“จักรยานยนต์” อยู่คู่กับคนไทยมาอย่างยาวนาน และถ้าจะให้นึกถึงแบรนด์ที่อยู่ในประเทศไทยมาอย่างยาวนานก็คงหนีไม่พ้นแบรนด์ YAMAHA รถจักรยานยนต์ที่มีสโลแกน Revs Your Heart หรือ “เร่งชีวิตให้เร้าใจ” โดยตลอดระยะเวลากว่า 50 ปีในตลาดประเทศไทย YAMAHA ถือเป็นแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่งในตลาดรถจักรยานยนต์ โดยเฉพาะในเรื่องของการเป็นผู้นำในการสร้างสรรค์วิธีทางการตลาดใหม่ๆ เพื่อสอดรับกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป
ในยุคที่ดิจิทัลเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของผู้บริโภค YAMAHA เองก็เป็นรายแรกๆ ในอุตสาหกรรมรถจักรยานยนต์ที่นำตัวเองเข้าไปสู่โลกดิจิทัล จึงไม่แปลกที่จะได้เห็นรถจักรยานยนต์ YAMAHA ในช่องทางต่างๆ ในโลกออนไลน์ และเป็นอีกหนึ่งช่องทางการตลาดซึ่ง YAMAHA ให้ความสำคัญ แต่กว่าจะมาถึงวันนี้ได้ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ ซึ่ง คุณสรวงสุดา มนัสบุญเพิ่มพูล ผู้จัดการทั่วไปอาวุโสฝ่ายการตลาดกลุ่มรถออโตเมติก และตราสินค้า บริหารลูกค้าสัมพันธ์ ประชาสัมพันธ์ และสื่อดิจิทัล บริษัท ไทยยามาฮ่า มอเตอร์ จำกัด จะมาเล่าถึงแนวคิดและหลักการเบื้องหลังในการทำการตลาดออนไลน์ของยามาฮ่าจนนำไปสู่ความสำเร็จจนคว้ารางวัลดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งทุกแพลตฟอร์มทั้งเว็บไซต์และโซเชียลเน็ตเวิร์คจากสถาบันที่เป็นที่ยอมรับทั้งไทยและต่างประเทศ
หลักการ 5 ข้อที่ใช้ได้ทั้งออนไลน์และออฟไลน์
“จริงๆ แล้ว YAMAHA ทำตลาดออนไลน์มาหลายปีแล้ว และเมื่อประมาณ 5 ปีที่ผ่านมา เราเริ่มเรียนรู้แล้วว่า คีย์ของการทำตลาดออนไลน์ให้สำเร็จต้องวาง Position ของเราให้ชัดเจน นั่นจึงทำให้ YAMAHA การถ่ายทอดความเป็นแบรนด์ของยามาฮ่าลงไปให้เกิดความรับรู้ในโลกออนไลน์”
“คันโด” หรือที่ออกเสียงว่า “คันโดะ” ภาษาญี่ปุ่นที่มีความหมายว่า “ความพึงพอใจที่เหนือความคาดหมาย” ถือเป็นปรัชญาที่ YAMAHA ยึดถือมาอย่างยาวนาน เปรียบเสมือนกับความรู้สึกขี่จักรยานได้เป็นครั้งแรก โดย YAMAHA อยากให้ลูกค้ารู้สึกพอใจเช่นนั้นเมื่อได้พบกับ YAMAHA ซึ่งเป็นความพอใจในแบบสนุกเร้าใจ ตามแบรนด์สโลแกนที่ว่า “เร่งชีวิตให้เร้าใจ (Revs your Heart)”
“การจะทำให้ลูกค้ารู้สึกพอใจแบบเหนือความคาดหมายได้นั้น เราจะยึดหลักการ Kando (คันโด) 5 ข้อและหลักการ 5 ข้อนี้ก็จะถูกนำมาใช้กับการตลาดรูปแบบออนไลน์ ซึ่งประกอบไปด้วย Innovation, Emotion, Excitement, Confident และ Ties โดยเฉพาะในการสร้างคอนเทนต์และสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า”
