103.58.148.118

Exclusive

Ξ Leave a comment

เมื่อ TV ไม่ได้ตาย แต่ปรับเปลี่ยนรูปแบบเพื่ออนาคต

posted by  1,175 views

จากบทความก่อนหน้าที่ได้เล่าถึงว่า TV นั้นตายลงในรูปแบบหนึ่ง และจะอยู่รอดในรูปแบบหนึ่ง ในตอนนี้ผมจะมาเล่าถึงอนาคตของวงการโทรทัศน์ในต่างประเทศ ที่ TV นั้นกำลังอยู่ในช่วงการปรับตัวไปสู่รูปแบบใหม่ ๆ ที่สามารถตอบสนองผู้บริโภคได้มากขึ้น ทั้งในทางการให้บริการและโฆษณาต่าง ๆ ที่ทำเพื่อหารายได้เข้ามา ซึ่งจะรวมแนวทางที่นักการตลาดจะสามารถทำการตลาดต่อไปได้อีกด้วย

โทรทัศน์ในทุกวันนี้ก็ยังเป็นเหมือนเครื่องมือแบบหนึ่งที่เข้าไปอยู่ทุกบ้าน และบางบ้านอาจจะมีมากกว่า  หนึ่งเครื่อง และเครื่องหนึ่งอาจจะสามารถส่งสารได้หลาย ๆ คนพร้อมกัน แต่เมื่อ Digital เข้ามาอย่างรวดเร็ว แย่งความสนใจของผู้บริโภคจากหน้าจอทีวี มายังมือถือทำให้สื่อทีวีต้องปรับตัวทำให้ตัวเองนั้นฉลาดขึ้นและตอบสนองผู้บริโภคในตอนนี้ให้ได้ดีกว่าในอดีตที่ผู้บริโภคไม่มีทางเลือกมากนัก แต่ตอนนี้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมายแถมมีอิสระที่จะดูหรือไม่ดูก็ได้ แต่แม้ว่าคลื่นโทรทัศน์นั้นจะถูกถาโถมแย่งความสนใจไป แต่ก้ไม่ใช่ทำให้ โทรทัศน์นั้นตายเลยทีเดียว เพราะจากบทเรียนที่ดิจิทัลเข้ามากว่า 20 ปี โทรทัศน์ก็ยังคงอยู่ และมีการปรับตัวอย่างเงียบ ๆ โดยที่ผู้บริโภคไม่รู้ตัวว่ากำลังเปลี่ยนไป

unnamed_1

แนวโน้มของโทรทัศน์ที่กำลังปรับตัวนั้นไม่ใช่แค่การหยุดอยู่แค่โทรทัศน์อีกต่อไป แต่เป็นการที่สามารถส่งเนื้อหาของตัวเองให้ไปอยู่ทุกที่ทุกเวลาได้ เพราะด้วยเนื้อหาของตัวเองทีอยู่บนโทรทัศน์ไม่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในยุคนี้ที่ต้องการจะดูเนื้อหาได้ทุกที่ทุกเวลา เลือกเนื้อหาที่อยากจะดูได้เลย และอยากดูในสิ่งที่เรียกว่า Extended Content ต่าง ๆ อีกด้วย เราจึงเห็นช่องต่าง ๆ ที่ทำรายการทีวีในต่างประเทศนั้นทำการขยายบริการตัวเองไปยังรูปแบบต่าง ๆ ให้ครอบคลุมมากที่สุด ยกตัวอย่างเช่น HBO ที่มีการทำรูปแบบการให้บริการของ content ตัวเองมากมายไม่ว่าจะเป็น  ผ่านการให้บริการตัวเองกับ  Cable Box ต่าง ๆ การให้บริการผ่านทางการซื้อ subscription กับช่องตัวเอง ซึ่งจะสามารถทำให้รับชม Content ของ HBO นั้นผ่านทั้ง HBO Go และ HBO now ได้ นอกจากนี้ยังทำให้เนื้อหาของตัวเองนั้นสามารถเข้าไปรับชมผ่าน Streaming TV ต่าง ๆ ได้อีกด้วยไม่ว่าจะเป็น Android TV, Apple TV, Roku หรือ Hulu เองก็ตาม

