ปัญหา Brand Safety นั้นกลายเป็นประเด็นสำคัญมาในยุคนี้ ซึ่งกลไกที่ทำให้เกิดปัญหา Brand Safety นั้นคือระบบการซื้อขายโฆษณาแบบระบบอัตโนมัติด้วยที่ทำให้โฆษณาออนไลน์ของผู้ลงโฆษณานั้นลงไปในที่หลากหลายต่าง ๆ ตามที่ผู้ซื้อได้ทำการเลือกไว้ทั้งตาม contextual และ Category ที่วางแผนไว้ ทั้งนี้การที่นักการหลาย ๆ คนชอบซื้อโฆษณาผ่านระบบพวกนี้เพราะสามารถกระจายเนื้อหาโฆษณาตัวเองได้มากมายหรือลงเงินกับโฆษณาออนไลน์ที่ซื้อผ่านระบบพวกนี้ให้ไปแสดงผลในเว็บต่าง ๆ มากที่สุด แต่เมื่อรวมประเด็นกับ Brand Safety หรือ Adds Fraud ไปการลงเงินเยอะ หรือการให้โฆษณาไปแสดงผลที่เยอะที่สุดนั้นอาจจะไม่ใช่คำตอบ
เมื่อไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมามีเรื่องราวที่น่าสนใจจากต่างประเทศที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนี้คือการที่ธนาคารยักษ์ใหญ่ของอเมริกาอย่าง JPMorgan Chase ซึ่งลงโฆษณาออนไลน์ตัวเองที่ผ่านระบบการซื้อโฆษณาออนไลน์แบบอัตโนมัติกว่า 400,000 เว็บไซต์ ซึ่งจำนวนการลงโฆษณาในเว็บไซต์จำนวนมากขนาดนี้ถือว่าเป็นเรื่องปกติในปัจจุบัน แต่เมื่อเกิดปัญหาเรื่อง Brand Safety ขึ้น ทาง JPMorgan Chase ตัดสินใจกรองเว็บไซต์ที่จะลงโฆษราเพิ่มขึ้นจนเหลือแค่ประมาณ 5,000 เว็บไซต์เท่านั้นในการลงโฆษณา ผลที่ได้จากการเปลี่ยนแปลงนี้คือ การลงโฆษณาใน 5,000 เว็บไซต์นั้นได้ผล และตัวเลขที่พอ ๆ กับการลงในเว็บไซต์จำนวนกว่า 400,000 เว็บไซต์ที่เคยลงไปปกติเลย
บทเรียนนี้ของ JPMorgan Chase นั้นน่าสนใจเพราะปกติแล้วสิ่งที่นักการตลาดทำคือการเลือกซื้อโฆษณาผ่านระบบอัตโนมัติโดยใช้เกณฑ์ในการซื้อต่าง ๆ ออกมา ซึ่งเมื่อซื้อเสร็จโฆษณาของนักการตลาดจะโผล่ไปตามเว็บไซต์ต่าง ๆ นับล้านเว็บไซต์ที่อยู่ในระบบและเข้าเกณฑ์ที่เลือกซื้อไว้ โดยเฉพาะระบบ Programmatic advertising ที่นักการตลาดหรือคนที่ดูแลโฆษณานั้นสามารถทำการปรับแต่งการซื้อเพื่อให้ได้กลุ่มเป้าหมายและราคาที่ถูกที่สุดที่จะได้ออกมาจากระบบการซื้อ แต่ความจริงในการเลือกซื้อนั้นคนที่ซื้อไม่รู้เลยว่าเนื้อหาที่กำลังซื้อนั้นเป็นเรื่องเกี่ยวกับอะไรทั้งหมด เพียงแต่รู้แค่ว่ามีคำที่เกี่ยวข้องด้านในหรือมีเกณ์การเลือกซื้อพฤติกรรมที่ลงไว้ แต่ไม่สามารถแน่ใจได้เลยว่าเว็บไซต์ที่โฆษราจะไปอยู่นั้นเนือ้หาจะเหมาะสมกับโฆษณาของแบรนด์ หรือกลุ่มเป้าหมายที่มีในเว็บไซต์นั้น เป็นกลุ่มเป้าหมายปลอมหรือเป็น Botnet นั้นเอง ทำให้โฆษณาที่ไปลงแล้วเกิดการกดนั้นกลายเป็นว่าไม่ได้มีคนเห็นจริง หรือการเป็นการลงโฆษณาที่เว็บไซต์ที่ไม่มีคุณภาพเมื่อเทียบกับงบประมาณที่ลงไป และสิ่งสำคัญยิ่งกว่าคือเงินงบประมาณที่ลงไปในเว็บไซต์เหล่านี้ไม่ได้ย้อนกลับมาเป็นย้อนขายที่คุ้มค่าเลย
