ปรากฏการณ์ “เสพติดความลักซ์” ของคนไทยกลายเป็นประเด็นที่น่าจับตา แม้ในภาวะเศรษฐกิจที่ไม่ค่อยสู้ดีนัก เห็นได้จากสินค้าและบริการของแต่ละแบรนด์ ที่ราคาจะสูงเท่าไหร่ก็มีคนยอมต่อคิวรอซื้อหรือเหมาจนเกลี้ยง ส่งผลให้พฤติกรรม “หยุดไม่ได้ ก็ใจมันลักซ์” ของชาว Luxumer กลายเป็นเทรนด์ทางการตลาดที่น่าสนใจสำหรับหลายๆ ธุรกิจ รวมถึงแคมเปญต่างๆ ที่มักจะใช้ความหรูเป็นตัวขับเคลื่อน
5 ความหรูที่เข้าถึงชาว Luxumer
จากการที่ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU ชี้ให้เห็นพฤติกรรมติดหรูของคนไทยและโอกาสใหม่ๆ ที่สามารถนำไปต่อยอดธุรกิจ โดยเรื่องนี้ยังมีประเด็นที่น่าสนใจและต้องติดตามต่อ ซึ่ง ผศ.ดร. สุเทพ นิ่มสาย หัวหน้าสาขาการจัดการ และกลยุทธ์การตลาด จาก CMMU ชี้ให้เห็นถึงปรากฏการณ์ที่กำลังเกิดขึ้นในตลาดสินค้าหรูโดยแบ่งออกเป็น 3 เรื่องหลัก ประกอบไปด้วย
โลกแห่ง “ความลักซ์” จะไม่ได้จำกัดอยู่ที่สินค้าแบรนด์เนม แต่ความลักซ์ยังขยายไปถึงสินค้าและบริการรอบตัวที่มาพร้อมกับภาพลักษณ์สุดพรีเมียมและราคาที่ค่อนข้างสูง โดย TOP 5 สินค้าและบริการสุดหรูที่โดนใจชาว Luxumer แบ่งเป็น
- อาหารและเครื่องดื่มพรีเมียม ความหรูหราที่ลิ้มรสได้ – ชาว Luxumer ที่หลงใหลในรสชาติและประสบการณ์ลักซ์ พร้อมจะควักเงินจ่ายเพื่อให้ได้ลองลิ้มชิมรสอาหารและเครื่องดื่มหรูหราที่ให้มากกว่าความอร่อย สะท้อนรสนิยมและสถานะทางสังคมของผู้กินดื่มได้เป็นอย่างดี
- บัตรคอนเสิร์ต การแสดงและกีฬาแมตช์สำคัญที่แฟนตัวจริงต้องมี – เป็นอีกหนึ่งสินค้าหรูที่ชาว Luxumer พร้อมแย่งกันจ่าย เพื่อแลกกับประสบการณ์สุดพิเศษที่จะได้รับจากการชมการแสดงหรือการแข่งขันแบบสดๆ ได้ใกล้ชิดกับศิลปิน ดารา หรือนักกีฬาที่ตนชื่นชอบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากอยู่ในโซน VIP ก็จะยิ่งเพิ่มความภาคภูมิใจช่วยเสริมภาพลักษณ์และสร้างการยอมรับทางสังคม
- ท่องเที่ยวแบบกินหรู อยู่สบาย โชว์ไลฟ์สไตล์ผ่านโซเชียล – การท่องเที่ยวไม่ใช่แค่การพักผ่อนหย่อนใจ แต่ต้องแสดงสถานะและรสนิยม ทั้งการท่องเที่ยวต่างประเทศ บินด้วยชั้น Business Class การเข้าพักในโรงแรมหรูระดับ 5 ดาว หรือทริปสุดเอ็กซ์คลูซีฟ พร้อมแชร์ประสบการณ์และไลฟ์สไตล์หรูหราผ่านโซเชียลมีเดีย
- บริการด้านสุขภาพและความงามสุดหรู – ชาว Luxumer ส่วนใหญ่พร้อมจ่ายให้กับบริการด้านสุขภาพและความงามสุดพรีเมียมเพื่อดูแลตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นสปาระดับพรีเมียม คอร์สทำหน้าสุดพิเศษ โปรแกรมฟิตเนสเฉพาะบุคคลพร้อมเทรนเนอร์ส่วนตัว นอกจากได้ดูแลสุขภาพกายใจแล้วยังสะท้อนไลฟ์สไตล์หรูหรามีระดับ
- สินค้าหรูแบบ Niche ที่ฮิตเฉพาะกลุ่ม – ของสะสมหรือสินค้าที่มีเรื่องราวเฉพาะตัว มีเอกลักษณ์ หายาก กำลังเป็นที่นิยมอย่างมากในหมู่ชาว Luxumer นอกจากความภูมิใจที่ได้ครอบครอง ยังสะท้อนรสนิยมและตัวตนของผู้สะสม อีกทั้งยังเพิ่มมูลค่าเมื่อเวลาผ่านไป
หนึ่งในเหตุผลที่ชาว Luxumer ยอมจ่ายเพื่อซื้อสินค้าและบริการเหล่านี้ แม้ราคาจะสูงกว่าปกติ นั่นเพราะพวกเขาไม่ได้มองว่าเป็นแค่สินค้าหรือบริการ แต่เป็นการลงทุนในประสบการณ์ที่หายากและมีคุณค่าทางจิตใจ ทำให้การใช้จ่ายกลายเป็นการเติมเต็มความสุขทางใจและสร้างการยอมรับทางสังคม
