ในยุคที่ผู้บริโภคถูกรายล้อมด้วยข้อมูลข่าวสารและคอนเทนต์ที่ล้นหลาม บทบาทของ Public Relations หรือ PR ยุคใหม่ ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการบริหารความสัมพันธ์และชื่อเสียง (Relation & Reputation) ระหว่างองค์กร/แบรนด์ กับสื่อ และStakeholders อื่นๆ เท่านั้น แต่ยังต้องเป็นนักกลยุทธ์การสื่อสารที่สามารถผสานพลังของ Earned Media และ Paid Media ในรูปแบบของการทำงานร่วมกับ “ครีเอเตอร์” เพื่อขับเคลื่อนแคมเปญการตลาดและการสื่อสารให้บรรลุเป้าหมายที่วางไว้
การทำงานร่วมกับครีเอเตอร์ในปัจจุบัน ไม่ใช่เพียงการทำคอนเทนต์รีวิวแล้วจบ แต่คือการ “Co-create” หรือการร่วมกันสร้างสรรค์โมเมนต์ และเรื่องราวที่มีความหมาย เพื่อพาแบรนด์เข้าไปอยู่ใน “คอมมูนิตี้” ของครีเอเตอร์ ซึ่งยกระดับการสื่อสารจาก Awareness ไปสู่ Conversion และผลลัพธ์ทางธุรกิจให้กับแบรนด์ หรือธุรกิจ
เซสชั่น PR x Creator Moment: How Brands and KOLs Create Impact Together เมื่อแบรนด์และครีเอเตอร์สร้างเรื่องเดียวกันให้ทั้งโลกพูดถึง ในงานสัมมนา Growth PR 2026 จะพาคนในแวดวง PR และนักการตลาด ไปเจาะลึกวิธีคิด-วิธีการทำงานที่เปลี่ยนไปของวงการ PR ผ่าน 3 องค์กรชั้นนำ ได้แก่ ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล, CHOM PR เอเจนซีพีอาร์ชื่อดัง และ The Lemon Shot เอเจนซีด้านการตลาดครบวงจรรูปแบบ Content-Led Full-Funnel
“เซ็นทรัล ดีพาร์ทเม้นท์ สโตร์” ทลายกรอบ “บริฟ” ละเอียด! สู่การเปิดพื้นที่ให้ “ครีเอเตอร์” ทำงานอย่างอิสระ-คงความเป็นตัวเอง
ด้วยความเป็นห้างฯ ที่มีการจัดแคมเปญและอีเว้นต์ตลอดทั้งปี “ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล” ในเครือเซ็นทรัล รีเทล ทำงานร่วมกับ “ครีเอเตอร์” อย่างต่อเนื่อง อย่างปีที่ผ่านมาการเปลี่ยนโฉมห้างฯ “เซ็นทรัล ชิดลม” มีการรวมตัวครีเอเตอร์ ทั้งในประเทศและระดับโลกมากมาย
หนึ่งในอินไซต์สำคัญที่ทำให้ “ห้างเซ็นทรัล” ประสบความสำเร็จจากการใช้พลัง “ครีเอเตอร์” คือ การลดทอนบริฟแบบเดิมๆ ที่กำหนดสิ่งที่ครีเอเตอร์ต้องทำตามอย่างละเอียด แล้วเปลี่ยนเป็น “การทำงานร่วมกัน” เพื่อเปิดพื้นที่ให้ครีเอเตอร์ได้อิสระ เป็นตัวเอง ได้สื่อสารในแบบที่ถนัด เพื่อให้การสื่อสารที่ออกมาจากครีเอเตอร์เป็นธรรมชาติ และตรงกับความชอบ-ความสนใจของกลุ่ม Audience ของครีเอเตอร์แต่ละคน