สิ่งที่ JPMorgan Chase ทำคือการใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า whitelisting โดยการการเริ่มถอดโฆษณาออกจาก Youtube ออก และให้มีเจ้าหน้าที่ตรวจเช็คโฆษณาที่ลงใน Youtube กว่า 1,000 ช่องที่จะลงโฆษณาต่อไป และกรองเว็บไซต์ที่ลงโฆษณาลงเหลือประมาณ 5,000 เว็บไซต์เท่านั้น ผลที่เกิดขึ้นของ JPMorgan Chase ที่ใช้คนมาตรวจสอบโฆษณาเพื่อลงโฆษณาออนไลน์ พบว่าไม่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงค่าวัดต่าง ๆ ที่เคยทำเลย JPMorgan Chase พบว่าเว็บไซต์ที่ลงไปกว่า 400,000 เว็บไซต์นั้นมีเพียงแค่ 12,000 เว็บไซต์หรือเพียง 3% นั้นทำหน้าที่แสดงผลโฆษณาได้ดี ทีมงาน JPMorgan Chase จึงได้ทำการเช็คเว็บไซต์จำนวน 12,000 เว็บไซต์นั้นเพิ่มเติมว่าเป็นเว็บไซต์ที่อยากจะลงโฆษณาหรือไม่ หรือเนื้อหาในเว็บไซต์นั้นตรงกับความต้องการของ JPMorgan Chase ซึ่งสุดท้ายแล้ว JPMorgan Chase พบว่าเว็บไซต์กว่า 12,000 ที่ทำผลงานได้ดีนั้น 7,000 เว็บไซต์ไม่ได้ตรงกับเกณฑ์ที่ JPMorgan Chase วางไว้ ทำให้ JPMorgan Chase เอางบประมาณนั้นมาลงกับ 5,000 เว็บไซต์ที่หลือ และไม่สนใจคำเตือนของเจ้าของ Platform วางการเลือกเหลือเว็บไซต์แค่นี้จะทำให้ประสิทธิผลนั้นหายไปและ reach หายไป
การกระทำของ JPMorgan Chase นั้นน่าสนใจมากเพราะเป้นการสร้างบรรทัดฐานในการทำโฆษณาออนไลน์รูปแบบที่มีคุณภาพมากขึ้นโดยการสร้างลงโฆษราที่ได้ทั้งคุณภาพและปริมาณเข้าด้วยกัน ทำให้สามารถใช้งบประมาณได้มีประสิทธิภาพสูงสุด แถมทำให้แบรนด์ปลอดภัยจากภาพลักษณ์ที่ไม่ดีที่จะเกิดขึ้นด้วย นอกจากนี้ยังแสดงให้เห็นถึงว่าเนื้อหาจำนวนมากมายและระบบการซื้อโฆษณาแบบอัตโนมัตินั้นยังจำเป็นต้องมีคนมาคอยตรวจสอบรายชื่อหรือดูคุณภาพเนื้อหาเว็บไซต์เหล่านั้น เพื่อให้ได้สิ่งที่ดีที่สุดกลับมายังการลงโฆษณาตัวเอง แต่ปัญหาที่เกิดขึ้นจากกระทำเหล่านี้คือการที่เจ้าของ Platform โฆษณานั้นอาจจะเสียลูกค้าที่ลงโฆษณาในงบประมาณที่ลดลงมากขึ้นทันที สิ่งที่เจ้าของ Platform นั้นต้องทำคือการสร้างความมั่นใจว่าโฆษณาออนไลน์ที่ลงไปในระบบนั้นจะได้สิ่งที่มีคุณภาพสมราคากลับมา
Related posts:
เรียนการทำการตลาดจากบทเรียนการชนะของ Donald Trump
สร้างสรรค์การตลาดใหม่ ๆ ด้วยการทำงานกับ Startups
เปลี่ยนการประชุมไร้สาระ มาเป็นการประชุมที่มีประสิทธิภาพในการทำงานกัน
อย่าให้เทคโนโลยีครอบงำการทำการตลาดของคุณ
Consistency อีกหนึ่งหลักการสำคัญในการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์
อยากเป็นผู้นำทางการตลาดต้องกล้าเสี่ยงและออกนอกกรอบ
