วิทยาศาสตร์เบื้องหลัง Viral Marketing

  • 404
  •  
  •  
  •  
  •  

ทุก ๆ คนคงจะเจอการสั่งมาแล้วว่าอยากทำ Viral หรืออยากให้ Content ที่ทำนั้นมัน viral ออกไป ซึ่งหลาย ๆ บริษัทหรือเอเจนซี่เองก็ทุ่มทุนสร้างใน asset ต่าง ๆ เพื่อให้เกิดเป็น Viral ออกมา หรือกลายเป็นปรากฏการณ์ Talk of the town ใน Social media ขึ้นมาให้ได้ แต่พอทำจริง ๆ แล้วมีสักกี่คนที่ไปถึงฝั่งฝันแบบนั้นกันบ้าง Content ที่ตั้งความหวังไว้กลับกลายเป็นว่าเป็น Content ดาษ ๆ หรือมีวิวหลักล้านใน Facebook ก็ชื่นใจกันแล้ว ซึ่งหารู้ไม่ว่า View Facebook หลักล้าน แค่ไถนิ้วผ่าน 3 วินาทีก็นับว่าดูแล้วด้วย คนดูยังไม่ทันได้ข้อความอะไรกันเลย

ทีนี้ลองมาตั้งใจดูจริง ๆ กับ Content ที่มัน Viral ว่าทำไมคนอยากได้ Viral กัน นั้นเพราะทุกคนอยากได้การปฏิสัมพันธ์ขึ้นมา อยากให้ Content ตัวเองนั้นมีปฏิกิริยาโต้ตอบกับคนดูและเกิดการแชร์ออกไปให้ได้มากที่สุด ซึ่งหลาย ๆ ครั้งเราทำ Viral เพราะคิดว่า Content มันจะ Viral แต่ไม่มีใครเลยที่จะมานั่งศึกษาว่าทำไม Content มันถึง Viral กัน หรือถ้ามีการศึกษาก็จะออกมาว่า อ้อ มันตลก อ้อ มันเศร้า อ้อ มันโดน แต่ไม่มีใครเคยเข้าไปดูเบื้องหลังทางวิทยาศาสตร์มันเลยว่าทำไม Content นั้นมันถึงเกิดการแชร์และปฏิสัมพันธ์จน Viral ขึ้นมา

Screen Shot 2560-08-20 at 3.39.04 PM

โชคดีที่ต่างประเทศมีการศึกษาเรื่องนี้อย่างจริงจัง จากการศึกษาของมหาวิทยาลัยใน Sorbonne ที่ฝรั่งเศส พบว่า Content ที่ Viral ที่เกิดการแชร์สูงนั้นเพราะ Content นั้นกระตุ้นอารมณ์และสร้างการบังคับที่อยู่เหนือการควบคุมของจิตใจขึ้นมาให้เด่นชัด ทำให้คนที่จะแชร์ Content นั้น ๆ จะมีอารมณ์ร่วมหลายอย่าง โดยในทางวิทยาศาสตร์จะแบ่งเป็น 3 แบบ คือ

1.  Valence คือความรู้สึกเป็นบวกและลบ

2. Arousal คือการเกิดการเร้าอารมณ์ขึ้นมา เช่นความสุข ความโกรธ หรือความทุกข์

3. Dominance คือการที่ความรู้สึกนั้นอยู่ในการควบคุมได้หรือนอกเหนือการความคุมได้

อธิบายง่าย ๆ ตามสถานการณ์ลองนึกภาพว่า คุณขึ้นไปร้องเพลงบนต่อหน้าผู้คน ปรากฏว่าไม่มีใครฟังคุณเลย สิ่งที่เกิดขึ้นในตอนนี้คือ Valence ซึ่งจะก่อให้เกิด Arousal ที่ทำให้คุณเป็นทุกข์ และยิ่งมีมากคุณจะทำให้เกิด Dominance ขึ้นมาโดยถ้าควบคุมไม่ได้คุณก็จะร้องให้ ทั้ง 3 แบบนี้คือจุดที่ทำให้คนนั้นเกิดการแชร์เนื้อหาหรือไม่แชร์เนื้อหาออกไป ในการศึกษานี้ได้ทดสอบกับกลุ่มตัวอย่าง 400 คนเพื่อดูว่าคนเหล่านี้มีอารมณ์ผสมผสานอย่างไรเมื่อกดปุ่มแชร์ขึ้นมา หลังการทดสอบ ผลที่ได้พบว่าอารมณ์ที่ทำให้แชร์ที่ดีที่สุดไม่ว่าจะเป็นข้อความอย่างเดียวหรือข้อความกับภาพนั้นคือ “ความสุช, เซอร์ไพร์ และ ชื่นชม”

