103.58.148.118

Exclusive

Ξ Leave a comment

วิทยาศาสตร์เบื้องหลัง Viral Marketing

posted by  1,029 views

ทุก ๆ คนคงจะเจอการสั่งมาแล้วว่าอยากทำ Viral หรืออยากให้ Content ที่ทำนั้นมัน viral ออกไป ซึ่งหลาย ๆ บริษัทหรือเอเจนซี่เองก็ทุ่มทุนสร้างใน asset ต่าง ๆ เพื่อให้เกิดเป็น Viral ออกมา หรือกลายเป็นปรากฏการณ์ Talk of the town ใน Social media ขึ้นมาให้ได้ แต่พอทำจริง ๆ แล้วมีสักกี่คนที่ไปถึงฝั่งฝันแบบนั้นกันบ้าง Content ที่ตั้งความหวังไว้กลับกลายเป็นว่าเป็น Content ดาษ ๆ หรือมีวิวหลักล้านใน Facebook ก็ชื่นใจกันแล้ว ซึ่งหารู้ไม่ว่า View Facebook หลักล้าน แค่ไถนิ้วผ่าน 3 วินาทีก็นับว่าดูแล้วด้วย คนดูยังไม่ทันได้ข้อความอะไรกันเลย

ทีนี้ลองมาตั้งใจดูจริง ๆ กับ Content ที่มัน Viral ว่าทำไมคนอยากได้ Viral กัน นั้นเพราะทุกคนอยากได้การปฏิสัมพันธ์ขึ้นมา อยากให้ Content ตัวเองนั้นมีปฏิกิริยาโต้ตอบกับคนดูและเกิดการแชร์ออกไปให้ได้มากที่สุด ซึ่งหลาย ๆ ครั้งเราทำ Viral เพราะคิดว่า Content มันจะ Viral แต่ไม่มีใครเลยที่จะมานั่งศึกษาว่าทำไม Content มันถึง Viral กัน หรือถ้ามีการศึกษาก็จะออกมาว่า อ้อ มันตลก อ้อ มันเศร้า อ้อ มันโดน แต่ไม่มีใครเคยเข้าไปดูเบื้องหลังทางวิทยาศาสตร์มันเลยว่าทำไม Content นั้นมันถึงเกิดการแชร์และปฏิสัมพันธ์จน Viral ขึ้นมา

Screen Shot 2560-08-20 at 3.39.04 PM

โชคดีที่ต่างประเทศมีการศึกษาเรื่องนี้อย่างจริงจัง จากการศึกษาของมหาวิทยาลัยใน Sorbonne ที่ฝรั่งเศส พบว่า Content ที่ Viral ที่เกิดการแชร์สูงนั้นเพราะ Content นั้นกระตุ้นอารมณ์และสร้างการบังคับที่อยู่เหนือการควบคุมของจิตใจขึ้นมาให้เด่นชัด ทำให้คนที่จะแชร์ Content นั้น ๆ จะมีอารมณ์ร่วมหลายอย่าง โดยในทางวิทยาศาสตร์จะแบ่งเป็น 3 แบบ คือ

1.  Valence คือความรู้สึกเป็นบวกและลบ

2. Arousal คือการเกิดการเร้าอารมณ์ขึ้นมา เช่นความสุข ความโกรธ หรือความทุกข์

3. Dominance คือการที่ความรู้สึกนั้นอยู่ในการควบคุมได้หรือนอกเหนือการความคุมได้

อธิบายง่าย ๆ ตามสถานการณ์ลองนึกภาพว่า คุณขึ้นไปร้องเพลงบนต่อหน้าผู้คน ปรากฏว่าไม่มีใครฟังคุณเลย สิ่งที่เกิดขึ้นในตอนนี้คือ Valence ซึ่งจะก่อให้เกิด Arousal ที่ทำให้คุณเป็นทุกข์ และยิ่งมีมากคุณจะทำให้เกิด Dominance ขึ้นมาโดยถ้าควบคุมไม่ได้คุณก็จะร้องให้ ทั้ง 3 แบบนี้คือจุดที่ทำให้คนนั้นเกิดการแชร์เนื้อหาหรือไม่แชร์เนื้อหาออกไป ในการศึกษานี้ได้ทดสอบกับกลุ่มตัวอย่าง 400 คนเพื่อดูว่าคนเหล่านี้มีอารมณ์ผสมผสานอย่างไรเมื่อกดปุ่มแชร์ขึ้นมา หลังการทดสอบ ผลที่ได้พบว่าอารมณ์ที่ทำให้แชร์ที่ดีที่สุดไม่ว่าจะเป็นข้อความอย่างเดียวหรือข้อความกับภาพนั้นคือ “ความสุช, เซอร์ไพร์ และ ชื่นชม”

