Marketing Oops! The Untold Insights EP.2 ชวนฟังเรื่องราวสนุกๆ ข้อมูลชิงลึก ที่คุณไม่เคยรู้มาก่อน โดย ณีว มาวิจักขณ์ Managing Partner – Marketing & Development, GroupM Thailand และ แพน จรุงธนาภิบาล Director – Marketing & Development, GroupM Thailand ซึ่ง Episode นี้เป็นการชวนพูดคุยเพื่อทำความเข้าใจถึงพฤติกรรมการใช้เงินของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปหลังจากวิกฤตโควิด -19 ซึ่งมีผลต่อทำให้ความคิดและวิธีใช้เงินของผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มเปลี่ยนไปอย่างมากทีเดียว ในชื่อตอนว่า “Insight ว่าด้วยเรื่องของเงิน”
พัฒนาการของพฤติกรรมการใช้เงินในรูปแบบ Cashless Society
เรื่องของพฤติกรรมการใช้เงินของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจในช่วงวิกฤตโควิด -19 และต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน โดยเฉพาะการใช้ในรูปแบบ Cashless Society ซึ่งแน่นอนว่ามีมาก่อนที่จะเกิด วิกฤตโควิด -19 โดยเริ่มมาตั้งแต่ช่วง ปี 2015 -2016 ซึ่งขอปูเรื่องราวให้ฟังก่อนว่า การเปลี่ยนเปลงที่เกิดขึ้นนั้นเป็นมาอย่างไร
ก่อนหน้านี้ ในอดีตเรามักเข้าใจกันว่าเรื่องของ Mobile Application หรือ Mobile Banking เป็นพฤติกรรมการทำธุรกรรมของคนกรุงเทพฯ หรือมีแต่กลุ่มวัยรุ่นและคนวัยทำงานเท่านั้น แต่จริงๆ แล้ว จากการลงพื้นที่เราพบว่า คนที่ใช้อินเตอร์เน็ตทำธุรกรรมทางการเงิน มีเพิ่มมากขึ้นตั้งแต่ปี 2015 -2016 โดยแม้แต่เรื่องธรรมดาสามัญ อย่างการขึ้นรถสองแถวจ่ายค่าโดยสารก็มีการโอนเงินจ่ายให้กัน ซึ่งเรื่องพวกนี้เกิดขึ้นเป็นปกติในท้องถิ่นต่างจังหวัด ซึ่งรวมไปถึงร้านรวงขายของ ข้าวอาหาร ขายข้าวแกงในมหาวิทยาลัยต่างๆตามตลาดนัดก็เช่นกัน ก็มีการโอนเงินให้กันอย่างคล่องแคล่ว เพราะว่าผู้บริโภคเริ่มคุ้นเคยกับการใช้อินเตอร์เน็ตและคุ้นกับการทำธุรกรรมทางการเงินออนไลน์กันมากขึ้น เพราะเริ่มเห็นว่ามันไว้วางใจได้แล้ว
“ไปทำบุญต่างจังหวัดยังมีการโอนแต้มบัตรเครดิตเพื่อทำบุญได้ด้วย เป็นการใช้แต้มบัตรเครดิตเพื่อต่อยอดบุญตัวเองได้ เป็นเรื่องที่ค่อนข้างเซอร์ไพรส์ทีเดียว”
การถือกำเนิดของ Home Economy
อย่างไรก็ตาม นอกเหนือจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป ใน Insight ว่าด้วยเรื่องการเงินนี้ ก็ยังพบอีกเรื่องของการเปลี่ยนแปลง นั่นคือ คนไทยรู้สึกว่า มีเงินน้อยลง เพราะว่าบางคนอาจจะตกงาน โดนลดเงินเดือน ไม่ได้โบนัส หรือแม้แต่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้น ก็ทำให้รายได้ที่มีลดลงมากกว่าเดิมนั่นเอง หลักๆ คือภาพรวมของคนทำงาน
