อยากทำ Content ให้ดี ต้องพูดในภาษาเดียวกับกลุ่มเป้าหมายก่อน

Content Marketing นั้นเป็นสิ่งที่กลายเป็นเครื่องมือที่สำคัญอย่างมากในยุคนี้ เรียกได้ว่าเป็น Inbound Marketing หลัก ๆ ของการทำการตลาดในตอนนี้เลยก็ว่าได้ ทำให้นักการตลาดทุกคนพยายามฝึกฝนตัวเองเพื่อสร้าง Content ของตัวเองให้กลายเป็นอาวุธสำคัญ ที่จะสามารถดึงผู้บริโภคเข้ามาหาตัวเอง สร้างความเชื่อใจ และเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายให้กลายเป็นกลุ่มลูกค้าตัวเองให้ได้

ทั้งนี้แม้ว่าจะทำ Content มาดีเพียงไร ก็มีจุดผิดพลาดมากมายที่จะทำให้ทำให้ Content นั้นไม่สามารถแสดงประสิทธิภาพได้มากมาย หรือทำให้ Content นั้นไม่ได้ผลเลยก็มี ซึ่งทำให้การลงแรงของทีมงาน และเวลาที่ลงไปนั้นเสียไปอย่างเปล่าประโยชน์อย่างมาก ซึ่งจุดผิดพลาดเหล่านี้ ไม่ใช่จุดผิดพลาดที่ใหญ่เลย แต่เป็นเรื่องเล็ก ๆ ที่นักการตลาดหรือคนทำ Content นั้นมองข้ามไป ซึ่งวันนี้ผมจะมาเล่า 3 จุดที่นักการตลาดไม่สามารถทำให้ Content ตัวเองได้ผลได้

จุดแรกการไม่คุยภาษาเดียวกับกลุ่มเป้าหมาย : สิ่งหนึ่งที่เป็นเรื่องสำคัญอย่างมากคือการเข้าใจกระบวนการสื่อสารของกลุ่มเป้าหมายว่ากลุ่มเป้าหมายมีการสื่อสารกันแบบไหน ซึ่งนี้จะต้องต่อยอดมาจากการเข้าใจเรื่อง Storytelling ที่เข้าใจว่ากลุ่มผู้ฟังอย่างฟังเรื่องอะไร และจะเล่า Storytelling นั้นแบบไหนขึ้นมา แต่การที่เข้าใจว่าเล่าแบบไหน หรือเรื่องแบบไหนที่ต้องเล่านั้นไม่พอ แต่ต้องเข้าใจด้วยว่า ภาษาที่ใช้นั้นควรเป็นแบบไหน เพราะภาษานั้นมีผลต่อการคิด การสื่อสาร และความเข้าใจ จนถึงความสนใจอย่างมาก ซึ่งการใช้ภาษานั้นสามารถมีผลต่อการทำ Content Marketing ดังนี้

1. การทำให้เกิดความรู้สึกต่อจิตใต้สำนึก เรื่องนี้หลาย ๆ คนนั้นคิดว่าเป็นเรื่องเล่น ๆ หรือไม่ได้คิดจริงจังอะไรมาก แต่การสื่อสารนั้นมีผลต่ออารมณ์และสมองอย่างมาก โดยเฉพาะการใช้คำต่าง ๆ ในการเล่าเรื่องหรือการทำ Content Marketing นั้นเอง เช่นการที่อยากทำให้คนนั้นมั่นใจ ก็ต้องใช้คำต่าง ๆ ที่ดูหนักแน่น ขึ้นมา ถ้าอยากจะทำให้เกิเความสนใจ ก็ต้องใช้คำในการกระตุ้นให้ตามหาต่อ ซึ่งคำเหล่านี้คนทำ Content Marketing ก็ต้องเข้าใจว่าจะเลือกคำแบบไหนออกมา เพื่อสร้างการกระตุ้นจิตใต้สำนึกให้เกิดอารมณ์ร่วมตาม

2. การใช้ภาษา นอกจากการใช้คำแล้ว สิ่งสำคัญคือการใชข้ภาษาที่มันเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ออกมา การใช้ภาษานี้หมายถึงเข้าใจรูปแบบการสื่อสารของกลุ่มเป้าหมายในวงสังคมเค้าขึ้นมา เช่นถ้าเราต้องจับกลุ่มคนใช้มอเตอร์ไซต์ก็ต้องคุยในภาษามอเตอร์ไซต์ได้ ในความหมายนั้นคือการใช้แสลงต่าง ๆ หรือคำต่าง ๆ ที่เข้าถึงคนกลุ่มนี้ขึ้นมาไม่ใช่แค่รู้เรื่องมอเตอร์ไซต์ หรือถ้าอยากจะสื่อสารกับคนเล่นเกม ก็ต้องใช้ภาษาที่คนเล่นเกมนั้นคุยกันได้ขึ้นมา ซึ่งแบรนด์ต้องยอมที่จะลด Mood & Tone ลงจากการถือตัวว่าเป็นแบรนด์เข้าไปคุยกับผู้บริโภคได้ ไม่มีใครที่อยากจะคุยและสื่อสารกับคนที่ยกย่องตัวเองเหนือคนอื่น ๆ หรือพูดคุยคนละภาษากับเรา

