แบรนด์อสังหาฯ เคยสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านภาพของทำเล ฟังก์ชัน พื้นที่ส่วนกลาง งานดีไซน์ และคุณภาพการอยู่อาศัยเป็นหลัก เพราะทั้งหมดคือเหตุผลสำคัญที่ทำให้คนตัดสินใจเลือกบ้านหรือคอนโดมิเนียมหนึ่งโครงการ
แต่เมื่อผู้บริโภคเริ่มให้ความสำคัญกับการใช้ชีวิตมากกว่าพื้นที่อยู่อาศัยเพียงอย่างเดียว คำว่า “ชีวิตที่ดี” จึงไม่มีนิยามเดียวที่ใช้ได้กับทุกคนอีกต่อไป บางคนอาจให้คุณค่ากับเมืองที่เดินได้อย่างปลอดภัย บางคนอาจมองหาพื้นที่ที่ทำให้รู้สึกเป็นตัวเอง ขณะที่อีกหลายคนเพียงต้องการใช้ชีวิตในจังหวะที่เหมาะกับตัวเอง และเมื่อชีวิตเปลี่ยนไป คำตอบนั้นก็อาจเปลี่ยนไปด้วย
โจทย์ของแบรนด์อสังหาฯ จึงไม่ได้อยู่ที่การบอกผู้บริโภคว่า “ชีวิตที่ดี” ควรหน้าตาแบบไหน เพียงฝ่ายเดียวอีกต่อไป แบรนด์ที่อยากอยู่ในความทรงจำของผู้คน ต้องเข้าใจให้ลึกขึ้นว่าผู้บริโภคกำลังให้ความหมายกับชีวิตอย่างไร ให้คุณค่ากับเรื่องแบบไหน และอยากออกแบบชีวิตของตัวเองไปในทิศทางใด
นี่คือเหตุผลที่ทำให้โปรเจกต์ “ดาราช่อง The Documentary” โปรเจกต์พิเศษที่ AP ร่วมกับ Farose Studio น่าสนใจในเชิงกลยุทธ์การตลาด
เพราะนี่ไม่ใช่งานที่ AP เลือกเล่าเรื่องโครงการใหม่ ทำเลใหม่ หรือแคมเปญขายแบบตรงไปตรงมา แต่เป็นการเข้าไปอยู่ในบทสนทนาเรื่อง “ชีวิต” ผ่านสารคดีที่ชวนผู้ชมฟังเสียงของตัวเอง แล้วกลับมาทบทวนเพื่อเข้าใจชีวิต ผ่านการมองเห็นประสบการณ์ของผู้คนที่มีเงื่อนไขชีวิตแตกต่างกัน
เมื่อแบรนด์อสังหาฯ ต้องสื่อสารเรื่องชีวิต มากกว่าพื้นที่อยู่อาศัย
ผู้บริโภคในแต่ละวันเห็นโฆษณาจำนวนมาก แต่จดจำแบรนด์ได้เพียงไม่กี่แบรนด์ สิ่งที่ทำให้คนจำแบรนด์หนึ่งได้ในระยะยาวจึงไม่ใช่จำนวนข้อความที่แบรนด์ส่งออกไป หากเป็นความสามารถของแบรนด์ในการเข้าไปเชื่อมโยงกับสิ่งที่ผู้คนสนใจ เชื่อ และให้คุณค่าจริง ๆ
สำหรับ AP ความน่าสนใจของโปรเจกต์นี้อยู่ที่การขยายความหมายของคำว่า Living Quality ให้มีความเป็นมนุษย์มากขึ้น
Living Quality ในที่นี้ไม่ได้ถูกเล่าในฐานะภาพชีวิตสวยงามสมบูรณ์แบบ หรือภาพความสำเร็จที่ถูกจัดวางมาแล้วอย่างเรียบร้อย แต่ถูกเล่าผ่านชีวิตของคนจริง ที่มีคำถาม มีรอยต่อ มีการปรับตัว และมีวิธีนิยามคุณภาพชีวิตของตัวเองในแบบที่ต่างกัน
โดยโปรเจกต์นี้ต้องการเน้นความเชื่อสำคัญของ AP ว่า “ถ้าเราเข้าใจตัวเอง เราจะออกแบบชีวิตที่ดีได้”
ประโยคนี้คือแกนที่ทำให้ AP x Farose แตกต่างจาก branded content ทั่วไป เพราะแบรนด์ไม่ได้เริ่มจากการอธิบายตัวเอง แต่เริ่มจากการฟังชีวิตของผู้คนก่อน แล้วค่อยพาคนดูมองเห็นว่า การออกแบบชีวิตที่ดีอาจเริ่มจากความเข้าใจตัวเองอย่างตรงไปตรงมา