โดย Innovation หรือการริเริ่ม จะเป็นการสร้างคอนเทนต์ในเชิงนวัตกรรม ไม่ว่าจะเป็นคอนเมนต์ในรูปแบบของ Facebook หรือแม้แต่การใช้เทคโนโลยีเข้ามาเกี่ยวข้องอย่าง VR (Virtual Reality) รวมไปถึงรูปแบบของกิจกรรมทางออนไลน์จะต้องมี Innovation เพื่อให้ดูถึงความทันสมัยสอดรับกับยุคดิจิทัลในปัจจุบัน ที่สำคัญจะต้องมีความสนุกสนาน เร้าใจน่าตื่นเต้นในแบบ Excitement เช่น คอนเทนต์ที่ใช้ในการสื่อสารบนโลกออนไลน์ควรเป็นวิดีโอมากขึ้น นอกเหนือไปจากคอนเทนต์ที่เป็นเนื้อหากับรูปภาพซึ่งอีกหน่อยคงสร้างความตื่นเต้นเร้าใจน้อยลง
หรืออย่าง Emotion หรือความดึงดูดใจ ถ้า YAMAHA จะขายรถที่เน้นดีไซน์ความสวยงาม แต่กลับบรรยายเป็นตัวหนังสือ ลูกค้าก็จะไม่เห็นภาพ การเลือกใช้ช่องทางสื่อออนไลน์อย่าง Instagram กับ YouTube อาจจะเป็นช่องทางที่สามารถตอบโจทย์ได้มากกว่า ซึ่ง YAMAHA จะมีการแบ่งให้แต่ละช่องทางโซเชียลมีเดียสามารถทำหน้าที่สื่อสารได้ด้วยตัวเอง
“สำหรับเรื่อง Confident หรือความมั่นใจ ต้องบอกว่าในยุคปัจจุบัน มีข่าวลวงข่าวปลอมจำนวนมากบนโลกออนไลน์และอาจทำให้เกิดการสื่อสารและรับรู้ที่ไม่ถูกต้อง YAMAHA จึงให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มากเป็นพิเศษ โดยข้อมูลที่ YAMAHA นำเสนอบนโลกออนไลน์จะต้องเป็นข้อมูลที่เชื่อถือได้ เป็นข้อมูลที่เป็นจริงสามารถนำไปใช้อ้างอิงได้ โดยทุกอย่างที่เราสื่อสารออกไปจะต้องเป็นความจริงทั้งสิ้น”
และเรื่องสุดท้าย Ties หรือความผูกพัน ที่เกิดขึ้นกับลูกค้า ถือเป็นเป้าหมายของการสื่อสารของ YAMAHA ไม่ว่าจะเป็นช่องทาง Online หรือช่องทาง Offline หรือกิจกรรมอื่นๆ ถ้าทำแล้วลูกค้าไม่รู้สึกผูกพันกับ YAMAHA ก็จะไม่ทำให้เสียเวลา เพราะสุดท้ายผลลัพธ์คือลูกค้าต้องผูกพันกับแบรนด์ เมื่อลูกค้ามีความผูกพันแล้ว ลูกค้าก็จะเป็นช่องทางที่สำคัญในการบอกต่อในโลกออนไลน์ การที่ลูกค้าพูดให้ลูกค้าฟังด้วยกันเอง ดีกว่าที่แบรนด์พูดออกไปเพราะเกิดจากประสบการณ์จริงของลูกค้า
หลักการ 5 ข้อสู่รางวัลบนโลกออนไลน์
“ด้วยการยึดหลักการทั้ง 5 ข้อนี้เอง ที่ทำให้ YAMAHA ประสบความสำเร็จในการสื่อสารบนโลกออนไลน์ และเป็นส่วนนึงในการคว้า 4 รางวัลดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งทุกแพลตฟอร์มทั้งเว็บไซต์และโซเชียลเน็ตเวิร์คในปีนี้ อย่าง รางวัล Best Automobile Website จากงาน WEB AWARD 2018, รางวัล Award of distinction ในหมวดของ Websites General Automotive และ Award of Distinction ในหมวดของ Online Advertising – Microsite สำหรับแคมเปญรถจักรยานยนต์ยามาฮ่า คิวบิกซ์ งาน COMMUNICATOR AWARDS 2018 ซึ่งเป็นจาก 2 สถาบันชั้นนำระดับนานาชาติ ประเทศสหรัฐอเมริกา
