ภาพขวด Vodka Grey Goose ที่ตั้งอยู่หลังเคาน์เตอร์อย่างโดดเด่น ที่มีขวดแก้วฝ้าและภาพฝูงห่านบินลอยบนฉลาก เป็นสิ่งที่พบเห็นได้แทบทุกครั้งใน Highend Bar หรือเลานจ์ในโรงแรมห้าดาว Grey Goose เป็นแบรนด์ที่ถูกเลือกเสิร์ฟในห้อง VIP บนโต๊ะงานแต่งงาน และปรากฏอยู่ในภาพ Instagram Stories ของผู้ที่ต้องการสื่อถึงรสนิยมระดับสูง
แต่หากเลือกดื่ม Grey Goose เพราะคิดว่านี่คือ Vodka ระดับพรีเมียมในที่มีคุณภาพ ก็อาจจะต้องคิดใหม่ว่า ความพรีเมียมมาจากรสชาติ หรือเป็นเพียงกลยุทธ์ทางการตลาดที่สร้างขึ้นมากันแน่
Grey Goose ไม่ใช่ Vodka ที่ไม่ได้ไม่มีคุณภาพ แต่ก็ไม่ใช่ Vodka ที่ดีที่สุดเช่นกัน ในการทดสอบรสชาติ Blind Test หลายครั้งที่ Grey Goose ทำคะแนนได้น้อยกว่าแบรนด์ Vodka ที่ราคาถูกกว่าหรือแม้กระทั่งแบรนด์ทั่วไปอย่าง Smirnoff ผู้เชี่ยวชาญด้านเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ให้ความเห็นว่า แม้ Grey Goose จะดื่มดี แต่ก็ไม่มีเอกลักษณ์โดดเด่น นั้นทำให้กระแสวิจารณ์ว่า Grey Goose ประสบความสำเร็จของการตลาดมากกว่าคุณภาพของผลิตภัณฑ์ หรือราคาแพงเกินคุณภาพ อย่างมาก
Grey Goose นั้นผลิตจากข้าวสาลีฝรั่งเศส และกลั่นในเมือง Cognac ซึ่งถูกนำมาใช้เป็นจุดขายเพื่อสื่อถึงความประณีตและสไตล์ฝรั่งเศส อย่างไรก็ตาม ไม่มีหลักฐานทางวิทยาศาสตร์ใดยืนยันว่าข้าวสาลีฝรั่งเศสทำให้ Vodka มีรสดีกว่าเดิม Vodka โดยธรรมชาติแล้วเป็นเครื่องดื่มที่มุ่งเน้นความ “เป็นกลางธรรมดา” ของรสชาติ ผ่านกระบวนการกลั่นและกรองที่ซับซ้อน ดังนั้นวอดก้าที่ผลิตตามมาตรฐานในระดับราคาหนึ่งย่อมมีรสชาติใกล้เคียงกัน ไม่ได้มีความแตกต่างอย่างชัดเจนระหว่าง “ดีที่สุด” กับ “ธรรมดา” แล้วทำไมหลายคนยังเชื่อว่า Grey Goose คือ Vodka หรู คำตอบนั้นง่ายมาก นั้นเพราะการสร้างแบรนด์คือทุกสิ่ง และ Grey Goose ทำได้อย่างไร้ที่ติ
Grey Goose Vodka นี้ถูกเปิดตัวในปี 1997 โดยนักธุรกิจชาวอเมริกันชื่อ Sidney Frank ซึ่งไม่ได้ตั้งใจสร้าง Vodka ที่ดีที่สุด แต่เขาตั้งใจสร้าง Vodka ที่ “ดูดีที่สุด” สำหรับผู้บริโภคชาวอเมริกันที่มองว่าทุกสิ่งที่มาจากฝรั่งเศส ล้วนมีภาพลักษณ์ของความหรูหรา ไม่ว่าจะเป็นแฟชั่น น้ำหอม หรือแชมเปญ เขาจึงนำเสนอ Grey Goose ในฐานะวอดก้าที่ “นำเข้าจากฝรั่งเศส” แม้ประเทศนั้นจะไม่ใช่ต้นกำเนิดของวอดก้าเลยก็ตาม
โดยสร้างชื่อแบรนด์ให้ความรู้สึกละมุนหู สะอาด และฟังดูยุโรป ทำดีไซน์ขวดให้ขวดแก้วฝ้า เรียบหรู มีภาพฝูงห่านบนขวดราวกับงานศิลปะ มีข้อความสื่อสารที่พูดถึงรสชาติ ความพิถีพิถัน และความเป็นเอกสิทธิ์ที่เหนือระดับ และที่สำคัญที่สุด Grey Goose ถูกวางตลาดด้วยราคาที่สูงกว่าคู่แข่งอย่างตั้งใจ เพื่อให้ผู้บริโภคตีความว่าเป็นสินค้าระดับพรีเมียม ผลลัพธ์ที่ได้คือความเข้าใจของตลาดที่ว่า “ราคาสูง = คุณภาพดี” ซึ่งกลายเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้แบรนด์กลายเป็น cultural symbol หรือสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมในหมู่วัยรุ่น คนมีชื่อเสียง และผู้รักการเข้าสังคม
Grey Goose ไม่ได้ขายเพียงแค่ Vodka แต่มันขาย “identity” ให้กับผู้บริโภค ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 แบรนด์นี้ปรากฏอยู่ในเนื้อเพลงฮิปฮอป วิดีโอของคนดัง และโฆษณาที่ถ่ายทำในบาร์หรูและงานสังสรรค์ระดับ Hiso การสั่งมาร์ตินี่ที่ทำจาก Grey Goose ไม่ใช่เพราะต้องการรสชาติ แต่มันคือการ “ประกาศสถานะ” แบบเงียบๆ ว่าคุณคือคนที่เลือกของดีที่สุด
แม้ในปัจจุบันที่ตลาดเครื่องดื่มมีการแข่งขันสูงขึ้น Grey Goose ก็ยังคงมีภาพลักษณ์ของความน่าเชื่อถือ ความมีรสนิยม และเหมาะสำหรับโอกาสพิเศษ มันเป็นเครื่องดื่มที่วางอยู่บนโต๊ะแล้วดู “แพง” และให้ความรู้สึกว่าคือคนที่รู้จักเลือก
ในมุมของคุณภาพ Grey Goose อาจไม่ได้โดดเด่นถึงขั้นควรจ่ายแพงกว่า Vodka แบรนด์อื่นหลายเท่า แต่ในแง่ของการวางตำแหน่งแบรนด์และการทำการตลาด ถือว่าเป็นตัวอย่างคลาสสิกของ masterclass in branding ที่นักการตลาดทั่วโลกยกย่อง Grey Goose พิสูจน์ให้เห็นว่า หากเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของตนเองอย่างลึกซึ้ง สร้างแบรนด์ที่เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ และควบคุมการรับรู้ของผู้บริโภคได้อย่างแนบเนียนก็สามารถขายสินค้าระดับกลางในราคาพรีเมียมได้โดยไม่มีใครตั้งคำถาม
ในโลกที่ “ภาพลักษณ์” สำคัญกว่าความเป็นจริง Grey Goose คือบทเรียนเรื่องกลยุทธ์ทางการตลาดในการสร้างแบรรนด์ที่ทรงพลัง