คุณกิตติเชษฐ์ สถิตย์นพชัย Chief Corporate and Digital Marketing Officer, AP Thailand พูดไว้ในทิศทางเดียวกันว่า ทุกเรื่องราวที่เราได้ฟัง อาจไม่ได้เปลี่ยนชีวิตเราในทันที แต่สามารถเปลี่ยนวิธีที่เราเข้าใจตัวเอง และนั่นอาจเป็นจุดเริ่มต้นของการออกแบบชีวิตในแบบที่เราอยากมี
ประโยคนี้ทำให้คำว่า “ออกแบบชีวิต” ไม่ได้เป็นภาษาการตลาดที่ลอยอยู่ในอากาศ แต่กลายเป็นคำถามที่คนดูสามารถโยงกลับมาหาตัวเองได้ทันที
ทำไม Farose ถึงเป็นพาร์ตเนอร์ที่เหมาะกับโจทย์นี้
การเลือก Farose Studio เป็นพาร์ตเนอร์ของโปรเจกต์นี้มีความหมายมากกว่าการเลือกช่อง YouTube ที่มีฐานผู้ชมแข็งแรง
Farose มีสิ่งที่แบรนด์จำนวนมากต้องการ แต่สร้างเองได้ยาก นั่นคือ community ที่มีความเชื่อใจ มีภาษาเฉพาะ มีวัฒนธรรมร่วม และมีความสัมพันธ์ระหว่างคอนเทนต์ ผู้เล่าเรื่อง และผู้ชมที่เดินทางมาด้วยกันเป็นเวลานาน
คำว่า “ชาวช่อง” จึงไม่ได้หมายถึงผู้ชมทั่วไปเท่านั้น แต่หมายถึงกลุ่มคนที่เข้าใจโลกของ Farose เข้าใจตัวละครในช่อง เข้าใจจังหวะการเล่าเรื่อง เข้าใจอารมณ์ขัน และพร้อมเปิดใจฟังเรื่องราวที่ทีม Farose เลือกนำเสนอ
สำหรับแบรนด์ นี่คือพื้นที่ที่มีคุณค่ามาก เพราะการเข้าไปอยู่ใน community แบบนี้ไม่สามารถทำได้ด้วยการซื้อสื่อเพียงอย่างเดียว แบรนด์ต้องเข้าใจธรรมชาติของพื้นที่ เคารพวิธีเล่าเรื่องของ creator และยอมให้คอนเทนต์รักษาตัวตนของตัวเอง
โดย AP สนับสนุนและสร้างสรรค์ประสบการณ์ร่วมกับ Farose Studio มากว่า 3 ปี และทั้งสองฝ่ายมีความเชื่อร่วมกันเรื่องการสร้าง VALUED COMMUNITY ที่เปิดโอกาสให้ผู้คนแลกเปลี่ยนมุมมอง เรียนรู้จากประสบการณ์ที่แตกต่าง พร้อมเชื่อมโยงกันผ่านเรื่องราวชีวิต
จุดนี้ทำให้ AP x Farose เป็นมากกว่าการร่วมงานระหว่างแบรนด์กับ creator แต่เป็นการต่อยอดความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างแบรนด์ และ community ที่มีฐานความเชื่อบางอย่างร่วมกันอยู่แล้ว
ในมุมการตลาด นี่คือการสร้าง brand relevance ในพื้นที่ที่คนให้ความสนใจอยู่จริง แทนที่จะสร้างบทสนทนาใหม่ขึ้นมาแล้วหวังให้คนเดินเข้ามาหาแบรนด์
Documentary ทำให้ Living Quality มีชีวิตจริง
“ดาราช่อง The Documentary” เกิดขึ้นจากความต้องการของทีม Farose ที่อยากสร้างฟอร์มใหม่ในช่วงที่รายการ “ไกลบ้าน” กำลังพักซีซัน
คุณเนม-จิรัฎฐ์ จุฬารัตน ผู้กำกับจาก Lumi Pictures เล่าว่า เดิมทีเริ่มจากการคิดว่าจะทำอะไรใหม่ให้ทีมได้สนุก ได้ลองวิธีเล่าเรื่องใหม่ และยังทำให้ช่องมีผลงานที่ชาวช่องรอติดตามต่อเนื่อง จนค่อยๆ พัฒนาเป็นโปรเจกต์สารคดีที่เล่าผ่าน “ดาราช่อง” แต่ละคน
ความแตกต่างสำคัญของสารคดีชุดนี้อยู่ที่การเปลี่ยนวิธีมองตัวละคร
