เราอาจจินตนาการไปว่าแบรนด์ใหญ่ๆ ทุ่มงบมหาศาลในการทำดิจิตอลมาร์เกตติ้ง แต่ความจริงคือพวกเขามีเทคนิคบางอย่างที่ช่วยให้ผู้บริโภค “ติด” เขาและพวกเขาเองก็สามารถบริหารอาการ “ติด” เหล่านั้นให้คงอยู่ต่อเนื่องอย่างยาวนาน (ภาษามาร์เกตเตอร์เรียก brand engagement นั้นแหละครับ)
หลายๆ เพจเมื่อมีผู้ติดตามเกินหมื่นขึ้นไปจะเริ่มรู้สึกว่าตัวเองไม่สามารถควบคุมคอมมิวนิตี้ในมือได้อย่างดี เทคนิคของแบรนด์ใหญ่คือการจัดแคมเปญตาม Timeline ที่เหมาะสมและมีของรางวัลล่อใจชิ้นเล็กๆ เช่น บัตรกิฟต์การ์ด หรือทัวร์เที่ยวจังหวัดใกล้ๆ นอกจากนี้ แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือคุณต้อง “มั่นคง” ในจุดยืนของเว็บคุณที่เป็นมาตั้งแต่ต้น การเสียจุดยืนก็เหมือนการเสียง follower เพราะพวกเขาสามารถ unfriend คุณได้เร็วเท่าปลายนิ้วสัมผัส
เทคนิคที่ 1 สนับสนุนเรื่องราวของลูกเพจด้วยนะ
ลองทำกิจกรรมสอบถาม “เรื่องราว” ของผู้บริโภคเพื่อให้พวกเขารู้สึกมีความสัมพันธ์แบบครอบครัวหรือเครือญาติกับคุณ และอย่าเหนื่อยที่จะตอบ Inbox หรือพูดคุยหลังไมค์กับลูกเพจ (ฟันธงว่าการตอบทำนอง “ไม่พอใจก็ไปใช้ไฟฟ้าส่วนภูมิภาคสิ” เป็นการตอบโต้ที่ไม่ดีครับ #พูดลอยๆ)
ตัวอย่างหนึ่งที่น่าศึกษาคือแคมเปญของ Dunkin’ Donuts บนทวิตเตอร์ โดยบริษัทขอให้ผู้ติดตามแชร์ว่าอาหารหรือเครื่องดื่มอะไรของแบรนด์เหมาะกับพวกเขาใน 140 ตัวอักษร และจะนำเรื่องราวของผู้เข้ารอบมาทำเป็นวีดีโอบน YouTube แคมเปญนี้ไม่เพียงทำให้ผู้บริโภคติดตามคุณบนหลายช่องทาง แต่พวกเขายังเริ่มคิดว่าทำไมสินค้าของแบรนด์ถึงสำคัญกับชีวิตพวกเขาและนั้นเป็น key take away (สิ่งที่ผู้บริโภคต้องได้รับแนวคิดไป) ที่สำคัญ
เทคนิคที่ 2 ลองจัดประกวดดูสิ
การจัดประกวดที่มีของล่อใจเป็นทางที่ดีที่สุดที่จะเพิ่ม talk about us (ค่าที่ Facebook คำนวณว่าเพจของคุณมีคนพูดถึงมากน้อยแค่ไหน) มีหลายวิธีมากที่จะจัดการประกวด เช่น ขอให้พวกเขาแชร์วีดีโอของคุณ หรือให้โพสต์รีวิวผลิตภัณฑ์ อย่างไรก็ตาม เพียงแค่นั้นยังไม่สร้าง engagement หรือ การปฏิสัมพันธ์ระหว่างคุณกับแบรนด์ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพหรอกนะ
ให้ลองแบ่งการประกวดเป็นสองระดับ หนึ่งคือระดับทั่วไปที่ทุกคนสามารถร่วมได้ เช่น การแชร์ข้อความ ส่วนอีกระดับให้ยกเป็นระดับ exclusive หรือพิเศษที่อนุญาตให้เฉพาะผู้ที่ทำเงื่อนไขพิเศษสามารถร่วมเล่นได้ อีกแบบหนึ่ง คุณอาจทำเป็นประกวดซ้อนประกวด เช่น ให้ส่งข้อความประทับใจจากนั้นคัดเลือกข้อความ 10 อันดับ แล้วขอให้ลูกเพจมาโหวตผู้ชนะอีกที แล้วสุ่มให้รางวัลคนโหวตพร้อมให้รางวัลคนชนะการประกวดด้วย เรียกว่าแจกซ้ำแจกซ้อนแต่ engage ลูกเพจได้ดีชะมัดครับ