แม้บริฟจะเปิดกว้าง แต่ยังคงต้องมี Objective และ Goal ที่ชัดเจน เพื่อให้ทุกฝ่ายมุ่งไปในทิศทางเดียวกัน ดังนั้นสิ่งสำคัญคือ การบาลานซ์ระหว่าง “การเปิดพื้นที่อิสระ” ให้กับครีเอเตอร์ในการสร้างสรรค์งาน กับ “ขอบเขต” ที่เหมาะสม เพื่อรักษาความ Authentic ของครีเอเตอร์
“จากเดิมที่เป็นบริฟละเอียด ให้ทำ 1-2-3-4 วันนี้เปลี่ยนเป็นการทำงานร่วมกัน และรายละเอียดบริฟน้อยลง แต่ให้ดูเป็น pillar ว่าหลักๆ ต้องครอบคลุมอะไรบ้าง มี Objective และมีเป้าหมายที่ชัดเจน เพราะเราต้องการให้ความเป็นตัวตนของครีเอเตอร์ออกมา
อย่างเราเคยเชิญครีเอเตอร์มาที่ห้างฯ เซ็นทรัล แล้วให้ครีเอเตอร์สามารถเลือกสินค้าตามที่เขาอยากจะเลือก เพราะสิ่งที่ครีเอเตอร์เลือกมา จะตรงกับกลุ่ม Audience ของเขา และเมื่อ Audience ดูคอนเทนต์ ก็จะรู้ว่านี่คือตัวตนของครีเอเตอร์จริงๆ” คุณตรีรนันท์ ลีฬหาวงศ์, Head of PR, Community, and Brand Partnership, Central Department Store, under Central Retail เล่าถึงการร่วมงานกับครีเอเตอร์
นอกจากนี้ คุณตรีรนันท์ ยังเน้นย้ำว่า ยิ่งถ้าเลือกครีเอเตอร์ได้ถูกคน การทำบริฟแทบไม่ต้องลงรายละเอียด เพราะไม่ต้องพยายามปรับเปลี่ยนตัวตนของครีเอเตอร์ เพื่อให้เกิดความ Authentic มากที่สุดนั่นเอง
ขณะเดียวกันไม่ได้จำกัดครีเอเตอร์ตามประเภทสินค้า/บริการเท่านั้น เช่น ถ้าเป็นสินค้าหมวด Gadget ต้องเป็นครีเอเตอร์สายเทคฯ หรือสาย Gadget เท่านั้น แต่เลือกมองเป็น “กลุ่มความสนใจ” ที่เชื่อมโยงกับสินค้าในหลากหลายมิติ เช่น ผลิตภัณฑ์กล้อง ไม่จำกัดว่าต้องเป็นครีเอเตอร์สายท่องเที่ยว หรือสายช่างภาพมืออาชีพ แต่ยังมีกลุ่มคนที่สนใจสินค้านี้ด้วยเช่นกัน อาทิ กลุ่มคุณแม่ อยากถ่ายรูปลูก เพื่อเก็บไว้เป็นความทรงจำ เป็นต้น
จากการทำงานร่วมกับครีเอเตอร์ที่มีบทบาทในกิจกรรม หรือแคมเปญให้กับแบรนด์/ห้างฯ เซ็นทรัล คุณตรีรนันท์ มองว่า ในขณะที่ “คอนเทนต์ออนไลน์” อาจสร้างการรับรู้ได้อย่างรวดเร็ว แต่ “ประสบการณ์จริง” หรือการได้มาสัมผัสของจริง จะสร้างความทรงจำลึกในใจ และสามารถเปลี่ยนไปสู่พฤติกรรม หรือ Conversion ได้จริง
“เพราะฉะนั้นเราถึงพยายามเชื่อมโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกันอย่าง Seamless เพื่อให้ผู้คนได้มีประสบการณ์ร่วมกัน และอยากเล่าต่อ”
“CHOM PR” ผสาน “น้ำหนักความน่าเชื่อถือ” ของสื่อ และ “Emotion” ของครีเอเตอร์
