เอเจนซีระดับโลก “Ogilvy” เตือน การตลาดแบบเดิมมาถึงจุดที่ไม่เพียงพอต่อ “ความสำเร็จ” ของแบรนด์อีกต่อไป

  • 822
  •  
  •  
  •  
  •  

 

รีพอร์ตล่าสุดจากทาง Ogilvy ออกเมื่อ วันที่ 7 มิถุนายน พ.ศ. 2565:

“The Shift from Image to Impact: How Brands Are Creating an Antidote to Apathy”

เขียนโดยคุณ Antonis Kocheilas ตำแหน่ง Global CEO ของ Ogilvy Advertising เป็นผู้ประพันธ์บรรณกิจ (corresponding author) ร่วมกับ World Advertising Research Center (WARC) องค์กรระดับโลกภายใต้บริษัท Ascential ผู้เชี่ยวชาญด้านการให้ข้อมูล เตือนว่า

ในยุคที่ผ่านมาหลายแบรนด์ต่างฝักใฝ่แต่การสร้างภาพลักษณ์ ซึ่งเป็นการตลาดรูปแบบดั้งเดิมมาเป็นศตวรรษ นั้นไม่เพียงพอ หรือ sufficient ที่จะทำให้ประสบความสำเร็จได้อีกต่อไป

การประสบความสำเร็จในมุมที่ทาง Ogilvy พูดถึง ก็คือการได้ “mental availability” หรือการที่ผู้บริโภคสามารถ จดจำ นึกถึง อะไรต่างๆ ที่เกี่ยวกับแบรนด์นั้นได้ โดยเฉพาะบนโลกที่แสนยุ่งเหยิง วุ่นวาย เต็มไปด้วยคู่แข่งมากมาย ทั้งยังเปลี่ยนแปลงเร็วตลอดเวลา การครอบครองพื้นที่ในจิตใจของผู้บริโภคได้สูงคือการประสบความสำเร็จอย่างยิ่ง

ดังนั้น หากต้องการประสบความสำเร็จ แบรนด์ควรเน้นสร้างผลกระทบในเชิงบวก หรือ positive impact ให้มากกว่าการสร้างแค่ภาพลักษณ์ ซึ่งผลกระทบต้องมีต่อ:

  • ผู้คนในปัจจุบันและรุ่นถัดไป (people and future generation)
  • สังคม (society)
  • โลกใบนี้ (the planet)

 

แบรนด์สามารถสร้างผลกระทบเชิงบวกได้อย่างไร?

การที่แบรนด์จะสร้างผลกระทบเชิงบวกได้นั้น ต้องเข้าใจว่าโลกเราเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วและซับซ้อน (hyper complex) ความเป็นตัวตน (identity) ของผู้บริโภคจะถูกชักจูงไปทั่วทุกสารทิศระหว่างทาง ตรงจุดนี้ให้เราลองนึกถึงหนังยางที่ไม่มีวันขาด และโดนดึงทั้งสองฝั่งไปเรื่อยๆ จนเกิดความตึงและไม่รู้จะหันไปทางไหน

ความตึงนี้ทาง Ogilvy เรียกว่า tension และผลจากการรวบรวมข้อมูล พบว่าผู้บริโภคมีทั้งหมด 3 tension ดังนี้

 

ความเป็น “ตัวฉัน” vs. ความเป็น “พวกเรา”:

ในขณะที่ผู้บริโภคต้องเดินทางค้นหาตัวเอง (self-searching) เพื่อให้รู้สึกว่าตัวเองมีจุดยืนบนโลกที่วุ่นวายใบนี้ เวลาเดียวกันก็ต้องคอยโอบอุ้มความเป็นหมู่คณะ (collective) เพื่อไม่ให้แปลกแยกไปจากคนอื่นรอบตัวด้วยเช่นกัน

