นับว่าเป็นเวลานานหลายทศวรรษ ที่อุตสาหกรรมแฟชั่นเสื้อผ้าให้ความสำคัญกับผู้บริโภคที่ ‘ผอม เพรียว หุ่นดี’ ตามคำนิยามของคนบางกลุ่ม(ใหญ่) แต่กาลเวลาที่เปลี่ยนไปเรื่อยๆ การเปิดใจ การยอมรับ mindset หลายๆ อย่างถูกปรับ รวมไปถึงคำนิยามของเสื้อผ้าด้วย ซึ่งหลายๆ แบรนด์ kick off เสื้อผ้าที่ไม่ได้จำกัดเฉพาะผู้ซื้อที่ผอมบางเท่านั้น แต่หันมาใส่ใจเพิ่มตัวเลือกให้กับผู้บริโภคที่หลากหลายมากขึ้น ไม่ว่าจะเรื่องของสีผิว หรือ หุ่น
ต้องบอกว่าการบริโภคเสื้อผ้าแบบ plus-size ในปัจจุบันมีการเติบโตที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่องทั่วโลก ซึ่ง Coresight Research ได้ประเมินว่า ตลาดเสื้อผ้า plus-size จะเติบโตมากขึ้นอีก ประมาณ 20.7% ของตลาดเสื้อผ้าผู้หญิงทั้งหมด โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา (ประเทศ top 5 ของโลกที่มีอัตรากลุ่มผู้ป่วยโรคอ้วนสูง)
ทั้งนี้ Old Navy แบรนด์เสื้อผ้าฟาสต์แฟชั่น ในเครือของ Gap Inc. ประกาศจุดยืนใหม่ปรับมุมมองความเข้าใจเรื่องการตลาดเกี่ยวกับคำจำกัดความเสื้อผ้าสวยไม่จำกัดหุ่น โดยมีดีไซเนอร์คนสำคัญอย่าง Christian Siriano และนางแบบ plus size ชื่อดัง Ashley Graham มาร่วมเปิดตัวทิศทางการตลาดใหม่ครั้งนี้ด้วย
Old Navy เปิดเผยว่า “แบรนด์พยายามปรับมุมคิดการตลาดใหม่เกือบทุกขั้นตอน เกี่ยวกับเสื้อผ้าของผู้บริโภค plus-size ซึ่งมีความสำคัญมากต่อทิศทางการตลาดในอนาคต โดยวางกลยุทธ์ใหม่ตั้งแต่ดีไซน์, วิธีการผลิด ไปจนถึงไซส์เสื้อผ้าที่ครอบคลุมผู้ใส่ทั้งหมด โดยจะมี sizes ตั้งแต่ 0 จนถึง 30”
ทั้งนี้ รายงานของ Fast Company ระบุว่า Old Navy อาจจะไม่ใช่แบรนด์เสื้อผ้ารายแรกที่หันมาใส่ใจกับเรื่อง size อย่างจริงจัง แต่อาจจะเป็นรีเทลเลอร์สินค้าเสื้อผ้าแฟชั่นรายใหญ่ที่สุดที่ทำตลาดเกี่ยวกับผู้บริโภค plus-size และน่าจะสร้างโอกาสให้กับแบรนด์ได้มากขึ้น เพราะมูลค่าการตลาดของเสื้อผ้า plus-size เพียงประเภทเดียว มีมูลค่าสูงถึง 20,400 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ
Nancy Green CEO, Old Navy ได้พูดว่า “นี่เป็นการเปิดตัว และเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีขนาดใหญ่ที่สุดตั้งแต่ที่แบรนด์เปิดตัวมา ในปี 1994 และเชื่อว่า จะเป็นแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นผู้หญิงที่ครอบคลุมความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุดในอนาคต”
เอาจริงๆ หากย้อนไปที่จุดเริ่มต้นของ Old Navy นี่ไม่ใช่ครั้งแรกของแบรนด์ที่หันมาทำการตลาดกับเสื้อผ้าแฟชั่นของสาว plus-size เพราะเริ่มต้นขึ้นตั้งแต่ปี 2004 แล้ว แต่การปรับมุมมองการตลาดในครั้งนี้ จะโฟกัสไปที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้มากขึ้นในเรื่องของดีไซน์ และการใช้วัตถุดิบหรือคัตติ้งต่างๆ ที่สบายกับผู้บริโภคกลุ่มนี้โดยเฉพาะ
อย่างที่ บริษัทวิจัย NPD ได้พูดว่า ในปัจจุบันแบรนด์เสื้อผ้าผู้หญิงส่วนใหญ่ size จะอยู่ที่ราวๆ 0 ถึง 14 หรือมากกว่านั้นนิดหน่อย ซึ่งถ้าลงรายละเอียดลึกขึ้นจะเห็นว่า size 14 หรือมากขึ้น กินส่วนแย่งการตลาดเกิน 50% ในขณะที่มีแบรนด์ที่เสิร์ฟกับความต้องการตรงนี้เพียง 19% เท่านั้น
ดังนั้น การเปิดตัว size เสื้อผ้าผู้หญิงของ Old Navy ตั้งแต่ 0 ถึง 30 ถือว่าเป็นโอกาสอย่างมากต่อแบรนด์ และคาดว่าส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์เสื้อผ้าฟาสต์แฟชั่นอาจจะเพิ่มขึ้นในอนาคต
อย่างไรก็ตาม Old Navy จะเปิดตัวเสื้อผ้าถึง size 30 ในตลาดอเมริกันก่อนเป็นที่แรก เพราะเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีดีมานด์สูงที่สุด แต่ในอนาคตคิดว่า Old Navy คงจะขยายแนวคิดนี้ไปสาขาอื่นในต่างประเทศด้วย เพราะสาวๆ plus-size อาศัยอยู่ในทุกประเทศทั่วโลก รวมถึงฉันด้วยในประเทศไทย
ที่มา: fastcompany, CNN, CNBC