และล่าสุดในประเทศไทยได้รับ รางวัล Thailand’s Most Social Power Brand 2019 ซึ่งเป็นการคัดเลือกบริษัทที่มีความโดดเด่นในโลกออนไลน์ในแต่ละหมวดอุตสาหกรรมซึ่งครอบคลุม Platform ทั้ง 4 ช่องทางหลักอย่าง Facebook, YouTube, Twitter และ Instagram” ซึ่งจัดทำโดย WISESIGHT บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งเป็นผู้บุกเบิกเทคโนโลยีฟังเสียงผู้บริโภคบนสื่อออนไลน์และผู้เชี่ยวชาญการวิเคราะห์ข้อมูลโซเชียล
โดยการตัดสินจะใช้เกณฑ์วัด 6 ด้านด้วยกันทั้ง ปริมาณการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและผู้ติดตาม, ประสิทธิภาพการเพิ่มขึ้นของจำนวนกลุ่มเป้าหมาย, ประสิทธิภาพหรือความสนใจต่อเนื้อหา, การกระจายเนื้อหาผ่านปริมาณการแชร์บนโซเชียลมีเดีย, ความรู้สึกและความนึกคิดที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ ผ่านช่องทาง Social Media ของแบรนด์ และคนที่พูดถึงแบรนด์ โดย YAMAHA ผ่านเกณฑ์การวัดจนได้ 60 คะแนน สูงสุดในกลุ่มรถจักรยานยนต์
“แน่นอนว่ารางวัลเป็นสิ่งที่ยามาฮ่าภูมิใจเพราะเป็นรางวัลที่ได้มาจากการวัดผลในหลากหลายมิติและเป็นไม้บรรทัดที่ชี้วัดความสำเร็จของแบรนด์ในกลุ่มอุตสาหกรรมเดียวกัน แต่ในขณะเดียวกันก็เป็นสิ่งที่ทำให้เราต้องพัฒนาตัวเองตลอดเพื่อคงมาตราฐานในการทำงานต่อไป”
การสร้างความมั่นใจจะช่วยให้ลูกค้าเชื่อมั่น
“ทั้งหมดเกิดจากความตั้งใจของ YAMAHA ที่ต้องการเข้าถึงลูกค้าผ่านการสื่อสารครบทุกรูปแบบตั้งแต่การทำ QR Code, VR เป็นต้น ซึ่งไอเดียการสื่อสารกับลูกค้าทั้งหมดเกิดจากทีมดิจิทัลของ YAMAHA เอง โดยร่วมกับแผนกอื่นๆ เพื่อหาความต้องการของลูกค้าที่แท้จริง”
คุณสรวงสุดา ยังบอกอีกด้วยว่า เพราะโลกดิจิทัลจึงทำให้พฤติกรรมการซื้อรถจักรยานยนต์เปลี่ยนไป โดย Customer Journey ในปัจจุบันลูกค้าจะเข้าไปค้นหาข้อมูลในออนไลน์ ผ่านการเสิร์ชข้อมูลใน Google จากนั้นจะค้นหารีวิวหรือคอมเม้นท์ที่พูดถึงสินค้าที่ต้องการ
แต่สุดท้ายลูกค้าจะเชื่อในสิ่งที่ YAMAHA บอกตามหลักการ Confident ด้วยการกลับเข้ามาหาข้อมูลใน Platform ในแต่ละช่องทางของ YAMAHA เอง เป็นการรีเช็คอีกรอบ ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ www.yamaha-motor.co.th รวมไปถึงช่องทาง Social ต่างๆ ทั้ง Facebook, YouTube, Instagram ภายใต้ชื่อ Yamaha Society Thailand