แบรนด์จะต้องหาวิธีส่งเสริมตัวตนของผู้บริโภคในการเดินทางของเขา แต่ขณะเดียวกันก็ต้องไม่ทำให้รู้สึกว่าขัดแย้งกับหมู่คณะ

 

ความขัดแย้งระหว่างความมี “เอกลักษณ์” vs. ความ “เท่าเทียม”:

ในโลกดิจิทัลที่เปิดตลอด 24/7 ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตนสามารถควบคุมพื้นที่ดิจิทัลของตัวเองได้ดั่งใจ ผู้บริโภคมีสิทธิ์มีเสียงที่จะแสดงความคิดเห็น และคาดหวังว่าเสียงของเขาจะต้องถูกได้ยิน ในเวลาเดียวกันสถิติบ่งชี้ว่าผู้คนก็เรียกร้องให้มีสิทธิ์มีเสียงที่เท่าเทียม เช่นในประเทศอังกฤษ มีมากกว่า 64% คิดว่าควรมีสิทธิ์ทางเพศให้เท่าเทียมมากกว่านี้

แบรนด์จึงต้องหาลู่ทางบนพื้นที่อันแสนซับซ้อนเพื่อสร้างประสบการณ์อันตราตรึงใจและเชิดชูความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะปัจเจกบุคคล แต่ก็ต้องแสดงให้เห็นว่าบนพื้นที่นี้ทุกคนเท่าเทียมกันหมด

 

ความต้องการเสพประสบการณ์ “เฉพาะตัว” vs. ความอยากแบ่งปันประสบการณ์กับ “คนรอบตัว”:

การตลาดแบบเฉพาะบุคคล หรือ Personalized marketing ทำให้ผู้บริโภครู้สึกมีมูลค่าและมีระดับมากขึ้นกับตัวเอง ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ทำกันอย่างกว้างขวางอยู่แล้ว แต่ก็เพราะมีการตลาดแนวนี้อยู่มากมาย เลยก่อให้เกิดความรู้สึกตรงกันข้ามขึ้นมาด้วย คือผู้บริโภครู้สึกอยากแบ่งปันประสบการณ์ที่ตนเองได้รับให้กับผู้อื่นได้มีส่วนร่วมด้วย หรือ sense of belonging

แบรนด์ยังจำเป็นต้องมอบประสบการณ์เฉพาะบุคคลให้ได้ แต่ก็สามารถสร้างประสบการณ์แบบมีส่วนรวมไปในตัวเพื่อทำให้ผู้บริโภคสามารถแบ่งปันได้ด้วย

 

โอกาสของแบรนด์ที่จะสร้างผลกระทบเชิงบวก

3 tension ที่ได้กล่าวไปก่อให้เกิด intersection ซึ่งเป็นจุดที่ผู้บริโภคต้องสู้กับแรงกดดันจากกระแสของโลกภายนอกที่มีความขัดแย้งสูง หรือ contradictory forces

 

Intersection สามารถมองได้ในสองระดับ:

1. แบรนด์ทำอะไรให้ “ฉัน” ได้ (for me) หรืออีกนัยหนึ่งคือ สร้างหรือทำประโยชน์อะไรให้ผู้บริโภคได้บ้าง
2. แบรนด์ทำอะไรให้ “พวกเรา” ได้ (for us) หรืออีกนัยหนึ่งคือ แบรนด์รับผิดชอบอย่างไร ต่อผู้คนในปัจจุบันหรือรุ่นถัดไป สังคม และโลกใบนี้

ยกตัวอย่างเช่น เมื่อผู้บริโภคซื้อของที่รู้ว่าเป็น การค้าที่เป็นธรรม หรือ Fair trade จะมีความเป็น for us เพราะรู้ว่าแบรนด์นี้กำลังช่วยเหลือผู้อื่นจึงอยากสนับสนุน แต่ในเวลาเดียวกันก็รู้สึกว่าได้เติมเต็มความหมายอะไรบางอย่างให้กับตัวตนของตัวเอง หรือ self-definition ซึ่งเป็น for me จุดตัดนี้เองที่ทาง Ogilvy ชี้ให้เห็นว่ามีศักยภาพสูงสำหรับแบรนด์ที่จะเข้ามามีบทบาทในการสร้างผลกระทบเชิงบวก

