ในยุคที่ทุกแบรนด์ต่างแย่งกันหาลูกค้าใหม่ ทั้งทุ่มอัดงบ แข่งโปรโมชัน สร้างคอนเทนต์และโฆษณาเพื่อดึงดูดความสนใจ จนสามารถทำให้ผู้บริโภครู้จักแบรนด์ และยอมเปิดใจควักเงินซื้อสินค้า แต่คำถามสำคัญที่แบรนด์ควรถอยกลับมาพิจารณาคือ “ลูกค้าแค่ซื้อ… หรือรู้สึกมีความผูกพันกับแบรนด์จริงๆ ?”
ในงาน AssetWise presents MarketingOops!Summit 2026 เซสชัน “Build Your Brand Devotion Measure Where Your Brand Stands – วัดระดับแบรนด์ว่า คนแค่ซื้อ หรือผูกพัน” โดยคุณพิชามญชุ์ กาญจนภูษากิจ Strategy Director, Ogilvy Thailand ได้ชวนนักการตลาดมองลึกไปกว่า “ยอดขาย” ด้วย Framework “Brand Devotion” แนวคิดนี้มุ่งวัดระดับความผูกพันของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ในมิติที่ลึกกว่า Loyalty แบบเดิม ไปสู่การเป็น “แฟนตัวจริง”
“ต้นทุน” หาลูกค้าใหม่ สูงกว่าการรักษา “ลูกค้าเดิม”
ในยุคที่แบรนด์ต่างหาทางขยายฐานลูกค้า (Expand Target) และแย่งชิงลูกค้าใหม่กันอยู่เสมอ แต่ในความเป็นจริงการหยิบอาวุธออกไปฟาดฟันเพื่อแย่งชิงคนที่ไม่เคยรู้จักแบรนด์เรามาก่อนนั้น มี “ต้นทุนสูง” กว่าการรักษาลูกค้าเดิม
เนื่องจากลูกค้าเดิม คือ กลุ่มคนที่รู้จักแบรนด์เราเป็นอย่างดี และตัดสินใจซื้อสินค้ามาใช้แล้ว นั่นเท่ากับว่ามีประสบการณ์กับแบรนด์และสินค้าแล้ว ซึ่งกลุ่มที่เป็น Loyal Customer เป็นกลุ่มที่สร้างรายได้ให้แบรนด์ได้มากกว่าลูกค้าขาจร
นอกจากนี้ ผู้บริโภคยุคนี้ยังเผชิญกับภาวะที่เห็นโฆษณามากจนไม่รู้สึกผูกพันใดๆ กับแบรนด์ ลองมาดูข้อมูลสถิติที่ตอกย้ำว่าทำไมเราถึงต้องรักษาลูกค้าเก่า
- 81% ของผู้บริโภคบอกว่าต้องเกิดความ “เชื่อใจ” ก่อน ถึงจะตัดสินใจซื้อแบรนด์นั้น
- 34% ของผู้บริโภคบอกว่าพวกเขาตัดสินใจซื้อเพราะ “เชื่อใจ” แบรนด์จริงๆ สะท้อนว่าคนส่วนใหญ่ซื้อแบบ Auto Pilot ซื้อเพราะความเคยชิน หรือซื้อเพราะราคา
- 78% คืออัตราการเปลี่ยนใจไปใช้แบรนด์อื่น (Switching Rate) ที่พุ่งสูงขึ้น ดังนั้นในวันที่คนมีทางเลือกมากขึ้น แบรนด์ที่เอาแต่เร่งขาย อาจยิ่งทำให้ผู้บริโภคถอยห่าง ขณะที่แบรนด์ที่เข้าใจและช่วยผู้บริโภคจริง จะมีโอกาสถูกเลือกต่อ
- 76% ของผู้บริโภคไทยรู้สึกว่าแบรนด์มองพวกเขาเป็นแค่ “Transaction” ไม่ใช่ “Human”
ทำความรู้จัก “Brand Devotion” ความสัมพันธ์ที่ทำให้คน “อยากอยู่ต่อ”
หัวใจสำคัญที่จะช่วยให้แบรนด์ “ชนะใจ” และ “เข้าไปอยู่ในชีวิตคนไทย” ได้ ประกอบด้วย 2 กุญแจหลักที่แบรนด์ต้องหาให้เจอ นั่นคือ “ความสนุก” และ “การให้คุณค่า”