เทคนิคที่ 3 เงินไม่ได้ช่วยให้แฟนๆ รักคุณ
มายาคติของแบรนด์เล็กคือพวกแบรนด์ใหญ่ทุ่มงบมหาศาลให้แก่ดิจิตอลมาร์เกตติ้ง ซึ่งไม่จริง คุณจะตกใจเมื่อรู้ว่าพวกเขาใช้วิธีเบสิคแค่ไหน เช่น หากพวกเขาจะเล่นเกมตอบคำถาม พวกเขาจะเริ่มถามตัวเองด้วยคำถามเบสิค หนึ่ง แคมเปญนี้เกี่ยวข้องกับบริษัทหรือสินค้าคุณอย่างไร สอง เริ่มตั้งคำถามที่ตอบโจทย์ข้อหนึ่ง สาม ตั้งคำถามที่ไม่ยากไม่ง่าย แต่ผู้บริโภคต้องใช้การค้นคว้าข้อมูลบ้างพอหอมปากหอมคอ ตัวอย่างเช่น โค้กเคยถามลูกเพจว่าคำไหนในภาษาอังกฤษที่เกี่ยวข้องกับโค้กและคุณสามารถนำไปต่อบนเกม Crossword แล้วได้แต้มมากที่สุด นอกจากแฟนๆ จะพยายามตอบกันอย่างรวดเร็วแล้ว คำตอบที่โค้กเฉลยก็เจ๋งมาก และถูกแชร์ออกไปต่ออีกมากมาย สรุปว่า “กึ๋น” ในการตั้งคำถามเป็นสิ่งสำคัญกว่าการโยนเงินเข้าไปครับ#แต่เงินก็สำคัญน้า #ไม่เชื่อถามทีมงานข้างๆคุณสิ #หรือจะเปิดเพจ“เรียนเจ้านายที่เคารพ” ก็ได้ #ไม่ได้ค่าโฆษณาจ๊ะ
เทคนิคที่ 4 สร้างธีม
แฟนคลับของคุณอยากรู้ว่าแต่ละสัปดาห์คุณจะทำอะไรบ้าง ดังนั้น การสร้าง editorial calendar หรือกำหนดการของทีมแอดมิน กับธีมเฉพาะเจาะจง เช่น เดือนนี้เป็นเดือนแห่งความรัก เราจะแจกผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับหัวใจทุกสัปดาห์ (กระเป๋า หมอน ผ้าห่ม เสื้อคู่ 4 สัปดาห์) นอกจากนี้โพสต์ของคุณควรผสมระหว่างโพสต์ข้อความ รูปภาพ ลิงค์ วีดีโอ และอื่นๆ ที่เข้ากับธีมในแต่ละสัปดาห์
พยายามใส่ Hashtag จะได้มั่นใจว่าคุณไม่หลุดธีม เช่น #WineWednesday วิธีนี้จะช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกเหมือนอยู่ในงานเทศกาลที่ต้องไล่ล่าของรางวัลจากคุณและรู้สึกสนุกสนานจนไม่ถือสาที่คุณจะแอบ “ขายของ” บ้างเป็นบางครั้ง (อารมณ์เหมือนเวลาเราเผลอซื้อโสมเกาหลีเวลาไปเที่ยวชิลๆ นั้นแหละครับ)
เทคนิคที่ 5 โปรโมทแคมเปญและเพจของคุณข้ามสื่อกัน (Cross Promote)
การเล่น Facebook ก็ไม่ได้หมายความว่าเขาจะไม่เล่น Twitter ดังนั้น คุณควรใช้เทคนิคการโปรโมท cross platforms หรือโปรโมทข้ามสื่อกันด้วย ตัวอย่างเช่น Safer Brand เล่นกิจกรรมบน Pinterest ขอให้ผู้ติดตามโพสต์แบบสวนสวยของตัวเองให้ดู บริษัทก็นำแปลนผู้ชนะมาโชว์บน Facebook แล้วก็ลิงค์ไปว่าใครอยากดูเพิ่มให้มาดูที่ Pinterest
บรรทัดสุดท้าย แม้แบรนด์ใหญ่จะมีผู้ติดตามเป็นกระบุงโกย แต่แบรนด์เล็กๆ ก็มีเทคนิคมากมายที่จะ engage พวกเขาได้ไม่แพ้แบรนด์ใหญ่ เพราะการรบแบบกองโจรคล่องตัวกว่าการขับพญาคชสารอยู่แล้ว ดังนั้น ลองหาความได้เปรียบของแบรนด์เล็กอย่างคุณแล้ว “ล้มช้าง” ดูสักตั้งเป็นไรครับ