แต่การจะสร้างผลกระทบเชิงบวกได้นั้น ต้องไม่เพียงแต่เข้าใจในเรื่อง tension และ intersection แบรนด์จะต้องมีการวางกลยุทธ์เพื่อ แสดง (show) และ มีการกระทำ (act) ให้ผู้บริโภคเห็นและสัมผัสได้อย่างชัดแจ้ง

 

3 รูปแบบที่แบรนด์พึงแสดง และ 3 รูปแบบที่แบรนด์พึงกระทำ

วิธีแสดงหรือกระทำให้ผู้บริโภคสามารถสัมผัสได้ แบรนด์จะต้องทำตัวเป็นดั่งไฟฉายส่องทางไปข้างหน้าเพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเดินไปได้อย่างระมัดระวัง และมอบความรู้สึกเปรียบดั่ง สหาย (companion) หรือ ผู้ชี้แนะ (guide) เรียกว่า “Brand as Life Companion” จึงจะเป็นการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

ทาง Ogilvy ได้กล่าวไว้ทั้งหมด 6 แบบ โดยแบ่งเป็น 3 ข้อ สำหรับวิธีการแสดงออก กับอีก 3 ข้อสำหรับวิธีการกระทำ เพื่อเป็น Brand as Life Companion ที่ดี ดังนี้

 

การแสดงออก

 

มีความเป็นคนให้มากกว่านี้ โดยเข้าอกเข้าใจ (empathy) ไม่ใช่แค่เห็นใจ (sympathy):

Sunil Thomas, CEO ของ CleverTap ได้กล่าวไว้ว่า

ผู้บริโภคนั้นเหนื่อย วิตกและอ่อนล้า สิ่งสุดท้ายที่ผู้บริโภคอยากเห็นคือการตลาดที่ทำตอนผิดที่ผิดเวลา หรือการที่แบรนด์โปรโมตสินค้าโดยที่ไม่เกี่ยวข้องอะไรกับตัวผู้บริโภค แถมยังซื้อไม่ได้อีก…

สิ่งที่แบรนด์พึงต้องแสดงคือ มีคุณสมบัติความเป็นมนุษย์ และเข้าอกเข้าใจผู้บริโภค เพราะแบรนด์เองก็ถูกสร้างด้วยน้ำมือของคน

 

เป็นแรงบันดาลใจ (inspiration) ไม่ใช่แค่ความฝันทะเยอทะยาน (aspiration):

แบรนด์ไม่ควรมีอิทธิพลหรือมาชักจูงผู้บริโภคว่าควรเป็นบุคคลแบบไหน หรือกระตุ้นให้ซื้อสินค้านั้นโดยตรง แต่แบรนด์จะเป็นดั่งแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภคได้สนใจ และให้ผู้บริโภคอยากที่จะมาสนับสนุนแบรนด์ด้วยตัวเอง

สิ่งที่แบรนด์พึงต้องแสดงคือ สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภคมากกว่าเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องพยายามไขว่คว้ามาเพื่อชี้ว่าตัวเขาเป็นใคร

 

ต้องมีความเชื่อมโยงอย่างชัดแจ้ง (coherence):

แบรนด์ต้องมีความชัดเจนแจ่มแจ้งแบบเด็ดขาด หรือ ruthless clarity ในด้านเจตนาและจุดมุ่งหมายที่เกี่ยวข้องกับการมีบทบาทในชีวิตของผู้คนและสังคม และสร้างความเชื่อมโยงนี้ไปสู่ในทุกๆ แพลตฟอร์ม