ความหรูที่เข้าถึงได้ คุ้มค่าด้วยการลงทุน
ไม่ต้องรวยก็หรูได้ ถ้าใจมันลักซ์ แม้ว่าความลักซ์ต้องควักเงิน แต่กลับพบว่าการเติบโตของตลาดหรูในประเทศไทย ไม่ได้เกิดขึ้นจากชนชั้นสูงหรือผู้มีฐานะดีเท่านั้น แต่ยังครอบคลุมไปถึงชาว Luxumer รุ่นใหม่ที่รายได้ไม่สูงมาก แต่ต้องการแสดงตัวตนทางสังคมอีกด้วย โดยจากผลการวิจัยพบว่า กลุ่มคนที่มีรายได้น้อยและเงินออมไม่มากนักจะมีความติดลักซ์ในกลุ่มสินค้าประเภทอาหารและเครื่องดื่มเป็นส่วนใหญ่ เนื่องจากเป็น “สินค้าหรูที่พอเอื้อมถึงได้” (Affordable Luxury)
ซึ่งมักจะเป็นการกิน-ดื่มเพื่อให้รางวัลตัวเอง หรืออยากลองสัมผัสประสบการณ์หรูหราสักครั้งในชีวิต ขณะที่กลุ่มที่มีรายได้ปานกลางไปจนถึงสูง ส่วนมากจะติดลักซ์ในกลุ่มสินค้าประเภทเครื่องสำอาง สกินแคร์ น้ำหอมและเครื่องแต่งกาย รวมถึงสินค้าแฟชั่น เช่น เสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้าแบรนด์เนม ที่มีมูลค่าหลักหมื่นหลักแสน ซึ่งมักเป็นการซื้อเพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์และเพิ่มความมั่นใจ
และที่น่าสนใจไปกว่านั้น จากผลการวิจัยยังพบอีกว่า ระดับค่าความหลงใหลในวัตถุนิยม (Material Values Scale – MVS) ของผู้ที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนไม่เกิน 20,000บาท ไปจนถึงผู้มีรายได้เกิน 200,000 บาท กลับไม่แตกต่าง ทำให้เห็นได้ชัดว่า “รายได้” ไม่ใช่ตัวแปรสำคัญ หากมีความพึงพอใจก็พร้อมจ่ายได้ทันที
ลงทุนในความลักซ์ – จ่ายวันนี้ คุ้มวันหน้า นั่นเพราะปัจจุบันสินค้าหรูหลายประเภท กลายเป็นของหายากและมีมูลค่าเพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป เช่น กระเป๋าแบรนด์เนม นาฬิกาหรู หรือของสะสมลิมิเต็ดเอดิชัน ทำให้ชาว Luxumer เห็นว่า เงินที่เสียไปแสนคุ้มค่า เพราะนอกจากจะสร้างความสุขในปัจจุบัน ยังสร้างมูลค่าเพิ่มได้ในอนาคต
เทรนด์ตลาดหรู โตสวนกระแส ไม่แคร์เศรษฐกิจทรุด
นอกจากนี้ ผศ.ดร. สุเทพ ยังเสริมว่า ในปี 2025 ไปจนถึงอีกหลายปีข้างหน้า ไม่ว่าเศรษฐกิจจะขาขึ้นหรือขาลงก็ตาม ตลาดสินค้าและบริการหรูยังมีแนวโน้มที่จะเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยคาดว่าจะเกิดเทรนด์ใหม่ๆ ที่น่าสนใจ ไม่ว่าจะเป็น
– การตลาดเชิงอารมณ์ จะได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เพราะชาว Luxumer ยุคใหม่จะให้ความสำคัญกับ “ความรู้สึก” ที่เกิดจากการใช้สินค้าหรือบริการมากกว่าประโยชน์ที่ได้รับโดยตรง
– เทรนด์หรูรักษ์โลก (Eco-Conscious Luxury) ชาว Luxumer ยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และ Millennials จะให้ความสำคัญกับสินค้าและบริการที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมและเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม สินค้าหรือบริการที่มีนโยบาย Eco-Friendly จะกลายเป็นตัวเลือกสำคัญและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากขึ้น
– ตลาดหรูมือสองจะขยายตัวเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มผู้ที่มองหาสินค้าหรูในราคาที่ถูกลงหรือเพิ่มมูลค่าได้ในระยะยาว แพลตฟอร์มออนไลน์จะกลายเป็นช่องทางสำคัญในการซื้อขายสินค้าหรูมือสอง ซึ่งจะช่วยให้ชาว Luxumer สามารถเข้าถึงสินค้าที่เคยเอื้อมไม่ถึงด้วยราคาที่จับต้องได้ อีกทั้งยังช่วยลดขยะและสนับสนุนแนวคิดเรื่องความยั่งยืน