“ปัจจุบันโฆษณาทางทีวีสร้างให้เกิดความสนใจ แต่ลูกค้าจะเข้ามาหาข้อมูลในโลกออนไลน์ และเมื่อลูกค้าเจอ Platform ในแต่ละช่องทางของเราแล้ว ลูกค้าจะพบว่าเรามีกิจกรรมมากมายที่สามารถเข้าร่วมได้ ทั้งกลุ่มที่เป็นลูกค้า YAMAHA กลุ่มที่ยังไม่เป็นลูกค้า YAMAHA และกลุ่มที่กำลังจะเป็นลูกค้าของ YAMAHA ซึ่งหลังจากนั้นลูกค้าก็จะเกิดประสบการณ์ที่เรามอบให้”
สิ่งที่ YAMAHA จะได้รับเมื่อลูกค้าเข้าร่วมกิจกรรมกับ YAMAHA คือการบอกต่อในรูปแบบของการถ่ายรูปแล้วแชร์ในโลกออนไลน์ และ YAMAHA จะสามารถเก็บข้อมูล (Data) ของแต่ละคนได้จากการสร้างแฮชแท็กต่างๆ นอกจากนี้ลูกค้าเองก็มีความภูมิใจเวลาที่รูปของตัวเองถูกนำมาลงในเว็บไซต์หรือ Facebook ซึ่งก็จะเกิดการบอกต่อให้เข้ามาดูรูป รวมถึงชักชวนคนอื่นให้เข้าร่วมกิจกรรมในโอกาสต่อไป
การสื่อสารบนโลกออนไลน์ที่ช่วยกระตุ้นยอดขาย
“ยกตัวอย่างการสื่อสารออนไลน์จากงาน Automatic is NOW! Festival ซึ่งจัดเป็นปีที่ 2 โดยเป็นงานใหญ่ของกลุ่มรถจักรยานยนต์ออโตเมติก และมีการเปิดให้ลงทะเบียนออนไลน์ก่อนเริ่มงาน พร้อมด้วยของแจก ของแถมและโปรโมชั่นมากมาย วิธีการดังกล่าวจะช่วยให้เราสามารถเช็คจำนวนคนเข้าร่วมงาน รวมไปถึงเช็คโปรโมชั่นแบบไหนที่ลูกค้าชอบ ผ่านการสอบถามถึงความต้องการในตอนลงทะเบียนออนไลน์ และสามารถเสริมหรือปรับเปลี่ยนรูปแบบกิจกรรมได้ตามความต้องการของลูกค้าก่อนงานเริ่มทันที”
ยิ่งไปกว่านั้นการลงทะเบียนออนไลน์ ยังช่วยให้สามารถจัดเตรียมของแจกไว้เพียงพอ สำหรับผู้ที่ลงทะเบียนเข้าร่วมงานทางออนไลน์ โดยคนกลุ่มนี้จะแชร์รายละเอียดของงาน พร้อมถ่ายรูปลงในโลกออนไลน์ ก่อให้เกิดการชักชวนมาร่วมงาน โดยเฉพาะโปรโมชั่นที่จัดขึ้นพิเศษสำหรับภายในงานเท่านั้น
“เชื่อหรือไม่ถึงขนาด ก่อนกิจกรรมจะเลิกในเวลา 3 ทุ่ม ยังมีคนเข้ามาซื้อรถจักรยานยนต์ เพราะเกรงว่าวันอื่นจะไม่ได้โปรโมชั่นแบบในงาน ทำให้หลายครั้งงานต้องเลิกช้าลง เพราะเจ้าหน้าที่ของเราต้องทำเรื่องการขอสินเชื่อ ไม่ใช่แค่งานนี้เท่านั้นแต่เวลาที่เราไปจัดกิจกรรมในต่างจังหวัด เราจะพบเห็นสถานการณ์แบบนี้อยู่เรื่อยๆ ซึ่งรูปแบบการสื่อสารออนไลน์แบบนี้จะช่วยให้กระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น เร็วขึ้น”
YAMAHA แตกเซ็กเมนต์ Trend Setter
สำหรับเทรนด์ของตลาดรถจักรยานยนต์ YAMAHA มองว่า รถออโตเมติกระดับพรีเมียมกำลังเติบโตขึ้นเรื่อยๆ หรือก็คือกลุ่มรถออโตเมติกที่มีเครื่องยนต์ขนาด 150 ซีซีขึ้นไปจนถึง 300 ซีซี หรือในตระกูล Max Series อย่าง Yamaha X-MAX, Yamaha N-MAX และYamaha AEROX ซึ่งมีการเติบโตสูงมาก บางรุ่นมีอัตราเติบโตเกือบ 100%