จุดที่สอง คือการไม่ยอมใช้ Platform ที่กลุ่มเป้าหมายนั้นใช้ปฏิสัมพันธ์กัน : สิ่งสำคัญคือการเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายนั้นเค้าไปพูดคุยปฏิสัมพันธ์อยู่ที่ไหน และใช้ปฏิสัมพันธ์กันแบบใด ยกตัวอย่างคือหลาย ๆ คนมักจะใช้ Facebook เป็นหัวหอกในการทำ Content Marketing ต่าง ๆ แต่เคยหันมาดูไหมว่า คนใน Facebook นั้นเป็นผู้ที่ซื้อสินค้าตัวเองจริงไหม หรือคนที่ซื้อสินค้าจริงอยู่ Platform อื่น ๆ หรือคนอยู่ใน Platform Facebook นั้นละ แต่ไม่ได้ชอบการสื่อสารแบบที่เพจทำ ชอบอะไรง่าย ๆ แบบการดูวิดีโอมากกว่า หรือแม้แต่การทำอะไรที่ไม่เป็นทางการมาก ๆ ตัวอย่างเช่น Facebook Live หรือ Facebook Filters ที่ให้คนไปเล่นเพิ่มขึ้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้แบรนด์และนักการตลาดต้องรู้ให้ได้ว่า Platform หรือรูปแบบการสื่อสารแบบไหนที่กลุ่มเป้าหมายนั้นต้องการจากแบรนด์ หรือจะสามารถสื่อสารกับแบรนด์ให้ได้ดีที่สุดออกมา

จุดที่สามการสร้างตัวแทนในการพูดคุยขึ้นมา เพื่อโน้มน้าว : สิ่งสำคัญที่จะทำให้คนนั้นเชื่อหรือเข้าใจในสิ่งที่เราทำ บางทีไม่ใช่การที่แบรนด์นั้นพูดเอง หรือเอาใครก็ได้มาพูด เพราะด้วยหลักการทางจิตวิทยาของมนุษย์แล้วละก็ เราจะมีอคติทางความคิดอยู่ และไม่เชื่อในสิ่งที่เราได้ยิน หรือข้อเท็จจริงต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นมา ทำให้การเจาะกลุ่มเป้าหมายในบางทีเกิดความยาก แม้ว่าจะพูดภาษาเดียวกัน ใช้ Platform ที่ใช้และมี Storytelling ที่ดี ซึ่งวิธีการที่แนะนำในทางจิตวิทยาคือ การหาคนในกลุ่มสังคมนั้นที่เปลี่ยนความเชื่อแล้ว ให้นำมาเป็นกระบอกเสียงหรือตัวแทนของแบรนด์ในการเล่าเรื่องแทน ซึ่งคนกลุ่มนี้จะมีเครดิตที่เกิดขึ้นจากสังคมนั้นเคยรู้จักว่าอยู่แวดวงเดียวกัน และสามารถโน้มน้าวให้เปลี่ยนความเชื่อได้จากการที่ตัวเองเปลี่ยนมาแล้ว โดยการเปลี่ยนนี้อาจจะไม่ใช่การใช้ข้อมูลอะไรเลย และเป็นด้านอารมณ์ล้วน ๆ เช่นการเอาสิงห์มอเตอร์ไซต์ที่มีเป็นตัวอย่างไม่ดีแล้วกลับใจมาชักชวนให้สิงห์มอเตอร์ไซต์คนอื่นมาทำดีเป็นต้น

ทั้งนี้การทำ Content Marketing นั้น ไม่ใช่แค่เข้าใจว่ามี Content ดี มี Storytelling ที่ดีก็พอแล้ว แต่ต้องคิดถึงมุมหลากหลาย ที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้ได้ชึ้นมา เปลี่ยนความเชื่อหรือทำให้กลุ่มเป้าหมายเชื่อในสิ่งที่เราพูด และทำให้กลายเป็นลูกค้าเราต่อไปในอนาคต

Related posts:

ความจริงใจ ส่วนผสมสำคัญที่ทำให้คนนั้นเชื่อในแบรนด์ผ่าน Social Media แยกให้ออกส่วนประกอบของการทำ Content เพื่อให้ได้ผลถึงขีดสุด เมื่อการซื้อ Media แพงขึ้นและไม่ได้ผล นักการตลาดจะทำอย่างไรดี เมื่อผู้บริโภคมีความสนใจที่จำกัด นักการตลาดปรับตัวอย่างไรดี Social Media ช่วยสิ่งพิมพ์อย่างไร บทเรียนจาก The Economist ในต่างประเทศ เมื่อกระบวนการทำ Content Crafting หรือ Artisan Content ส่งผลต่อภาพลักษณ์แบรนด์