการที่ทุกคนจะต้องใช้งานอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และ Ecosystem นี้ไม่สามารถย้ายไปที่ไหนได้เลย นอกจากนี้ยังมีในเรื่องการออกแบบที่การใช้งาน ความเป็นหนึ่งเดียวกัน ทำให้ง่ายต่อการใช้งานของผู้ใช้อย่างมากเลยทีเดียว ซึ่งบริษัทอื่น ๆ ที่พยายามทำอย่างเช่น

1. Amazon กับ Marketplace, Kindle และ Alexa แต่ทั้งหมดนี้ก็ไม่สามารถดึงดูดการใช้งานได้ตลอด

2. MCU กับจักรวาล Marvel ที่เชื่อมจักรวาลเข้าด้วยกันกับภาพยนต์และซีรีย์ ที่ทำให้คนต้องติด แต่ไม่ได้เป็นสินค้าที่ต้องใช้งานตลอด

ทั้งนี้การที่แบรนด์และนักการตลาดสามารถสร้าง กำแพงสินค้าที่ทำให้คนหนีไปไม่ได้นี้ จะทำให้เกิดการใช้จ่ายและการมีสมาชิกที่เข้ามาใช้งานตลอดได้ทันที ซึ่งสามารถเริ่มได้ดังนี้คือ

1. ทำให้ง่ายต่อการใช้งานในครั้งแรก เพื่อให้คนยอมรับง่ายขึ้น ให้การเข้ามานั้นง่ายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เพื่อให้คนนั้นเข้ามาเป็นสมาชิก เป็นลูกค้าก่อน

2. ขยายธุรกิจในแนว Vertical ทำธุรกิจที่จะเชื่อมโยงจากธุรกิจแรกกันต่อ เช่นตัวอย่าง spa ที่มักจะมี onsen ด้วยในปัจจุบัน หรือพร้อม ๆ กับเรื่องนวดหน้า ทำเล็บไปในตัวเอง หรือ ธุรกิจขายเสื้อกีฬา ที่สามารถผูกกับการเช่าสนามกีฬา การขายอุปกรณ์กีฬาต่าง ๆ ได้ขึ้นมา  ทำให้คนหนีไปจากบริการคุณไม่ได้ ให้จบการซื้อต่าง ๆ ที่บริการของคุณเอง

3. สร้างชุมชน ทำให้เกิดชุมชนของผู้ใช้งานขึ้นมา แบ่งเป็นเรื่องราว เทคนิค และการทำกิจกรรมรวมกันในชุมชนขึ้นมาทำให้ชุมชนนี้เข็มแข็งก็จะมีการช่วยเหลือกัน การบอกต่อ และการอยู่ร่วมกันเหมือนหมู่บ้าน มีเพื่อนบ้านที่ดีในการใช้งาน ทำให้ยากต่อการที่จะทิ้ง Ecosystem นี้ไปอีก

4. แสดงความจริงใจและความห่วงใยของคุณ ด้วยการเข้าไปให้คุณค่าในชุมชนโดยไม่หวังผลตอบแทน โดยการทำกิจกรรมร่วมกับชุมชน สร้างผลประโยชน์ต่าง ๆ ให้กับผู้ใช้งานดี ๆ ขึ้นมา ตัวอย่างที่ Apple จะมีการแจกเพลง หรือ สมาชิกดูภาพยนต์ฟรี หรือแม้กระทั่งการจัดอบรมให้เราไปอบรมการใช้งานได้เลย


  • 406
  •  
  •  
  •  
  •  
Molek
Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