- ความสนุก คือ เสน่ห์ที่ทำให้คน “อยากเข้าใกล้”: แบรนด์ที่สร้างประสบการณ์ให้ความสนุก เพลิดเพลิน และอยากมีส่วนร่วมในโมเมนต์เล็กๆ ของทุกวัน จะมีโอกาสเข้าไปอยู่ในโลกของคนไทยได้ง่ายขึ้น
- คุณค่า (Value) ในทีนี้ไม่ใช่แค่ราคา แต่คือ ความจริงใจ คุณภาพ ความซื่อตรง และบทบาทที่แบรนด์มีต่อชีวิตของผู้บริโภค แบรนด์จึงต้องพิสูจน์ให้เห็นว่า “มีค่าจริง” มากกว่าคำสัญญา
ดังนั้นหากแบรนด์ที่ยังเน้นทำ Loyalty Program รูปแบบสะสมแต้ม แลกพอยท์ หรือให้สิทธิพิเศษแก่ลูกค้า โดยขาดการตอบโจทย์เรื่อง “คุณค่า และความสนุก” ก็คุณค่า อาจยังไม่เพียงพอที่จะทำให้คนอยากอยู่ต่อกับแบรนด์
“Brand Devotion” จึงเป็นการเปลี่ยนแนวคิด ไม่ใช่แค่ Reward แต่แบรนด์ต้องมี “Role” นั่นคือ เปลี่ยนจากการให้รางวัลจากการซื้อ ไปสู่การมีบทบาทที่มีความหมายในชีวิตผู้คน
ถอดรหัส Framework “Brand Devotion System” เปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นแฟนตัวจริง
Ogilvy ได้แบ่งระบบของ Brand Devotion System เป็น 2 สุริยะจักรวาล โดยวงแรกเรียกว่า “Bonds” พันธะ หรือสายใย ซึ่งเป็นตัวช่วยสำคัญในการดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาหาแบรนด์ ประกอบด้วย 4 แกนหลัก ได้แก่
- Social: พลังของคนรอบตัว การกลมกลืนไปกับสังคม อินฟลูเอนเซอร์ หรืออิทธิพลจากคอมมูนิตี้ (Social proof)
- Financial: ความคุ้มค่า โปร่งใส และให้รางวัลที่ชัดเจน
- Emotional: ความรู้สึกร่วม การเล่าเรื่องที่จริงใจ (Authentic stories) หรือการใช้อารมณ์ขันที่เข้าถึงคน
- Structure: การใช้งานที่ง่าย ลื่นไหล และแทรกซึมอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คนอย่างไร้รอยต่อ (Seamless experience)
แม้ Bonds จะช่วยให้แบรนด์ดึงดูดลูกค้าได้ แต่สิ่งที่แบรนด์ต้องการจริงๆ คือ Dimensions ซึ่งเป็นอีกวงหนึ่ง เป็นสิ่งที่จะเปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็น “แฟนตัวจริง” ประกอบด้วย 4 มิติ
- Principle (ความเชื่อในเรื่องเดียวกัน): พบว่า 63% ของผู้บริโภคในยุคที่ AI เฟื่องฟู หันมาให้คุณค่ากับ “สิ่งที่มนุษย์สร้าง” (Human Value) มากยิ่งขึ้น แบรนด์ต้องสื่อสารความเชื่อที่ตรงกับลูกค้า
ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Lululemon ที่เลือกพาร์ทเนอร์ที่มีแนวคิดเดียวกันเข้ามาสร้าง Lifestyle Ecosystem ทำให้ลูกค้าสัมผัสได้ถึงการมีคุณค่าร่วมกัน
- Community (ความรู้สึกเป็นพวกเดียวกัน): 66% ของคนรุ่นใหม่ (Gen Z, Gen Alpha) ให้ความสำคัญและฟังเสียงของ “คนในวงเดียวกัน” มากกว่าเสียงที่มาจากแบรนด์
ตัวอย่างเช่น CCG Group บริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่ในฮ่องกง เช่น Community Mall ได้พัฒนาแอปพลิเคชันสำหรับสมาชิก แต่ไม่ได้ออกแบบให้แค่สะสมแต้มเท่านั้น ยังออกแบบให้คนมีส่วนร่วมสร้างคอมมูนิตี้ที่แข็งแกร่ง
- Potential (การช่วยเสริมศักยภาพและยกระดับชีวิต): 57% ของผู้บริโภคอยากให้แบรนด์ช่วยเสริมศักยภาพให้ชีวิตพวกเขาดีขึ้น
ตัวอย่างเช่น แบรนด์ไมโล ในประเทศเวียดนาม มองเห็นว่าการใช้ครีเอเตอร์ หรืออินฟลูเอนเซอร์เป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญของการสื่อสาร แต่ขณะเดียวกันการพึงพา KOL อย่างต่อเนื่อง ก็เป็นโจทย์ใหญ่ด้านงบประมาณเช่นกัน ดังนั้นจึงได้สร้างแพลตฟอร์ม Creator Hub เพื่อชวนลูกค้าที่อยากเป็นครีเอเตอร์ เช่น คุณแม่, นักกีฬา, เยาวชน มาร่วมสร้างสรรค์คอนเทนต์ โดยมีระบบซัพพอร์ตและสิทธิประโยชน์ต่างๆ ผลลัพธ์ที่ได้คือ ลูกค้าที่มาร่วมเป็น Co-creator ได้สิทธิปธะโยชน์และพัฒนา Skill ของตัวเอง ขณะที่แบรนด์ได้คอนเทนต์ และยังสามารถต่อยอดสู่ยอดขายได้
- Culture (การเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรม): 66% ของผู้บริโภคต้องการแบรนด์ที่เข้าใจวัฒนธรรมแบบมีชีวิต และปรับตัวเข้ากับยุคสมัยได้
ตัวอย่างเช่น แพลตฟอร์ม Asian miles ที่มีพาร์ทเนอร์ถึง 800 ราย ความท้าทายคือ ทำอย่างไรให้แบรนด์ไม่ได้ถูกนึกถึงแค่ตอนจะใช้บริการ แต่เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คนได้ตลอด จึงได้ทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายแต่ละเซ็กเมนต์ และทำหน้าที่เป็น Lifestyle Curator สร้างคอนเทนต์รูปแบบ Lifestyle Blogger, Travel Blogger ที่สอดคล้องกับชีวิตจริงของผู้คน แล้วแทรกข้อมูลการใช้พอยต์แลกสิทธิพิเศษอย่างเนียนๆ ทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตคนได้ตลอดเวลา
วันที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป แบรนด์ก็จำเป็นจะต้องปรับเปลี่ยนมุมมองและกลยุทธ์ตามไปด้วย ซึ่งการสร้าง Brand Devotion ทำให้ลูกค้าไม่ใช่แค่ซื้อเพราะโปรโมชัน หรือซื้อเพราะ FOMO หากแต่ซื้อเพราะรู้สึก “ผูกพัน” และ “อยากอยู่กับแบรนด์” เพื่อให้แบรนด์เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในโลกและชีวิตประจำวันของพวกเขาอย่างแท้จริง
สรุปจาก #AICommerceComsumerTheater Session: Build Your Brand Devotion Measure Where Your Brand Stands – วัดระดับแบรนด์ว่า คนแค่ซื้อ หรือผูกพัน โดยคุณพิชามญชุ์ กาญจนภูษากิจ Strategy Director, Ogilvy Thailand ในงาน #AssetWisepresentsMarketingOopsSummit2026