VE-asset1-1

ทั้งนี้ด้วยผลทางวิทยาศาสตร์นี้ทำให้ทำนักการตลาดนั้นสามารถเอาไปเป็นเชื้อในการเริ่มต้นทำงานได้อย่างดีคือการสร้าง Content ที่จับคู่กันด้านอารมณ์ว่าจะต้องสร้างเนื้อหา Content นั้นให้มีอารมณ์อย่างไร ซึ่งจากผลทางวิทยาศาสตร์นี้ถ้าอยากให้ Content มีแนวโน้มที่จะ Viral ให้มากที่สุดคือการสร้าง Content ที่ต้องทำให้คนเป็นสุข และทำให้คนนั้นเจออะไรกับสิ่งที่ไม่คาดหวังหรือหักมุมขึ้นมา นี้จะทำให้เกิดการกระตุ้นอารมณ์ขึ้นมาได้ ลองดูจากคลิปคุณแม่ที่ใส่หน้ากาก Chewbacca  คลิปนี้กระจาย Viral มาก เพราะสามารถสร้างความสุขให้คนดูและทำให้คนนั้นเซอร์ไพร์ เพราะคนที่เล่นหน้ากากนี้คือคุณแม่!!

common-emotional-combinations

แล้วทำอย่างไรที่อยากจะให้คนมามีปฏิสัมพันธ์ต่าง ๆ ด้วย นั้นคือการต้องเล่นกับ arousal ขึ้นมา ถ้า Content คุณไม่ได้มีสิ่งที่ทำให้เซอร์ไพร์ขึ้นมาได้ แต่คุณก็ยังสามารถสร้าง Engagement ต่าง ๆ ขึ้นมาได้อย่างมากมาย ถ้าคุณสามารถโจมตีได้ถูกจุดขึ้นมา โดยการกระตุ้นการเร้าอารมณ์ต่าง ๆ เช่นความสุข ความโกรธ ความยินดี หรือความสมหวังเข้าไป เพื่อให้คนได้รู้สึกว่ามีส่วนร่วมกับอารมณ์เหล่านี้ขึ้นมา ใน Content ที่สร้างอารมณ์ลบ ๆ ถ้ามันลบมาก ๆ ไม่มี Arousal เลยก็สามารถสร้างให้เกิดการแชร์เช่นกัน โดยการสร้างการหักมุมขึ้นมาหรือบริบทที่ทำให้เกิดความชื่นชมมาได้ ยกตัวอย่างคลิปที่เศร้า ๆ แต่หักมุมด้วยการที่ตอนจบนั้นเกิดสิ่งดี ๆ ขึ้นมา ทำให้คนนั้นรุ้สึกสมหวังกับการที่ต้องอดทนให้รอคอยที่จะเจอความสุขขึ้นมาได้ ซึ่งไม่ควรทำคลิปที่แบบเศร้า และก็เศร้าจนไม่มีทางออกเลย เพราะจะทำให้คนนั้นไม่อยากจะมีปฏิสัมพันธ์อะไรกับ Content นี้ต่อไป นอกจากการใช้ Content แบบการสร้างอารมณ์แล้วในยุคนี้ ยังต้องมการศึกษาการใช้คำต่าง ๆ ว่าคำแบบไหนที่จะสื่อถึงอารมณ์ได้แบบไหนด้วย เช่นถ้าต้องการการยืนยัน ควรใช้คำที่สื่อถึงความหนักแน่นขึ้นมา ถ้าต้องการส่วนร่วม ควรใช้สรรพนามเป็น เรา มากกว่า ฉัน หรือถ้าต้องการให้เกิดความสุขต้องหาคนที่สื่อถึงความสุขมากผสมกัน ซึ่งด้วยวิทยาศาสตร์สมัยใหม่ทำให้เราสามารถรู้ effect ของคำเหล่านี้ต่อสมองได้เลย

the-emotional-drivers-of-highly-successful-viral-content-28-638

ทั้งนี้วิทยาศาสตร์นี้เป็นแค่ผลการศึกษา Viral Content ขึ้นมาเท่านั้นและยังไม่ใช่กฏตายตัวในการสร้าง Content Viral ขึ้นมา ซึ่งอาจจะมีการเกิด viral ที่ไม่ได้อยู่ภายใต้ทฤษฎีหรือการศึกษานี้ ทั้งสิ่งที่นักการตลาดควรต้องไปคิดคือการสร้าง Viral Content นั้นต้องมีการสรา้งจากการศึกษาชึ้นมา อย่าสร้างจากสัณชาตญาณแล้วหวังว่า Content นั้นมันจะ Viral ได้


  • 404
  •  
  •  
  •  
  •  
Avatar
Molek
Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ
Top
CLOSE
CLOSE