ในรายการไกลบ้าน ผู้ชมคุ้นกับจังหวะสนุก ความสด และการเดินทางที่มีฟาโรสเป็นศูนย์กลางของการเล่าเรื่อง แต่ใน Documentary ชุดนี้ ทีมตั้งใจลดบทบาทของฟาโรสในเฟรม เพื่อให้ผู้ชมได้โฟกัสกับเรื่องราวของดาราช่องแต่ละคนได้มากขึ้น
การไม่มีฟาโรสอยู่ข้างๆ ทำให้ตัวละครดาราช่องต้องสื่อสารกับกล้อง ต้องฟังเสียงตัวเอง ต้องใช้เวลาคิด และต้องเล่าเรื่องบางอย่างที่อาจไม่เคยมีพื้นที่มากพอในรายการหลัก
นี่คือจุดที่สารคดีทำงานได้ดีในฐานะ format ของแบรนด์
เพราะสารคดีไม่ได้เร่งพาคนดูไปสู่ข้อสรุป แต่เปิดพื้นที่ให้ผู้ชมค่อยๆ เห็นชีวิตที่มีเงื่อนไขต่างกัน เห็นการดิ้นรน การปรับตัว ความไม่แน่ใจ และความพยายามของแต่ละคน จนค่อยๆ เข้าใจชีวิตของตัวเองมากขึ้น
Farose เล่าว่า ตอนนำโปรเจกต์ไปคุยกับ AP สิ่งที่ทั้งสองฝ่ายเห็นตรงกันคือ Living Quality เป็นสิ่งที่แต่ละคนต้องนิยามเอง และการนำเสนอเรื่องนี้ไม่ควรออกมาเป็นภาพโลกสวยหรือภาพชีวิตหรูหราเพียงด้านเดียว แต่ชวนให้เราเห็นความจริงของผู้คนที่มีเงื่อนไขชีวิตแตกต่างกัน และเห็นว่าพวกเขาเรียนรู้ ปรับตัว และค่อยๆ ทำความเข้าใจชีวิต ผ่านการใช้ชีวิตในแต่ละวัน
สำหรับ AP การสนับสนุนสารคดีชุดนี้จึงไม่ได้ทำหน้าที่เพียงสร้างการรับรู้ระยะสั้น แต่ช่วยทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในบทสนทนาที่ลึกกว่าเรื่องที่อยู่อาศัย นั่นคือบทสนทนาเรื่องชีวิต เมือง สิทธิ ความสัมพันธ์ ความเป็นตัวเอง และวิธีที่แต่ละคนอยากใช้ชีวิต
การตลาดที่ยอมถอยหนึ่งก้าว เพื่อให้เรื่องเล่าทำงานแทนแบรนด์
หนึ่งในรายละเอียดที่น่าสนใจของโปรเจกต์นี้ คือ AP เลือกให้อิสระกับทีม Farose ในการสร้างสรรค์งานอย่างมาก และให้อิสระทีมงานในการเล่าเรื่อง เพื่อให้สารคดีรักษาความจริงของตัวละครและตัวตนของ Farose เอาไว้ได้
นี่เป็นสัญญาณสำคัญของการทำ branded content ยุคใหม่
แบรนด์ที่ต้องการเข้าไปอยู่ในพื้นที่ของ creator ไม่สามารถควบคุมทุกอย่างแบบงานโฆษณาเดิมได้ เพราะจุดแข็งของ creator อยู่ที่ความจริง ความสัมพันธ์กับผู้ชม และน้ำเสียงที่ผู้ชมคุ้นเคย หากแบรนด์เข้าไปเปลี่ยนธรรมชาติของพื้นที่นั้นมากเกินไป ความเชื่อใจที่มีอยู่เดิมอาจลดลงทันที
การยอมถอยหนึ่งก้าวในเชิง execution จึงอาจทำให้แบรนด์เดินเข้าไปใกล้ผู้ชมได้มากขึ้นในเชิงความรู้สึก
สำหรับ AP การปรากฏตัวในโปรเจกต์นี้จึงไม่ได้เน้นการบอกว่าตัวเองขายอะไร แต่เน้นการทำให้ผู้ชมรู้สึกว่า AP เป็นแบรนด์ที่เข้าใจชีวิตของผู้คน และพร้อมสนับสนุนบทสนทนาที่ช่วยให้คนกลับไปตั้งคำถามกับตัวเอง
นี่คือความต่างระหว่างการทำคอนเทนต์เพื่อให้คนเห็นแบรนด์ กับการทำคอนเทนต์เพื่อให้คนจำได้ว่าแบรนด์นี้เข้าใจอะไรบางอย่างเกี่ยวกับชีวิตของเขา
