ท่ามกลางสภาวะการแข่งขันที่เข้มข้นของตลาดไอศกรีมในประเทศไทยที่มีมูลค่ารวมกว่า 24,000 ล้านบาท Swensen’s ในฐานะผู้นำตลาดที่ครอบคลุมจุดจำหน่ายกว่า 360 สาขาทั่วประเทศ ได้ประกาศรุกคืบครั้งสำคัญด้วยการเปิดตัวคอนเซปต์สโตร์รูปแบบใหม่ภายใต้ชื่อ “The Creation” ณ ชั้น 1 อาคาร Siam Scape ใจกลางสยามสแควร์ โดย คุณอนุพนธ์ นิธิยานันท์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เปิดเผยถึงหมุดหมายสำคัญของโปรเจกต์นี้ไม่ใช่เพียงแค่การขยายสาขา แต่เป็นการปรับเปลี่ยนกระบวนทัศน์ทางธุรกิจจากรูปแบบ Product-Centric ที่เน้นตัวสินค้า สู่การเป็น Experience-Centric ที่มุ่งเน้นการสร้างประสบการณ์ร่วมกับผู้บริโภคอย่างเต็มรูปแบบ
Insight คนรุ่นใหม่กับการแสดงออกซึ่งตัวตนผ่านรสชาติ
หัวใจสำคัญที่ขับเคลื่อนให้เกิดแนวคิด The Creation คือการทำความเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายยุคใหม่ที่เป็น Trend Setter และ Social Seeker ซึ่งไม่ได้มองหาเพียงแค่ความอร่อยหรือความคุ้มค่า (Value for Money) เท่านั้น แต่ยังต้องการพื้นที่ในการแสดงออกถึงตัวตน (Self-expression) และความเป็นเอกลักษณ์ที่ไม่ซ้ำใคร Swensen’s จึงเปลี่ยนบทบาทของลูกค้าจากเดิมที่เป็นเพียงผู้เลือกเมนูจากเล่ม ให้กลายมาเป็น ‘Creator’ ผู้มีอิสระในการรังสรรค์ไอศกรีมถ้วยโปรดที่มีเพียงถ้วยเดียวในโลกผ่าน Pick & Mix Bar ซึ่งเป็นบาร์ท็อปปิ้งแบบตักได้ไม่จำกัด การกล้าทำลายกรอบเดิมๆ ของการสั่งไอศกรีมช่วยลดความกังวลเรื่องราคาหรือข้อจำกัดด้านเมนู ทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกภาคภูมิใจและมีส่วนร่วมกับแบรนด์อย่างลึกซึ้ง
กลยุทธ์การออกแบบพื้นที่และความยืดหยุ่นใน Customer Journey
การเลือกทำเล Siam Scape เป็นสาขาต้นแบบถือเป็นยุทธศาสตร์ที่แม่นยำ เนื่องจากเป็นศูนย์รวมของคนรุ่นใหม่ที่มีความริเริ่มสร้างสรรค์ โดยตัวร้านได้รับการออกแบบใหม่ทั้งหมดให้มีความโดดเด่นและทันสมัย ตั้งแต่การจัดวาง Pick & Mix Topping Bar ในตำแหน่งที่สะดุดตา ไปจนถึงการปรับโทนสีร้านให้ดูแตกต่างจากภาพจำเดิม
สำหรับเส้นทางของผู้บริโภค (Customer Journey) นั้น แบรนด์ยังคงรักษามาตรฐานการบริการที่อบอุ่นแบบ Full Touch Point ไว้ แต่เพิ่มทางเลือกที่ยืดหยุ่นผ่านระบบ Create Your Own ที่ให้ลูกค้าตักท็อปปิ้งเองก่อนส่งให้เชฟผู้เชี่ยวชาญนำไปผสมผสาน ขณะเดียวกันก็ยังไม่ทอดทิ้งกลุ่มลูกค้าที่ต้องการความสะดวกสบายด้วยเมนู Chef’s Recommendation ซึ่งเป็นสูตรที่คัดสรรมาอย่างดี เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายของลูกค้าทุกกลุ่ม
การรักษา DNA และวิสัยทัศน์แห่งอนาคต
แม้จะมีการเพิ่มมิติความสนุกและนวัตกรรมใหม่ๆ เข้ามา แต่ Swensen’s ยังคงให้ความสำคัญกับการรักษา Signature Taste และคุณภาพซึ่งเป็นแกนหลักของแบรนด์ไว้ไม่เปลี่ยนแปลง การขยายขอบเขตแบรนด์ไปสู่การเป็นพื้นที่ Playful & Creative ในครั้งนี้เปรียบเสมือนการสร้างบรรทัดฐานใหม่ (New Standard) ที่ส่งเสริมความแข็งแกร่งในการแข่งขัน โดยเฉพาะในตลาดร้านไอศกรีมมูลค่าหมื่นล้านบาทที่ต้องสู้กับทั้งแบรนด์ท้องถิ่นและคาเฟ่สมัยใหม่
การสร้าง Interaction ที่มีชีวิตชีวาผ่าน Co-creation จะเป็นเครื่องมือสำคัญที่ทำให้แบรนด์หลุดพ้นจากสงครามราคา และเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคในฐานะไลฟ์สไตล์แบรนด์อย่างแท้จริง
แผนการเติบโตและการต่อยอดสู่มิติใหม่
ในระยะยาว Swensen’s มีแผนที่จะต่อยอดคอนเซปต์ The Creation ไปยังเมืองใหญ่ทั่วประเทศ โดยยึดหลัก Customer Centric ของ Minor Food ในการคัดเลือกพื้นที่ที่มีฐานลูกค้าศักยภาพสูง นอกจากนี้แนวคิด Co-Creation จะไม่หยุดอยู่เพียงแค่เรื่องท็อปปิ้ง แต่จะถูกยกระดับไปสู่การออกแบบเมนูเฉพาะบุคคล (Personalization) การสร้างประสบการณ์ตามฤดูกาล (Seasonal Experience) และการเชื่อมต่อกับแพลตฟอร์มดิจิทัลเพื่อสร้างแรงกระเพื่อมในโลกโซเชียล
การเปิดตัว The Creation จึงเป็นสัญลักษณ์ของการวางรากฐานเพื่อเปลี่ยนผ่านจากแบรนด์ไอศกรีมที่ทุกคนคุ้นเคย สู่แบรนด์ที่สร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำและเข้าถึงหัวใจของคนรุ่นใหม่ได้อย่างยั่งยืน