ขณะที่มุมมองของ PR Agency โดย คุณพรพรรณ ฉวีวรรณ, Managing Director, CHOM PR ฉายภาพบทบาทของการทำ PR ในวันนี้ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป เพราะการเชื่อมต่อระหว่างออฟไลน์ กับออนไลน์ เป็นสิ่งที่ต้องทำ (A must to do) ของงานสื่อสารในยุคนี้ เนื่องจากผู้คนใช้ชีวิตทั้งโลกออนไลน์และออฟไลน์พร้อมกัน ดังนั้นโจทย์ของนัก PR ต้องวางกลยุทธ์การสื่อสารที่ครอบคลุมทั้งออฟไลน์ คือ Traditional Media และออนไลน์คือ ครีเอเตอร์, KOL/Influencer และสื่อแพลตฟอร์มดิจิทัล
“บทบาทของ PR Agency ในวันนี้ ไม่ใช่แค่สร้างความสัมพันธ์กับ Public แต่ต้องตีความ Public และ Relation ใหม่ นั่นคือ Relation ขั้นแรก ไม่ใช่แค่สร้างการรับรู้ แต่คือการสร้างความสัมพันธ์ที่จะทำให้เกิด “Conversation” ให้ผู้คนอยากคุย อยากมีส่วนร่วม
Relation ขั้นถัดมาคือ การทำให้ผู้คนรู้สึกว่าเขาเป็น Tribe เดียวกัน นำไปสู่ความผูกพัน ความภักดี และทำให้แบรนด์สถิตอยู่ในใจเขา สิ่งเหลานี้คือนิยามใหมม่ของคำว่า Public Relations และทั้งหมดต้องคิดเป็นลูป”
นอกจากนี้บทบาทของ “สื่อมวลชน” และ “ครีเอเตอร์” ต่างมีแสนยานุภาพเป็นของตัวเอง นั่นคือ
– ครีเอเตอร์:
- ทำให้คอนเทนต์มีความเป็นมนุษย์, มีชีวิตชีวา, มี Emotional มากขึ้น จึงช่วยในการเข้าถึงใจผู้คน
- ถ่ายทอดเรื่องราวผ่านตัวตน คาแรคเตอร์ และอารมณ์ความรู้สึก
– สื่อมวลชน:
- ทำให้คอนเทนต์มีน้ำหนักและความน่าเชื่อถือ
- ผ่านกระบวนการตรวจสอบ ก่อนจะถูกนำเสนอออกมาเป็นข่าว หรือคอนเทนต์เชิงข่าว
“สื่อทำให้คอนเทนต์มีน้ำหนัก มีความน่าเชื่อถือ ในขณะที่ครีเอเตอร์ ทำให้คอนเทนต์มีความเป็นมนุษย์ เมื่อสองส่วนนี้ผสานร่วมกัน ทำให้เรื่องราวที่มีน้ำหนักมีชีวิตชีวามากยิ่งขึ้น มีความเป็นมนุษย์ หรือ Emotional มากขึ้น และทำให้คอนเทนต์เข้าไปในใจผู้คน”
หนึ่งในตัวอย่างแคมเปญที่เร่ิมต้นจากการใช้ครีเอเตอร์ แล้วทำให้ได้ Earned Media และ Organic Engagement สูง คือ แคมเปญ #ของมันต้องมีก่อน40 ของธนาคาร ttb จุดเริ่มต้นมาจากกระแส “ของมันต้องมี” ที่กระตุ้นการใช้จ่ายเกินจำเป็น โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Y ใช้บัตรเครดิตจำนวนมาก ทาง ttb จึงอยากชวนให้คนลองฉุกคิดสักนิดก่อนจะตัดสินใจซื้อ จึงเกิดเป็นแคมเปญดังกล่าว โดยเริ่มจากเลือกครีเอเตอร์มาชวนให้คนได้ฉุกคิดเรื่องการใช้เงิน คือ คุณกอล์ฟ ฟักกลิ้งฮีโร่ ด้วยตัวตนที่กล้าเล่า Pain ของตัวเองผ่านโซเชียลมีเดียอยู่แล้ว ด้วยภาษาที่จริงใจ มีความเรียล และมีพลัง จึงสามารถจุดประกายให้เกิด Conversation ในสังคมได้ทันที! ตามมาด้วยผลลัพธ์ ไม่ว่าจะเป็น