“ตอนนี้เรากำลังจะแบ่งเซ็กเมนต์ให้มีความละเอียดสูงมาก โดยจะดูจากพฤติกรรมการใช้งานของลูกค้าผ่านข้อมูลบนโลกออนไลน์ เช่น เป็นคนหัดขี่รถ ต้องการใช้รถในเมือง เป็นผู้หญิง ขาไม่ถึงพื้น ก็จะมีรถออโตเมติกขนาดเล็ก น้ำหนักเบา ดีไซน์สวยงามเป็นทางเลือก เรากล้าบอกเลยว่าสามารถตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าได้ทุกเซ็กเมนต์ โดยเฉพาะกลุ่มออโตเมติกที่ปัจจุบันเรามีรุ่นที่ขายมากที่สุดในตลาด”
คุณสรวงสุดา ชี้ว่า ที่ต้องแบ่งเซ็กเมนต์ให้ละเอียดเป็นเพราะลูกค้าไม่ได้มองรถจักรยานยนต์เป็นยานพาหนะอีกต่อไป หากแต่มองว่าเป็นสิ่งสะท้อนตัวตนของลูกค้า ซึ่งคนอื่นที่เห็นรถจะรู้ได้เลยว่าคนขับขี่เป็นคนอย่างไร เช่น คนดิจิทัลก็จะชอบรุ่น Yamaha QBIX ที่มีดีไซน์ล้ำๆ ไม่ต้องซ้ำกับใคร เป็นต้น ซึ่งการใช้งานต้องเหมาะกับไลฟ์สไตล์ด้วย เช่น ชอบความเร็ว ซอกแซกง่าย แต่ต้องขี่สบายก็ต้อง Yamaha AEROX อาจจะเป็นทางเลือกที่ดีที่สุด สุดท้ายลูกค้าจะเลือกรถจักรยานยนต์จากลักษณะของตัวตน (Character) และไลฟ์สไตล์
“ในระบบออนไลน์เรามีการทำ Retargeting ซึ่งจะทำให้เรารู้ว่า ลูกค้าที่สนใจรถรุ่นนี้ชอบดูอะไร มีไลฟ์สไตล์แบบไหน เมื่อเวลาที่เราจะจัดกิจกรรมอะไรขึ้นมา ข้อมูลส่วนนี้จะถูกดึงออกมาเพื่อให้สามารถจัดรูปแบบงานได้โดนใจของลูกค้า รวมไปถึงการแต่งรถผ่านข้อมูลความต้องการของลูกค้า เพื่อให้เกิดรถจักรยานยนต์แบบ Personalize ซึ่งปัจจุบันเรามีการใช้ข้อมูลเหล่านั้นในการแต่งรถและการสร้างกิจกรรมต่างๆ”
สุดท้ายสิ่งที่ YAMAHA หวังที่สุด คือ การที่ลูกค้าเลือกเป็นลูกค้าของ YAMAHA ตลอดไป เพราะ YAMAHA มีรถที่รองรับการเติบโตและรองรับทุกๆ ไลฟ์สไตล์ รวมไปถึงการพัฒนาเทคโนโลยีและดีไซน์ที่ช่วยให้การขับขี่สะดวกสบายมากขึ้น ปลอดภัยมากขึ้น ตอบสนองทุกความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น
“เราจะเติบโตไปพร้อมๆ กับลูกค้า เมื่อพ่อเลิกขี่ ลูกก็มาขี่รถพ่อต่อ พ่อขี่ไปทำงาน ลูกสามารถขี่เป็นกิจกรรมได้”
จะเห็นได้ว่าสิ่งที่ YAMAHA กำลังมองคือการฉีกกฎของรถจักรยานยนต์ที่ในอดีตพูดถึงเรื่องประสิทธิภาพเป็นหลัก แต่ YAMAHA กำลังมองถึงสิ่งที่บ่งบอกตัวตนของผู้ขับขี่ผ่านโลกดิจิทัล นั่นหมายความว่า การแสดงถึงตัวตนของผู้ขับขี่คือสิ่งสำคัญ ยิ่งเมื่อมีการสื่อสารทางด้านออนไลน์ที่ช่วยให้ YAMAHA เข้าถึงความต้องการของลูกค้าแต่ละคน ยิ่งช่วยสะท้อนถึงหลักการทำงาน 5 ด้านของ YAMAHA จึงไม่แปลกที่ YAMAHA จะเป็นค่ายรถจักรยานยนต์ที่มีความแข็งแกร่งตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน
