ในยุคที่ “ดิจิทัล” กลายเป็นช่องทางหลักของการสื่อสารประชาสัมพันธ์ และ “AI” เข้ามามีบทบาทในกระบวนการทำงานของนักประชาสัมพันธ์ หรือ PR พร้อมทั้งเปลี่ยนวิธีการทำงาน แต่เมื่อมองลึกไปถึงการวัดผลงาน PR ในประเทศไทย พบว่าส่วนใหญ่ยังคงวัดผลด้วย “AVEs” (Advertising Value Equivalency) หรือ “PR Value” ซึ่งเป็นการวัดมูลค่าสื่อแบบเดิมที่วงการ PR ใช้กันมายาวนานถึงทุกวันนี้
อย่างไรก็ตามเมื่อยุคสมัยเปลี่ยน ช่องทางการสื่อสารที่ Fragmentation มากขึ้น ขณะเดียวกันพฤติกรรมการรับสารของผู้บริโภคเปลี่ยน การวัดผลด้วย PR Value อาจไม่ครอบคลุมทุกแกนที่จะตอบคำถามได้ว่าการสื่อสารประชาสัมพันธ์นั้นๆ สามารถวัดผลไปถึงมุมมองหรือทัศนคติของ Target Audience ที่มีต่อแบรนด์ ตลอดจนสร้างการเปลี่ยนแปลงเชิงพฤติกรรม และสร้าง Impact ต่อสังคมอย่างไร
นี่จึงเป็นที่มาของการวัดผล PR ยุคใหม่ด้วย “AMEC Integrated Evaluation Framework” (AMEC IEF) เป็น Framework ใช้วัดผลการสื่อสารประชาสัมพันธ์ที่ครอบคลุม 4 แกนสำคัญ ได้แก่ Output – Outtake – Outcome – Impact ที่สอดคล้องกับบริบทใหม่ของการสื่อสาร
จากงานวิจัย Public RelationSHIFT: Exploring PR in the Digital Age 2026 โดยความร่วมมือระหว่าง Moonshot Digital พีอาร์เอเจนซีสัญชาติไทย และ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เป็นงานวิจัยชิ้นแรกที่สำรวจแนวปฏิบัติด้าน Digital-frist PR ในประเทศไทย ทั้งแบบ Quantitative กับนักประชาสัมพันธ์มืออาชีพ 222 คน และแบบ Qualitative สัมภาษณ์เชิงลึกนักประชาสัมพันธ์มืออาชีพ 12 คน เพื่อฉายภาพปรากฏการณ์ความย้อนแย้งของวงการ PR และการวัดผล PR ในวันนี้ ไม่ใช่แค่การวัดจำนวนข่าวที่ได้ลง, พื้นที่สื่อ และตัวเลขมูลค่าสื่อ แต่ต้องสามารถสร้างความน่าเชื่อถือ และผลลัพธ์ทางธุรกิจให้กับลูกค้าแบรนด์/ธุรกิจ
5 ความย้อนแย้งของวงการ PR ไทย
ผลวิจัย Public RelationSHIFT สรุปให้เห็น 5 ปรากฏการณ์ความย้อนแย้งของวงการ PR ไทย ซึ่งสะท้อนว่า แม้เครื่องมือ ช่องทาง และเทคโนโลยีจะเปลี่ยนไปมากแล้ว แต่กรอบคิด วิธีวัดผล และโครงสร้างการทำงานบางส่วนยังไม่ได้เปลี่ยนตามอย่างแท้จริง
1. ใช้ดิจิทัลมากขึ้น แต่ยังไม่เปลี่ยนวิธีคิดเชิงกลยุทธ์
ความย้อนแย้งแรกคือ องค์กรและนัก PR ไทยย้ายมาทำ PR บนออนไลน์มากขึ้น แต่การวางกลยุทธ์จำนวนมากยังเหมือนยุคออฟไลน์ ผลวิจัยพบว่า
- 97.5% ของนัก PR ไทยใช้ AI ในการทำงานแล้ว แต่ 77.4% ยังวัดผลด้วย AVEs หรือ PR Value
ขณะที่เครื่องมือ Top 3 ที่นัก PR ไทยใช้เป็นประจำ และใช้แล้วได้ผลลัพธ์ดี ได้แก่
- Social Media เป็นเครื่องมือที่นักประชาสัมพันธ์ไทยใช้ประจำมากที่สุด 2% แต่ถูกประเมินว่าให้ผลดีเป็น Top 3 ขององค์กรเพียง 47.3%
- ขณะที่ Press Release มีการใช้งาน 69.8% และให้ผลดี 47.7%
- Influencer / KOL ใช้ 67.1% แต่ให้ผลดี 52.3% ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ให้ผลลัพธ์สูงสุด
จากตัวเลขดังกล่าว แสดงให้เห็นว่าวงการ PR ไทยเข้าสู่ดิจิทัลแล้ว แต่ยังมีช่องว่าง (Gap) ระหว่างการใช้เครื่องมือการสื่อสาร กับผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจริง โดยเฉพาะเมื่อการทำงานยังถูกวัดด้วยจำนวนข่าว จำนวนช่องทาง หรือปริมาณการมองเห็น มากกว่าผลลัพธ์ด้านความเข้าใจ ความไว้วางใจ และการเปลี่ยนแปลงเชิงพฤติกรรม
2.ใช้โมเดล “PESO” โดยไม่รู้ว่านั่นคือ PESO
ความย้อนแย้งที่สองคือ นัก PR ไทยจำนวนมากทำงานตามหลัก PESO Model อยู่แล้ว แต่ไม่รู้จักชื่อ Framework หรือยังใช้ไม่ครบระบบ
PESO Model คือ การใช้สื่อแบบผสมผสานระหว่าง Paid Media, Earned Media, Shared Media และ Owned Media
แต่ในทางปฏิบัติ ส่วนใหญ่ใช้ลักษณะ Checklist เพื่อดูว่าใช้สื่อแต่ละประเภทครบหรือยัง แต่ไม่ได้มีการวางแผน และไม่ได้จัดบทบาทของแต่ละช่องทาง ทำให้ Key Message ที่ส่งออกไปผ่านสื่อแต่ละประเภท ไม่สอดคล้องกัน อีกทั้งต้องมีการวัดผลลัพธ์แต่ละช่องทางให้ชัดเจน
3. วัดผลการทำงานยุคใหม่ ด้วยเครื่องมือและแนวคิดแบบเก่า
การวัดผลของ PR ยังคงติดอยู่กับรูปแบบเดิม นั่นคือ การวัด PR Value จากการวิจัยครั้งนี้พบว่า
- 77.4% ยังใช้ AVEs หรือ PR Value เช่น เพื่อดูว่าได้พื้นที่สื่อมากน้อยเพียงไร แต่ไม่ได้ลงลึกถึงการวัดแกนอื่นๆ เช่น การวัด Brand Trust, Brand Reputation
- 58% ใช้ AVEs ประกอบกับตัวชี้วัดอื่น
- 7.9% องค์กรในไทยเลิกใช้ AVEs แล้ว
สาเหตุที่วงการ PR ไทยยังใช้การวัดผลแบบ PR Value มาจากหลายปัจจัย เช่น การวัดผลแบบเดิม มีเครื่องมือคำนวณมาให้แล้ว, ผู้บริหารต้องการตัวเลขระยะสั้น และข้อกำหนดการจัดซื้อจัดจ้าง (TOR) ยังเน้น Output ไม่ใช่ Outcome
เมื่อการวัดผลแบบ PR Value ไม่ได้ครอบคลุมทุกมิติ ในขณะที่ภาพรวมของการสื่อสาร ช่องทาง และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป จึงได้เกิด Framework การวัดผลของ PR ยุคใหม่ นั่นคือ “AMEC Integrated Evaluation Framework” ซึ่ง AMEC เป็นองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร (Non-profit) ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 1996 เกิดจากการรวมตัวของบริษัท PR ทั่วโลก มาช่วยกันคิดและวางกรอบการวัดผล PR รูปแบบใหม่ที่ไม่ใช่ PR Value ปัจจุบันพบว่า
- 89% ของสมาชิก AMEC เลิกใช้ PR Value แล้ว และในปี 2023 มีเพียง 15% เท่านั้นที่ยังใช้ PR Value สะท้อนถึงทิศทางของ Global trend ของการวัดผลลัพธ์งาน PR ที่เปลี่ยนไป
- ขณะที่ประเทศไทย พบว่า 59.1% ไม่เคยได้ยินชื่อ AMEC มาก่อน และ 21.3% เคยได้ยิน แต่ไม่แน่ใจว่าคืออะไร
4. Influencer ให้ผลดีระยะสั้น แต่ Trust ระยะยาวยังขึ้นกับบริบท – คอนเทนต์ – วิธีการสื่อสาร
ความย้อนแย้งที่สี่ คือ Influencer / KOL ให้ผลลัพธ์ดีในเชิงการสร้าง Awareness ระยะสั้น แต่การสร้างความไว้วางใจและความน่าเชื่อถือระยะยาวยังขึ้นอยู่กับบริบท วิธีการสื่อสาร และมาตรฐานของผู้สร้างสรรค์คอนเทนต์
- ผลวิจัยพบว่า Influencer / KOL เป็นเครื่องมือที่ให้ผลลัพธ์ในระยะสั้นได้ดีที่สุดถึง 52.3%
คอนเทนต์ที่สามารถช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ ประกอบด้วย
- คอนเทนต์ที่มีความสม่ำเสมอ, จริงใจ
- ความโปร่งใสในการสื่อสาร
- ใช้หลักการอ้างอิงข้อมูล ข้อเท็จจริง และหลักฐานรองรับ
- การสื่อสารโดยผู้นำองค์กร (CEO)
- การรับรอง/สื่อสารโดยบุคคลที่ 3 เช่น สื่อมวลชน ผู้เชี่ยวชาญ
- ความน่าเชื่อถือจาก Influencer / Creator ที่ร่วมงาน
นอกจากนี้ Influencer / Creator ไม่ใช่สื่อมวลชน เพราะทั้งสองมีโมเดลการทำงาน และความรับผิดชอบที่แตกต่างกัน สื่อมีบทบาทในฐานะองค์กรสื่อ ผู้สื่อข่าว หรือนักข่าวมีรายได้จากองค์กรสื่อที่ตนเองสังกัด ขณะที่ Creator รับรายได้โดยตรงจากแบรนด์และสร้างคอนเทนต์ในแบบของตนเอง เพราะฉะนั้นนัก PR จึงต้องเข้าใจความแตกต่างระหว่าง Media Relations และ Creator Relations อย่างชัดเจน
5. มีจริยธรรม แต่ยังขาดแนวทางจริยธรรมเชิงโครงสร้างที่ชัดเจน
ความย้อนแย้งที่ห้าคือ วงการ PR ไทยไม่ได้ขาดการตระหนักเรื่องจริยธรรม แต่ยังขาดระบบหรือโครงสร้างที่ทำให้จริยธรรมถูกนำมาใช้จริงอย่างสม่ำเสมอ
- ภาพรวมองค์กรที่มี Ethics Guideline มีเพียง 29.4%
- ขณะที่ 40% ของเอเจนซีไม่มีแนวทางจริยธรรมด้านการสื่อสารและใช้จริง
นอกจากนี้ ในการสัมภาษณ์เชิงลึกยังพบว่า “ความกล้าเชิงจริยธรรม” หรือ Courage as Core Competency เป็นทักษะใหม่ที่นัก PR ต้องมี โดยเฉพาะเมื่อแบรนด์เผชิญวิกฤต นัก PR จำเป็นต้องกล้าพูดความจริง กล้าเสนอสิ่งที่องค์กรควรทำ และกล้าเตือนสิ่งที่องค์กรไม่ควรทำ
เจาะลึก AMEC Framework วัดผล PR ที่มากกว่า PR Value
หนึ่งในประเด็นสำคัญของ Public RelationSHIFT คือการชี้ให้เห็นว่า วงการ PR ไทยควรเร่งทำความเข้าใจและนำ AMEC Integrated Evaluation Framework หรือ AMEC IEF มาใช้ เพื่อยกระดับการวัดผลจากการนับจำนวนข่าว พื้นที่สื่อ หรือ PR Value ไปสู่การประเมินผลที่เชื่อมโยงกับวัตถุประสงค์ ผลลัพธ์ และผลกระทบที่แท้จริง
AMEC Integrated Evaluation Framework คือ มาตรฐานสากลสําหรับการวัดและประเมินผลการประชาสัมพันธ์ทีพัฒนาโดย International Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) ทีได้รับการยอมรับในระดับนานาชาติ
ครอบคลุมการวัดผลใน 4 ระดับ ได้แก่
- Output คือผลผลิตของกิจกรรม PR เช่น จำนวนข่าว จำนวนชิ้นงาน จำนวนโพสต์ หรือสิ่งที่ถูกเผยแพร่ออกไป
- Outtake คือการรับรู้ ความเข้าใจ หรือทัศนคติของผู้รับสาร เช่น ผู้คนเข้าใจสิ่งที่แบรนด์สื่อสารออกไปหรือไม่ เมื่อเห็นข้อมูลข่าวสารนั้นแล้ว เห็นด้วยหรือไม่ และรับรู้แบรนด์ในมุมใด
- Outcome คือ การเปลี่ยนแปลงเชิงพฤติกรรม เช่น ผู้คนตัดสินใจทดลองใช้บริการ เข้าร่วมกิจกรรม เปลี่ยนความคิด หรือมีพฤติกรรมตอบสนองต่อสิ่งที่แบรนด์สื่อสารออกไป
- Impact คือ ผลกระทบต่อองค์กร/แบรนด์ และสังคม เช่น ความน่าเชื่อถือ ความไว้วางใจ ชื่อเสียงองค์กร ผลลัพธ์ทางธุรกิจ หรือผลกระทบเชิงสังคมในระยะยาว
ดังนั้นกระบวนการใช้ Integrated Evaluation Framework (IEF) ประกอบด้วยขั้นตอนดังนี้
1. Objective & Input กำหนดวัตถุประสงค์ของการสื่อสารให้ชัดเจน พร้อมจัดเตรียมข้อมูลที่จำเป็น เช่น แผนกลยุทธ์การสื่อสาร กลุ่มเป้าหมาย และช่องทางการสื่อสาร
2. Activity วางแผนกิจกรรมของ PR ที่ต้องทำ โดยต้องสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของแบรนด์/องค์กร
3. Output การวัดผลผลิตของกิจกรรม PR
4. Outtake การวัดผลการรับรู้ ความเข้าใจ หรือทัศนคติที่ผู้คนมีต่อแบรนด์/องค์กร หลังจากที่สื่อสารประชาสัมพันธ์ออกไป
5. Outcome การวัดผลการเปลี่ยนแปลงเชิงพฤติกรรม
6. Impact การวัดผลกระทบที่มีต่อแบรนด์/องค์กร เช่น การสื่อสารประชาสัมพันธ์นั้นๆ ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือในระยะยาวหรือไม่
“การวัดผล PR ไม่ได้วัดเพียงว่าได้มูลค่าสื่อเท่าไร ได้จำนวนข่าว หรือได้พื้นที่สื่อมากแค่ไหน แต่เรามองว่างาน PR ต้องตอบโจทย์ธุรกิจของลูกค้าให้ได้จริง เราจึงทำงานของเราให้ไปไกลกว่าการลงมือทำแบบเดิมๆ ด้วยการเน้นสร้าง Impact ที่วัดผลได้ และมีความหมายต่อธุรกิจ
ในวาระที่ Moonshot Digital ครบรอบ 10 ปี เราจึงร่วมกับจุฬาฯ ทำงานวิจัยนี้ เพื่อให้วงการ PR ไทยมีข้อมูล มีมาตรฐาน และมีทิศทางที่ชัดจนในยุค AI” คุณจักรพงษ์ คงมาลัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้ง Moonshot Digital กล่าวถึงบทบาทของ PR
ทางด้าน รศ.ดร.สมิทธิ์ บุญชุติมา หัวหน้าโครงการวิจัย คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาฯ กล่าวเสริมทิ้งท้ายว่า “วงการประชาสัมพันธ์ไทยไม่ได้ขาดเครื่องมือ แต่ขาดกรอบคิดใหม่ โดยเฉพาะเรื่อง PR Integrity การวัดผล และทักษะที่จำเป็นในอนาคต นัก PR ต้องสร้างสมดุลระหว่างเป้าหมายทางธุรกิจ กับความรับผิดชอบต่อสังคม เพราะ PR ไม่ใช่เพียงการทำให้แบรนด์ถูกพูดถึง แต่คือการสร้างความไว้วางใจบนพื้นฐานของความจริง”