VE-asset1-1

ทั้งนี้ด้วยผลทางวิทยาศาสตร์นี้ทำให้ทำนักการตลาดนั้นสามารถเอาไปเป็นเชื้อในการเริ่มต้นทำงานได้อย่างดีคือการสร้าง Content ที่จับคู่กันด้านอารมณ์ว่าจะต้องสร้างเนื้อหา Content นั้นให้มีอารมณ์อย่างไร ซึ่งจากผลทางวิทยาศาสตร์นี้ถ้าอยากให้ Content มีแนวโน้มที่จะ Viral ให้มากที่สุดคือการสร้าง Content ที่ต้องทำให้คนเป็นสุข และทำให้คนนั้นเจออะไรกับสิ่งที่ไม่คาดหวังหรือหักมุมขึ้นมา นี้จะทำให้เกิดการกระตุ้นอารมณ์ขึ้นมาได้ ลองดูจากคลิปคุณแม่ที่ใส่หน้ากาก Chewbacca  คลิปนี้กระจาย Viral มาก เพราะสามารถสร้างความสุขให้คนดูและทำให้คนนั้นเซอร์ไพร์ เพราะคนที่เล่นหน้ากากนี้คือคุณแม่!!

common-emotional-combinations

แล้วทำอย่างไรที่อยากจะให้คนมามีปฏิสัมพันธ์ต่าง ๆ ด้วย นั้นคือการต้องเล่นกับ arousal ขึ้นมา ถ้า Content คุณไม่ได้มีสิ่งที่ทำให้เซอร์ไพร์ขึ้นมาได้ แต่คุณก็ยังสามารถสร้าง Engagement ต่าง ๆ ขึ้นมาได้อย่างมากมาย ถ้าคุณสามารถโจมตีได้ถูกจุดขึ้นมา โดยการกระตุ้นการเร้าอารมณ์ต่าง ๆ เช่นความสุข ความโกรธ ความยินดี หรือความสมหวังเข้าไป เพื่อให้คนได้รู้สึกว่ามีส่วนร่วมกับอารมณ์เหล่านี้ขึ้นมา ใน Content ที่สร้างอารมณ์ลบ ๆ ถ้ามันลบมาก ๆ ไม่มี Arousal เลยก็สามารถสร้างให้เกิดการแชร์เช่นกัน โดยการสร้างการหักมุมขึ้นมาหรือบริบทที่ทำให้เกิดความชื่นชมมาได้ ยกตัวอย่างคลิปที่เศร้า ๆ แต่หักมุมด้วยการที่ตอนจบนั้นเกิดสิ่งดี ๆ ขึ้นมา ทำให้คนนั้นรุ้สึกสมหวังกับการที่ต้องอดทนให้รอคอยที่จะเจอความสุขขึ้นมาได้ ซึ่งไม่ควรทำคลิปที่แบบเศร้า และก็เศร้าจนไม่มีทางออกเลย เพราะจะทำให้คนนั้นไม่อยากจะมีปฏิสัมพันธ์อะไรกับ Content นี้ต่อไป นอกจากการใช้ Content แบบการสร้างอารมณ์แล้วในยุคนี้ ยังต้องมการศึกษาการใช้คำต่าง ๆ ว่าคำแบบไหนที่จะสื่อถึงอารมณ์ได้แบบไหนด้วย เช่นถ้าต้องการการยืนยัน ควรใช้คำที่สื่อถึงความหนักแน่นขึ้นมา ถ้าต้องการส่วนร่วม ควรใช้สรรพนามเป็น เรา มากกว่า ฉัน หรือถ้าต้องการให้เกิดความสุขต้องหาคนที่สื่อถึงความสุขมากผสมกัน ซึ่งด้วยวิทยาศาสตร์สมัยใหม่ทำให้เราสามารถรู้ effect ของคำเหล่านี้ต่อสมองได้เลย

the-emotional-drivers-of-highly-successful-viral-content-28-638

ทั้งนี้วิทยาศาสตร์นี้เป็นแค่ผลการศึกษา Viral Content ขึ้นมาเท่านั้นและยังไม่ใช่กฏตายตัวในการสร้าง Content Viral ขึ้นมา ซึ่งอาจจะมีการเกิด viral ที่ไม่ได้อยู่ภายใต้ทฤษฎีหรือการศึกษานี้ ทั้งสิ่งที่นักการตลาดควรต้องไปคิดคือการสร้าง Viral Content นั้นต้องมีการสรา้งจากการศึกษาชึ้นมา อย่าสร้างจากสัณชาตญาณแล้วหวังว่า Content นั้นมันจะ Viral ได้

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ

User Name: Molek

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


1 + = five

Recent Posts

Facebook

PR News