103.58.148.118

Exclusive

Ξ Leave a comment

เมื่อ Global และ Regional ไม่เข้าใจ Local

posted by  5,263 views

สิ่งหนึ่งที่ได้ผลที่หนึ่ง อาจจะไม่ได้ผลอีกที่หนึ่ง หรือภาพลักษณ์ในสถานที่หนึ่งที่คนมอง อาจจะคนละแบบกับอีกสถานที่หนึ่งที่คนมอง นี้คือเหตุสำคัญที่ทำให้การตลาดที่จากที่หนึ่งที่เคยสำเร็จมาทำอีกที่หนึ่งนั้นไม่สำเร็จ เพราะปัญหานั้นคือการที่ Global และ Regional ไม่เข้าใจพื้นฐานพฤติกรรมในคนละถิ่นที่อยู่นั้นมีความแตกต่างกันอย่างมากทางพฤติกรรม

ibahrine-chapter-1-the-paradoxes-in-global-marketing-communication-16-728

หลาย ๆ ครั้งนักการตลาดไทยหรือเอเจนซี่ไทยมักได้รับมอบหมายจากบริษัทในประเทศไทยซึ่งมีสำนักงานใหญ่อยู่ที่ต่างประเทศ โดยสำนักงานใหญ่นั้นมักจะทำแคมเปญ ลงเงินทำการตลาดอะไรที่เป็นระดับโลกมา หรือการลองสร้างผลิตภัณฑ์และบริการต้นแบบมาใช้ในพื้นที่ตัวเอง ซึ่งถ้าได้ผลก็จะขยายกิจกรรมนี้ไปทั่วโลกแล้วหวังว่ากิจกรรมนี้จะถูกทำให้ประสบความสำเร็จในพื้นที่ทั่วโลกด้วยกัน แต่ความคิดกับความเป็นจริงนั้นคนละเรื่องกัน เพราะหลาย ๆ ครั้งแคมเปญหรือผลิตภัณฑ์เหล่านั้นกลับไม่สำเร็จในต่างประเทศเลย และบางผลิตภัณฑ์นั้นกลับประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี ซึ่งนั้นเป็นเพราะความเข้าใจของ Global และ Regional ในการเข้าใจในความแตกต่างของคน

international-marketing-mistakes-7-728

ผมเคยมีประสบการณ์ในรูปแบบนี้มาก่อนกับลูกค้ารายหนึ่งที่ฝ่ายการตลาดนั้นต้องถูกควบคุมการทำงานจากสำนักงานใหญ่ใน Regional ในการทำแคมเปญทางการตลาดต่าง ๆ ออกมา ซึ่งเมื่อเริ่มทำแคมเปญทางทีมผมเองได้ทำการศึกษากลุ่มเป้าหมาย และความต้องการของกลุ่มเป้าหมายออกมาทำให้เข้าใจในกลุ่มเป้าหมายว่า สินค้าและบริการที่ออกมาจะเข้าไปอยู่ในความสนใจและทำให้กลุ่มเป้าหมายนั้นจะสามารถสั่งซื้อสินค้าและบริการได้อย่างไร ซึ่งเมื่อเสนอกลยุทธ์ให้ลูกค้าในประเทศไทยก็มีความชอบและเข้าใจในส่ิงที่ทำเป็นอย่างดี จนได้ชิ้นงานที่จะเจาะกลุ่มเป้าหมายออกมา ซึ่งทางฝั่งลูกค้าประเทศไทยเองเห็นชิ้นงานแล้วก็ชอบอย่างมาก แต่ปรากฏว่าเมื่อเอาชิ้นงานนี้เปิดตัวไปไม่ถึงสัปดาห์ กลับต้องถูกหยุดลงเพราะ Regional นั้นไม่เห็นด้วยกับชิ้นงานดังกล่าว และบอกว่าห่างไกลจากสิ่งที่ Global นั้นเป็น ซึ่งบทสรุปของงานนี้คือต้องกลับไปใช้ชิ้นงานที่ Global นั้นทำมาตรง ๆ และสื่อสารอย่างที่ Global ต้องการ จนทำให้ยอดเป้าหมายที่วางไว้นั้นกลับไม่ได้ตัวเลขที่ต้องการเลย