ความรู้สึกหลังชมสารคดี ทำให้รู้ว่าชีวิตที่ดี ไม่ได้มีคำตอบเดียว
ในงาน pre-screen ที่ SF World Cinema, CentralWorld ผู้ชมได้ดูสารคดีในรอบพิเศษ ก่อนเริ่มปล่อยทาง YouTube: Farose
สิ่งที่เห็นชัดจากการดูสารคดีนี้ คือ “ดาราช่อง The Documentary” ไม่ได้พยายามทำให้ทุกคนตอบคำถามเรื่องชีวิตที่ดีเหมือนกัน
บางตอนพาไปสำรวจความสัมพันธ์ระหว่างเมือง สิทธิ และความรู้สึกเป็นเจ้าของชีวิตของตัวเอง
บางตอนทำให้เห็นจังหวะการหยุดคิดของคนที่ปกติผู้ชมอาจคุ้นกับความสนุก ความลื่นไหล และบทสนทนาที่รวดเร็ว
บางช่วงเวลาในสารคดีเงียบกว่าที่ชาวช่องคุ้นเคย แต่นั่นทำให้เรื่องเล่ามีน้ำหนักขึ้น
งานภาพของสารคดีชุดนี้ยังแตกต่างจากรายการหลักของ Farose อย่างเห็นได้ชัด ทีมงานใช้วิธีเล่าที่นิ่งขึ้น ละเอียดขึ้น และให้พื้นที่กับสีหน้า สถานที่ แสง และจังหวะชีวิตของคนในเรื่องมากขึ้น
ความช้าของสารคดีจึงไม่ได้ทำให้เรื่องไกลตัว แต่ทำให้คนดูมีเวลาถามตัวเองมากขึ้นว่า ถ้าเป็นเรา เราจะนิยามชีวิตที่ดีอย่างไร
บทเรียนของ AP x Farose เมื่อแบรนด์เลือกเริ่มต้นจากความเข้าใจชีวิต อาจสร้างความผูกพันกับผู้คนได้ลึกกว่าการสื่อสารเพียงอย่างเดียว
สิ่งที่ทำให้ AP x Farose เป็นเคสที่น่าจับตา ไม่ได้อยู่ที่การทำสารคดีร่วมกับ Creator เพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่วิธีที่ AP เลือกใช้สารคดีเป็นเครื่องมือสร้างความหมายให้กับแบรนด์ อีกทั้งยังเลือกเล่าเรื่อง “คุณภาพชีวิต” ผ่านเรื่องราวของผู้คนจริง มากกว่าจะนิยามมันด้วยคำพูด
Living Quality จึงไม่ใช่คำสวยๆ ที่อยู่บนแคมเปญ แต่เป็นคำถามที่ถูกส่งต่อไปยังผู้ชมผ่านชีวิตของดาราช่องแต่ละคน
เราอาจไม่ได้มีคำตอบเดียวกันว่า “ชีวิตที่ดี” คืออะไร
เราอาจเปลี่ยนคำตอบนั้นไปเรื่อยๆ ตามวัย ประสบการณ์ และเงื่อนไขชีวิต
แต่สิ่งสำคัญคือการเริ่มฟังตัวเองให้ชัดพอ เพื่อค่อยๆ ออกแบบชีวิตที่ซัพพอร์ตตัวตนของเราในแต่ละช่วงเวลา
สำหรับ AP การเข้าไปอยู่ในคำถามนี้ คือการสร้างแบรนด์ที่ลึกกว่าการขายพื้นที่อยู่อาศัย เพราะสุดท้ายบ้าน คอนโด หรือเมืองที่ดี ล้วนเกี่ยวข้องกับคำถามเดียวกันว่า เราอยากใช้ชีวิตแบบไหน และพื้นที่แบบใดจะช่วยให้ชีวิตนั้นเกิดขึ้นได้จริง
“ดาราช่อง The Documentary” จึงเป็นโปรเจกต์ที่ทำให้เห็นว่า การตลาดของแบรนด์อสังหาฯ ยังมีพื้นที่ให้เล่าเรื่องได้อีกมาก หากแบรนด์เริ่มจากการเข้าใจชีวิตของคนก่อน แล้วค่อยออกแบบวิธีสื่อสารที่ให้เกียรติความจริงของผู้คน
เพราะบางครั้ง สิ่งที่ผู้คนจดจำจากแบรนด์ อาจไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์พยายามบอกเกี่ยวกับตัวเอง แต่คือความรู้สึกที่แบรนด์ทำให้พวกเขาได้กลับมาทำความเข้าใจชีวิตของตัวเองอีกครั้ง