- Organic Engagement จำนวนมากภายในเวลาไม่นาน โดยมีการแสดงความคิดเห็น แลกเปลี่ยนมมุมมองบนออนไลน์มากมาย จนกลายเป็นกระแสติดเทรนด์บนโซเชียลมีเดีย
- เมื่อสื่อเห็นกระแส หยิบเอาประเด็นไปขยายต่อ
- หลังจากนั้นไม่ถึง 1 สัปดาห์ที่เกิดกระแส ttb ได้จัดงานแถลงข่าว พร้อมแชร์ Consumer Insights พฤติกรรมการใช้เงินของคน Gen Y
จากแคมเปญ #ของมันต้องมีก่อน40 สะท้อนให้เห็นถึงแนวคิดการวางกลยุทธ์การสื่อสารของ PR ยุคใหม่ ที่ผสานการทำงานระหว่าง Paid และ Earned Media อย่างเป็นลูปเดียวกัน โดยออกแบบให้ส่งต่อพลังจาก Step 1 ไปสู่ Step 2 และ Step 3 อย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างทั้งบทสนทนา ความน่าเชื่อถือ และอิมแพคของแบรนด์ในวงกว้าง
“การเลือกครีเอเตอร์ที่ถูกต้อง ไม่ใช่มองเพียงครีเอเตอร์ 1 คน หรือคอนเทนต์ 1 โพสต์ แต่ให้มองเห็นคุณค่าของ “คอมมูนิตี้” หรือแฟนคลับของครีเอเตอร์ หากมองให้ลึกขึ้น ครีเอเตอร์ 1 คน อาจไม่ได้ให้เพียงแค่โพสต์เดียว แต่สามารถเป็นคนที่ Kick off บทสนทนา แล้วทำให้แบรนด์ได้ Earned Media กลับมา และที่สำคัญยังทำให้แบรนด์เข้าไปสถิตอยู่ในใจของคอมมูนิตี้นั้นได้”
“The Lemon Shot” ยกระดับแคมเปญด้วย Data-driven เมื่อครีเอเตอร์กลายเป็นต้นน้ำของแคมเปญ
ด้านมุมมองของเอเจนซีการตลาดครบวงจรและเชี่ยวชาญด้านครีเอเตอร์อย่าง “The Lemon Shot” โดย คุณณภัทร ศิลาพันธ์, Managing Director สะท้อนให้เห็นว่าการเลือกครีเอเตอร์ในวันนี้ ต้องมีกลยุทธ์ในการเลือก ไม่สามารถใช้แค่เลือกตามความรู้สึก โดยต้องอาศัย “Data” รวมทั้งเข้าใจ “Target Audience” ให้ชัดเจนก่อนว่าแบรนด์หรือแคมเปญนั้นๆ ต้องการสื่อสารกับใคร และเข้าใจผู้ติดตาม หรือแฟนคลับของครีเอเตอร์เป็นใคร ชอบคอนเทนต์แบบไหน
“แบรนด์ต้องรู้ข้อมูลหลังบ้านของครีเอเตอร์ว่า Audience ของครีเอเตอร์ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์อยากจะสื่อสารด้วยหรือไม่ นอกจากนี้สามารถสังเกตจาก Social Sentiment ที่พูดถึงครีเอเตอร์คนนั้นๆ เพื่อทำความเข้าใจว่าผู้ติดตามของเขาเป็นใคร มีพฤติกรรม มีความสนใจอย่างไร ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะช่วยประกอบการตัดสินใจได้อย่างแม่นยำว่าครีเอเตอร์คนดังกล่าว เป็น “Community Leader” หรือผู้นำของกลุ่มคนที่แบรนด์อยากสื่อสารด้วยหรือไม่”