– ธุรกิจเช่าความหรู (Luxury Rentals) จะเฟื่องฟูยิ่งขึ้น โดยชาว Luxumer ที่รายได้ไม่สูงนักหรือไม่ต้องการลงทุนซื้อสินค้าราคาสูงสามารถเข้าถึงประสบการณ์หรูได้ผ่านการเช่า เช่น การเช่ารถยนต์ กระเป๋า เสื้อผ้า เครื่องประดับ ซึ่งนอกจากราคาที่ถูกลงแล้วยังทำให้สามารถปรับเปลี่ยนสินค้าตามสไตล์และโอกาสได้มากขึ้น
พิชิตใจชาวลักซ์ ด้วยกลยุทธ์สุด PREMIUM
ที่สำคัญ ผศ.ดร. สุเทพ ยังอธิบายเพิ่มว่า ชาว Luxumer เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ผู้ประกอบการและนักการตลาดไม่ควรมองข้าม เพราะหากสามารถสร้างสรรค์สินค้าหรือบริการที่ตอบโจทย์และเข้าไปนั่งในใจชาว Luxumer ได้ก็จะกลายเป็นโอกาสทองของธุรกิจ เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มนี้มีกำลังซื้อสูง ไม่มองเรื่องราคาเป็นข้อจำกัด อีกทั้งยังพร้อมซื้ออย่างต่อเนื่องไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร พร้อมแนะนำกลยุทธ์สุดพิเศษที่เรียกว่า PREMIUM สำหรับธุรกิจที่อยากพิชิตใจชาว Luxumer ไว้
P – Privilege – มอบสิทธิพิเศษเหนือระดับกว่าลูกค้าทั่วไป เพื่อให้ชาว Luxumer รู้สึกได้ถึง
ความ VIP เช่น การให้สิทธิเข้าถึงสินค้าใหม่ก่อนใคร บริการที่จัดเตรียมเฉพาะบุคคล หรือการเข้าร่วมกิจกรรมสุดเอ็กซ์คลูซีฟ
R – Rare – มอบสินค้าและบริการหายาก ไม่ว่าจะเป็นสินค้า Rare Item, Limited Edition หรือ Made by order ที่ไม่เหมือนใครหรือไม่สามารถหาซื้อได้ง่ายๆ เพื่อให้ชาว Luxumer รู้สึกถึงความพิเศษ รู้สึกถึงชัยชนะ และภูมิใจที่ได้ครอบครอง
E – Emotional – สร้างความผูกพันทางอารมณ์ เชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับอารมณ์และความรู้สึก โดยใช้เรื่องราวที่สะท้อนความรัก ความสำเร็จ หรือช่วงเวลาสำคัญของชีวิต ทำให้ชาว Luxumer รู้สึกว่าการซื้อสินค้าหรูเป็นมากกว่าแค่การซื้อสินค้า แต่เป็นการลงทุนที่มีคุณค่าทางจิตใจ
M – Memorable – สร้างประสบการณ์ที่ล้ำค่า น่าจดจำ เช่น การได้เข้าร่วมกิจกรรมพิเศษอย่างเช่นคอนเสิร์ตที่จัดขึ้นเพียงปีละครั้ง การได้พบปะบุคคลสำคัญ หรือไอดอลที่ชื่นชอบ ซึ่งจะทำให้ชาว Luxumer จดจำแบรนด์ได้และนึกถึงทุกครั้งเมื่อระลึกถึงประสบการณ์สุดประทับใจ
I – Innovation – นำเทรนด์ ด้วยนวัตกรรมล้ำสมัย เพื่อดึงดูดใจชาว Luxumer ที่ชื่นชอบความทันสมัยและสะดวกสบาย ตัวอย่างเช่น การใช้ AI มาช่วยออกแบบและปรับแต่งสินค้าหรือบริการเฉพาะบุคคล เช่น การออกแบบรองเท้าจากข้อมูลการเคลื่อนไหวของผู้ใช้
U – Unique – สร้างสรรค์สินค้าที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และแตกต่างจากสินค้าที่วางขายทั่วไป ทำให้ชาว Luxumer รู้สึกว่าการเป็นเจ้าของสิ่งที่มีเอกลักษณ์ไม่ซ้ำใครและเป็นตัวแทนของรสนิยมเฉพาะตัว
M – Motivation สร้างแรงจูงใจ เชื่อมโยงแบรนด์กับเป้าหมายและความสำเร็จ โดยทำให้ชาว Luxumer รู้สึกว่าแบรนด์ไม่ใช่เพียงแค่สินค้าหรือบริการ แต่เป็นสัญลักษณ์ที่สะท้อนความสำเร็จของผู้ครอบครอง
สำหรับใครที่อยากทราบว่าตัวเองเป็นชาว Luxumer หรือไม่สามารถตรวจสอบได้ที่
ทำความรู้จัก LUXUMER ผู้บริโภคที่ติดสินค้า Luxury พร้อมกลยุทธ์ LUXE สำหรับเจาะกลุ่ม LUXUMER