Screen Shot 2560-03-02 at 3.26.41 PM

จากการปรับตัวที่ทำให้เนื้อหาตัวเองสามารถไปอยู่กับผู้บริโภคให้ได้ทุกทางแล้วสิ่งสำคัญคือ mindset ที่เปลี่ยนไปของผู้ทำโทรทัศน์คือการที่มองว่า Digital นั้นไม่ได้เป็นคู่แข่ง แต่กลายเป็นตัวส่งเสริมโทรทัศน์ที่ทำให้คนกลับมาดูได้มากขึ้นไปอีก ไม่ว่าจะเป็นการให้ Content หรือสร้าง App ไปอยู่กับบริการ Streaming ต่าง ๆ จนถึงสร้าง Ecosystem ของ Content ตัวเองขึ้นมาผ่านทางการใช้สื่อ Digital ในการสร้าง Conversation เพื่อพูดคุยกัน ใช้บทความหรือการสร้างเนื้อหาแบบ behind the scene, alternative ending หรือ Blooper ลงในส่วนของ Digital เพื่อสร้างการติดตาม รวมทั้งการสรา้งคงามอยากรู้อยากเห็นผ่านทาง Teaser  และ  Trailers เพื่อสร้างการติดตามและรอคอยให้คนนั้นมาคอยดู มีบทสรุปหรือทำการสร้างการวิจารณ์วิเคราะห์เนื้อเรื่องทันทีที่จบตอนนั้น ๆ เช่น After Thrones  ของ Game of Thrones

Screen Shot 2560-03-02 at 3.25.25 PM

การใช้การวิเคราะห์ข้อมูล ด้วยการที่ยุคนี้มีเครื่องมือมากมาย โทรทัศน์ไม่ได้ทำ Content เหมือนในอดีตที่อยากจะทำอะไรออกมาก็ได้ แต่มีการสร้าง pilot tape เพื่อเทสผู้ชมอย่างมากมาย รวมทั้งมีการเก็บข้อมูลผู้ชมมากกว่าเรตติ้ง ที่ทำให้รู้ว่า Content ที่ผู้ขมนั้นดูรายการแบบไหนบ้าง ชอบแบบไหน และตอนไหนที่ได้รับความนิยมสูงสุด ซึ่งสามารถเอามาทำการสร้าง Series ถัด ๆ ไปที่สามารถกลายเป็น Killer Content ได้ ตอนนี้ช่องต่าง ๆ มรต่างประเทศต่างก็มี Original Killer Content ของตัวเองออกมา ด้วยงบลงทุนหลายพันล้านดอลลาร์ไม่ว่าจะเป็น Game of Thrones, Westworld, The walking dead หรือ Young Pope ในปัจจุบัน ช่องสารคดีอย่าง History Channel ก็มี Viking หรือ Six เองก็ตาม ทั้งหมดนี้ต่างสร้างขึ้นจากการมีข้อมูลของผู้บริโภค และทำ Content แวดล้อมพวกนี้เพื่อสร้างกระแสหรือวัดกระแสการปฏิสัมพันธ์ต่าง ๆ ได้มากขึ้นอีกด้วย

Screen Shot 2560-03-02 at 3.29.41 PM

วิธีการวัดผลและการขายโฆษณาที่จะเปลี่ยนไป แม้ว่าระบบเรตติ้งกำลังถูกตั้งคำถาม แต่ด้วยเทคโนโลยีที่พัฒนาไปจะทำให้มีระบบใหม่ ๆ ขึ้นมาแทน ด้วยการที่ TV ในยุคนี้ต่อเข้ากับกล่องเคเบิลหรือ Streaming TV box ต่าง ๆ ทำให้การวัดผลแบบดิจิตอลจะสามารถเข้าถึงแบบได้แม่นยำและวัดได้ละเอียดขึ้นไปอีก สามารถจบปัญหาเรื่อง Sampling size ที่กำลังเป้นที่ถกเถียงกันในยุคนี้เพราะสามารถวัดได้ทุกกล่องหรือทุก app ด้วยกัน นอกจากนี้ด้วยการที่ Programmatic Advertising นั้นมีความสามารถเพิ่มขึ้นทำให้สามารถสร้างโฆษณาที่สามารถเลือกซื้อเฉพาะ Content, Segmentation หรือ Behavior ที่นักการตลาดต้องการได้เลย ทำให้วิธีการขายแทนที่จะขายเป็น Airtime จะต้องมาขายเป็น Bidding แทน รวมทั้งรูปแบบการทำโฆษณาที่จะคล้ายกับการปรับตัวของฝั่ง Print ที่อุตสาหกรรมทีวีจะมี In house Agency ของตัวเองเพื่อมาคิดงานครีเอทีฟที่ตอบโจทย์การตลาดของลูกค้าที่เข้ากับ Content ของตัวเองอีกด้วย

ปัญหาที่ยังเป็นปัญหา คือการที่รูปแบบการทำ User Experience, User Interface รวมทั้งระบบการแนะนำ Content ของ TV นั้นยังไม่ดีเท่ากับ Application อื่น ๆ ในปัจจุบัน ซึ่งยังมีการปรับตัวอย่างช้า ๆ ไม่ทันใจของผู้บริโภค ซึ่งยังเป็นหนทางอีกยาวไกลที่อุตสาหกรรมทีวีที่จะเดินทางไปเพื่อให้ได้จุดที่ UX, UI และระบบต่าง ๆ นั้นสร้างประสบการณ์ที่ดีของผู้บริโภคต่อไปในอนาคต

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ

User Name: Molek

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


+ eight = 14

Recent Posts

Facebook