Screen Shot 2560-02-26 at 5.57.21 PM

ประสบการณ์ผมเป็นตัวอย่างหนึ่งที่นักการตลาดหลาย ๆ และเอเจนซี่คนนั้นอึดอัด เมื่อต้องทำแคมเปญที่ Global และ Regional นั้นส่งมาอย่างตรง ๆ และควบคุมการทำงานจากสำนักงานในต่างประเทศทั้งหมด ไม่สามารถขยับเขยื้อนเพื่อสร้างงานให้เหมาะกับการตลาดในท้องถิ่นอย่างมาก อย่างในหลาย ๆ แบรนด์ในไทยอยากเด่น อยากดังเหมือนแบรนด์บางแบรนด์ที่สามารถสร้างกระแสได้อย่างมาก แต่ปรากฏว่าพอจะทำงานที่จะสร้างกระแสแบบนั้นต้องติดข้อจำกัดจาก Global ต่าง ๆ มากมายที่ไม่สามารถขยับเขยื้อนตัวได้เลย ยกตัวอย่างในประเทศไทยเองที่เห็นได้ชัดคือ KFC ที่ทุกคนอยากให้ Account Facebook ตัวเองกลายเป็นกระแสได้อย่าง KFC แต่ในความจริงเมื่อจะทำกลับกลายเป็นว่า Artwork มาจากต่างประเทศ Caption ก็ต้องแปลมา แถมการสื่อสารทุกอย่างต้องถูกคนต่างประเทศควบคุม ซึ่งไม่ได้เข้าใจคนไทยเลยด้วยซ้ำ แน่นอนเมื่อทำออกไปก็ไม่ประสบความสำเร็จอย่างแน่นอน เมื่อไม่สำเร็จการชี้นิ้วโบ้ยความผิดก็จะหันมาที่เอเจนซี่ที่ทำทันทีว่าทำงานไม่มีประสิทธิภาพที่จะทำให้การตลาดนั้นได้ผล

Screen Shot 2560-02-26 at 5.58.25 PM

อีกตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือการคิดว่าสินค้าและบริการที่พัฒนาจากต่างประเทศจะมาใช้ได้ในประเทศไทยเช่นกัน ผมเคยมีประสบการณ์การต้องช่วยบริษัทเทคโนโลยีระดับโลกรายหนึ่งที่ต้องโปรโมทบริการใหม่ที่ได้ผลมาจากแอฟริกาใต้และหลายพื้นที่ของโลก แต่ปรากฏว่าเมื่อมาถึงประเทศไทยบริการนี้กลับล้มเหลวอย่างไม่เป็นท่า หรืออีกตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในประเทศไทยคือ Wechat หรือ Baidu ที่ในประเทศจีนประสบความสำเร็จอย่างมาก แต่เมื่อมาถึงประเทศกลับไม่สามารถเกิดกระแสการใช้งานเหมือนประเทศอื่นได้ เพราะสภาพแวดล้อมและบริบทของคนไทย นั้นไม่เหมือนประเทศจีนนั้นเอง ทำให้ WeChat ไม่สามารถเป็นเจ้าตลาดได้ และ Baidu เองที่ไม่สามารถครองส่วนแบ่งในตลาดได้เลย

Screen Shot 2560-02-26 at 6.00.51 PM

ทั้งนี้นักการตลาดไทยและเอเจนซี่ไทยควรต้องทำหน้าที่ในการชี้แจงว่า Playbook ที่ใช้ที่อื่นนั้นสำเร็จอาจจะไม่สำเร็จในไทยถ้าใช้แบบตรง ๆ ต้องใช้ตามบริบทของคนในพื้นที่นั้น ๆ โดยยังรักษาแก่นของไอเดียไว้ ปรับเปลี่ยนช่องทางการสื่อสารหรือการทำการตลาดตามที่พื้นที่นั้น ๆ นิยมใช้ และให้นำเสนอให้ตรงใจกับความต้องการของคนพื้นที่ที่ต้องการ สิ่งสำคัญสุดคือต้องให้คนพื้นที่ในการตัดสินใจหรือเป็นผู้นำในการทำแคมเปญทางการตลาดต้องการออกมา เพื่อให้ได้แคมเปญที่เหมาะสมกับพื้นที่ที่สุด ยอกตัวอย่างเช่น Coca Cola หรือ KFC ที่สามารถประสบความสำเร็จได้เพราะการทำการตลาดที่เอาแก่นของไอเดียมาปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมกับบริษัทของประเทศนั้น ๆ และประเทศนั้น ๆ ก็มีอิสระในการทำแคมเปญการตลาด

201310_174

สุดท้ายการแข่งขันที่รุนแรงการเอาชนะในตลาดได้ คือการสามารถทำการตลาดได้ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย สื่อสารได้ตรงใจ และนำเสนอสิ่งต่าง ๆ ตามแต่ละพื้นที่ต้องการได้ การปรับเปลี่ยนเพื่อให้การตลาดนั้นตรงใจคนพื้นที่นั้นสำคัญอย่างมาก และนักการตลาดที่ฉลาดควรจะเข้าใจในจุดนี้เพื่อที่จะไม่ทำให้การตลาดนั้นล้มเหลว

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง และเป็น Strategic Marketer ที่บริษัท Samart Multimedia Company ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ

User Name: Molek

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


two + 9 =

Recent Posts

Facebook

PR News