สิ่งที่แบรนด์พึงต้องแสดงคือ ทำให้ผู้บริโภคเห็นเจตนาและจุดมุ่งหมายของแบรนด์นี้อย่างชัดเจนโดยไม่สะดุด

 

การกระทำ

 

กระทำการทุกอย่างด้วยความโปร่งใสและเที่ยงแท้:

ในยุคที่โซเชียลมีเดียมีบทบาทมากในชีวิตของพวกเราทุกคน ดังนั้นจึงเป็นเรื่องยากที่หลายแบรนด์จะปกปิดความลับต่อผู้บริโภคเอาไว้เหมือนในยุคก่อน

สิ่งที่แบรนด์พึงต้องกระทำคือ กระทำทุกอย่างให้สุดความสามารถ โดยเฉพาะในเรื่องของความโปร่งใส (transparency) และเที่ยงแท้ (authenticity) ในทุกๆ มุม แก่ผู้บริโภค

 

แบรนด์ควรมีจิตสาธารณะต่อสังคม (acting consciously):

ในขณะที่ผู้บริโภคยังอยากดูดีและรู้สึกดีจากการบริโภคอยู่โดยไม่ต้องมีเหตุผลลึกซึ้งอะไรไปมากกว่านั้น (conspicious consumpion) แต่ก็อยากแสดงออกมากขึ้นว่าผู้บริโภคก็แคร์สิ่งรอบตัวเช่นเดียวกัน

สิ่งที่แบรนด์พึงกระทำคือ คล้ายกับการมีจิตสาธารณะ ช่วยให้ผู้บริโภคได้ใช้ชีวิตอย่างมีจริยธรรม (ethical) และ ยั่งยืน (sustainability) สร้างผลกระทบเชิงบวก ต่อผู้คนหรือกลุ่มคนรุ่นหลัง สังคม และโลก เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกดีกับตัวเองยิ่งขึ้น

 

แบรนด์ของเรามีพื้นที่สำหรับ “ทุกคน”:

ในยุคที่ผ่านมาเวลาสร้างภาพลักษณ์ หลายแบรนด์มักจะพุ่งเป้าไปยังการสร้างความรู้สึกพิเศษ หรือ Exclusive แก่ผู้บริโภคกลุ่มนั้นโดยเฉพาะ

สิ่งที่แบรนด์พึงต้องกระทำคือ การเป็นดั่งบ้านอันแสนอบอุ่นสำหรับผู้บริโภคหลากหลายไลฟ์สไตล์และตัวตน เพื่อโอบรับผู้บริโภคได้ทุกคน หรือ Inclusive มากกว่าการพุ่งเป้าไปยังแค่กลุ่มใดกลุ่มหนึ่งโดยเฉพาะ

 

ความสำเร็จที่อยู่ข้างหน้า

สุดท้ายแล้วการที่แบรนด์จะชนะหรือโดดเด่นอยู่ในโลกอันแสนวุ่นวายนี้ได้นั้นไม่ควรพึ่งแต่การตลาดแบบดั้งเดิมอย่างเดียว โดยเฉพาะการมุ่งมั่นเอาแต่สร้างภาพลักษณ์ ดังนั้นแบรนด์ควรเปิดใจหันมาโฟกัสต่อการสร้างผลกระทบเชิงบวกให้มากขึ้น

Ogilvy ทิ้งท้ายไว้ว่า แบรนด์จะต้อง โดดเด่น (stand out) และ มีจุดยืน (stand up) ที่ชัดเจนมากพอเพื่อสร้างผลกระทบเชิงบวกนี้ และด้วยความรู้กับข้อมูลที่ได้กล่าวมาในข้างต้นทั้งหมด หากทำได้ก็มีโอกาสสูงที่จะได้รับผลตอบรับอย่างดีงามในรูปแบบของ mental availability ที่ดีนั่นเอง

 

อ้างอิง:
ogilvy.com 


  • 822
  •  
  •  
  •  
  •  
sailwithme
Postera crescam laude