ในขณะที่ฝั่งของคนเป็นคุณพ่อคุณแม่ ก็พบว่าไม่ต่างกัน ยกตัวอย่างง่ายๆ ถ้ามีลูก 3 คนที่บ้านแล้วลูกกลับมาอยู่บ้านหมด แน่นอนค่าไฟเพิ่มขึ้น ค่าไอแพดที่ต้องมีสำหรับเรียนออนไลน์ ทั้งหมดนี้คือค่าใช้จ่ายที่คุณพ่อคุณแม่ต้องแบกรับ ทำให้เขารู้สึกว่าเขาไม่ได้มีเงินเพิ่มมากขึ้น แต่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นก็เลยทำให้รู้สึกว่าจนลง ซึ่งนำมาสู่การรวมกลุ่ม และเกิดสิ่งที่เรียกว่า Home Economy ขึ้นมา
เพราะว่าผู้คนรู้สึกว่าการใช้ชีวิตในเมืองค่อนข้างยากและค่าใช้จ่ายแพง สมัยก่อนที่คนทำงานในกรุงแล้วโอนเงินกลับไปให้คนที่บ้านที่ต่างจังหวัด มันคือวิถีทางของคนไทย แต่เมื่อเกิดเหตุการณ์นี้ขึ้น เขารู้สึกว่าเมืองหลวงไม่มั่นคง การกลับไปอยู่บ้านเกิดมันคือการที่เหมือนการเอาเงินมากองรวมกันแล้วมาบริหารใช้ร่วมกัน มันทำให้ชีวิตง่ายขึ้นกว่าเดิม รวมถึงการที่คนในบ้านได้ดูแลกันใกล้ชิดมากขึ้นด้วย เพราะเราต้องไม่ลืมว่ามันมีเรื่องของ Healthy concern ด้วย คือการที่ออกไปอยู่กับใครก็ไม่รู้แต่มาอยู่กับคนที่บ้านย่อมปลอดภัยกว่าอยู่แล้ว
บทบาทของผู้ดูแลเงินทองในบ้าน (Gate Keeper) เปลี่ยนไป
เมื่อมาอยู่รวมกันทำให้เราพบกับอะไรบ้าง มันก็ทำให้เรา เจอกับภาระหน้าที่ที่เพิ่มขึ้นของคนในบ้าน อดีตถ้าคุณเป็นพ่อแม่มีลูกก็พาลูกไปส่งโรงเรียน แต่เมื่อมาอยู่รวมกันก็ทำให้มีภาระที่ต้องดูแลลูก ดูแลบ้านไปด้วย รวมไปถึงอาจจะต้องทำหน้าที่เป็นครูให้ลูกไปด้วยคนในบ้านก็เริ่มเห็นแล้วว่ามันจะเกิดอะไรขึ้น เพราะฉะนั้นจะเกิดความรู้สึกว่าถึงเวลาต้องช่วยกันแล้วล่ะ รวมไปถึงปู่ย่า ก็ต้องกลับมาช่วยลูกหลานตัวเอง
นอกจากนี้ บทบาทของผู้บริโภคที่กลับไปอยู่ที่บ้านก็ยังมีความเปลี่ยนไปด้วย รวมไปถึงบทบาทของ Gate Keeper ที่เปลี่ยนไปด้วยอดีตแบรนด์มีความเข้าใจว่า Gate Keeper คนที่ซื้อของเข้าบ้านก็คือ คุณแม่บ้าน แต่เมื่อมีเรื่องของการใช้เงิน เรื่องของการดูแลบ้านที่มากขึ้น สิ่งที่เราเจอคือ Gate Keeper เปลี่ยนไป กลายเป็นว่าทุกๆ คนสามารถเป็น Gate Keeper ได้เลย ตั้งแต่เด็กน้อยไปจนถึงคุณปู่คุณย่าวัยเกษียณ ตอนนี้กลายเป็นคนที่ซื้อของเข้าบ้านแทนคุณแม่แล้ว เพราะว่าเหมือนคุณแม่จะต้องโฟกัสในเรื่องการหาเงินแต่ตอนนี้ คือยุคโควิด เงินเป็นเรื่องสำคัญการนำรายได้เข้าบ้านให้เยอะที่สุดจึงกลายเป็นเรื่องของคนกลุ่มนี้ไป ดังนั้น เด็กน้อยหรือปู่ย่าที่มาซื้อข้าวของเข้าบ้านก็จะซื้อตามวิถีทางของเขาไป
พูดง่ายๆ ว่าบทบาทในการเป็น Gate Keeper ของเขาก็จะแตกต่างไปตามความเชี่ยวชาญของเขา เช่น กลุ่มเด็กที่คุ้นเคยกับเทคโนโลยี เขาจะรู้เรื่องของแก็ตเจ็ต เรื่องของฟังก์ชั่นการสั่งของ หรือคนที่วัยทำงานก็จะเข้าใจเรื่องการอัปเดทเทคโนโลยีต่างๆมากกว่า เช่น พวกเครื่องใช้ไฟฟ้าก็สามารถเลือกซื้อได้ หรือปู่ย่าก็สามารถดูแลข้าวของที่ใช้ทำอาหารได้ ซึ่งน่าสนใจมากเลยที่พบว่าคนกลุ่มนี้เองก็สามารถสั่งซื้อของทางออนไลน์ได้เช่นกัน คือทั้งกลุ่มเด็ก กลุ่มสูงวัย สามารถช่วยพวก Gate Keeper ในการซื้อข้าวของได้เหมือนกัน
คำถามคือ แล้ว ‘Gate Keeper Original’ เขาไปซื้ออะไร? ก็พบว่า ‘‘Gate Keeper Original’ นั้นก็มีหน้าที่ในการซื้อของกลุ่มที่ค่อนข้างอ่อนไหว เช่น ผ้าอ้อม นมผง ซึ่งเป็นของที่มีมูลค่าสูงๆ หรือต้องซื้อบ่อยๆ ก็จะไปโฟกัสพวกนี้มากขึ้น โดยที่สินค้าประเภท Daily buying ก็จะให้กคนอื่นๆ ในบ้านรับผิดชอบไปแทน
พฤติกรรมซื้อสินค้า Online และ On-site เปลี่ยนไปเช่นกัน
การซื้อของ Online และ On-site มีความแตกต่างกันหรือไม่? ต่างกันมากทีเดียว เพราะการซื้อของ Online มีทั้งแบบสั่งซื้อของส่วนตัวและซื้อของเข้าบ้าน ส่วนการซื้อของข้างนอกจะเป็นการซื้อของให้ตัวเอง พฤติกรรมตอนนี้ การซื้อของใช้ต่างๆ ในบ้าน เช่นน้ำปลา น้ำตาล ไม้กวาด ผงซักฟอก ก็สามารถใช้การสั่งออนไลน์ได้แล้ว หรือแม้แต่กลุ่มคุณปู่คุณย่า ก็จะถามว่าอยากกินอะไรก็จะไปจัดหามาให้ลูกหลาน หรือกลุ่มวัยทำงาน ก็จะช่วยภาระที่บ้านด้วยการทำกับข้าว ไม่ต้องเตรียมอะไรแล้วเดี๋ยวเขาสามารถสั่ง Delivery ให้ก็ได้
ขณะที่ สิ่งที่กระตุ้นให้กลุ่มต่างๆ ตัดสินใจซื้อในแต่ละกลุ่มแตกต่างกัน ไม่ว่าจะเป็น ส่วนลด โปรโมชั่น หรือการดูรีวิวของ KOL ก็อาจจะมีผลต่อกลุ่มเด็กและวัยรุ่น สำหรับกลุ่มวัยทำงาน ก็มีความตระหนักและให้ความระวังในการใช้เงินของตัวเองมากขึ้น การใช้เงินแต่ละครั้งจึงต้องคุ้มค่า การที่จะประเมินว่าคุ้มค่าไหมเขาก็จะเข้าไปดูรีวิว ดูคอมเมนต์ เพื่อหาข้อมูลว่าตรงนี้คุ้มค่าไหม ถึงจะซื้อเข้าบ้าน
ส่วนคนที่เป็นกลุ่มปู่ย่า สิ่งที่น่าสนใจคือแพล็ตฟอร์มที่เขาสั่งซื้อสินค้า พวกมาร์เก็ตเพลสต่างๆ ต้องเรียกว่าเป็น “โลกใหม่” สำหรับเขาและรู้สึกว่ามันเป็นเรื่องตื่นเต้น ไม่เพียงแค่นั้น เขายังสนใจพวก Social Commerce
ส่วนกลุ่มสุดท้าย ‘Gate Keeper Original’ กลุ่มนื้ที่จะต้องดูแลทุกอย่าง ดั้งนั้น เขาจะรู้สึกว่า เงินมันหายากจะต้องทำอย่างไรให้เงินคุ้มค่าที่สุด ดังนั้น เวลาซื้อของก็ต้องซื้อของที่จำเป็นที่สุด หรือมีโปรโมชั่น เพราะว่าเงินต้องนำไปใช้อย่างอื่นในครอบครัวด้วย
อีกเรื่องที่เราพบในช่วงโควิด ก็คือมันจะมีปัญหาเรื่อง Call Center พวกมิจฉาชีพ หรือการโกงจากการขายของออนไลน์ ซึ่งทำให้คนเซ็นซิทีพในการใช้เงินมากขึ้น และทำให้เขาต้องยิ่งระวังมากขึ้น ทำให้กลับไปหาแพล็ตฟอร์มหรือผู้ขายที่เชื่อถือได้ แน่นอว่าเรื่องราคาสำคัญแต่เรื่องความน่าเชื่อถือก็สำคัญมากเช่นกัน
บทบาทของ Brand เมื่อ Gate Keeper เปลี่ยนไป
แบรนด์จะสามารถใช้ประโยชน์จาก Insight นี้อย่างไร? ต้องลืมความเชื่อเดิมๆ ว่า Gate Keeper คือ คุณแม่บ้าน คงใช้ไม่ได้แล้ว แต่ต้องมองไปในเรื่องของการ Target Segmentation ที่ถูกต้องว่า คนกลุ่มไหนซื้ออะไร เพื่อทำให้เขาเห็นและทำให้เข้าใจ ก็จะทำให้คนวิ่งหาเราได้
ส่วน Episode จะมีการนำเสนอ Insight เรื่องอะไรที่น่าสนใจอีก โปรดติดตาม.
สามารถติดตามรับฟัง Marketing Oops! Podcast
ผ่านทางช่องทางต่างๆ ได้ที่