ตัวอย่างของการผสมผสานระหว่างการใช้ครีเอเตอร์ กับการสื่อสารผ่านสื่อ เช่น “แคมเปญไก่ไทยไปอวกาศ” ของ CPF (ซีพีเอฟ) ได้ยกระดับผลิตภัณฑ์ไก่ไทยที่ไม่ใช่แค่มาตรฐานระดับโลก แต่เป็นมาตรฐานความปลอดภัยระดับอวกาศ ตามหลักเกณฑ์ความปลอดภัยด้านอาหารขององค์การ NASA ซึ่งแคมเปญนี้ต้องการให้คนไทยรู้สึกภาคภูมิใจว่าบริษัทของคนไทยสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ไก่ที่มีมาตรฐานระดับ NASA ขณะเดียวกันได้เห็นมิติของการเป็น Creative Campaign ด้วยเช่นกัน
จึงใช้การสื่อสารผ่าน สื่อมวลชน ในมิติการเป็น Creative Campaign ที่สามารถคว้ารางวัลโฆษณา เพื่อเพิ่มน้ำหนักให้กับแคมเปญนี้ยิ่งขึ้น ผสานกับการให้ คุณพีท U Drink I Drive เป็นครีเอเตอร์แนวย่อยประเด็นข่าว เล่าเทรนด์ ผู้ติดตามจึงเป็นกลุ่มคนที่สนใจเทรนด์ และข่าว มาเป็นผู้เล่าเรื่องราวไก่ไทยไปอวกาศ เพื่อสร้าง Emotional หรือสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้ติดตาม ทำให้รู้สึกว่าคนไทยเก่งทั้งการพัฒนาสินค้า และสร้างสรรค์แคมเปญการตลาดที่โดดเด่น
ผลลัพธ์คือ คอนเทนต์จากคุณพีท สามารถสร้างยอดวิวแบบ Organic ได้ถึง 1 ล้านวิว พร้อมได้ Social Sentiment เชิงบวก ซึ่งกลยุทธ์นี้สะท้อนว่าการใช้ครีเอเตอร์ในงาน PR ต้องรู้ว่าจะสื่อสารกับใคร และดึง Insights รวมถึงความถนัดของครีเอเตอร์ มาสื่อสารแคมเปญ หรือแมสเสจที่ต้องการสื่อให้ทรงพลังมากขึ้น
“วันนี้ต้องเปลี่ยนวิธีคิด จากครีเอเตอร์เป็นแค่ส่วนหนึ่งของแคมเปญ แต่วันนี้ไม่เพียงพอแล้ว เพราะปัจจุบันคนเชื่อครีเอเตอร์ ดังนั้นจากที่เขาอยู่ปลาย process ของแคมเปญการสื่อสาร ต้องให้ครีเอเตอร์มาอยู่ต้น process ของแคมเปญ”
สรุปแนวทางการทำงาน “PR x Creator”
เมื่อการทำ PR ยุคใหม่ต้องใช้โมเดลผสมผสาน โดยเฉพาะการทำงานร่วมกับครีเอเตอร์มากขึ้น ดังนั้นรูปแบบการทำงานในปัจจุบันจึงเปลี่ยนไปจากเดิม โดยสรุปเป็นแนวทาง ดังนี้
- เปิดพื้นที่ให้ครีเอเตอร์ Co-create และเป้าหมายแคมเปญต้องชัดเจน: หัวใจของการทำงานร่วมกับครีเอเตอร์คือการให้พื้นที่กับ creativity อย่างแท้จริง โดยมองครีเอเตอร์เป็น creative creator ของแคมเปญ ไม่ใช่แค่ผู้ผลิตคอนเทนต์ ขณะเดียวกันทุกฝ่าย ไม่ว่าจะเป็นฝั่งแบรนด์, PR, ครีเอเตอร์ และทีมงานต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง ต้องเห็นภาพ Objective ที่ชัดเจนและตรงกัน ซึ่งจะทำให้การทำงานแบบ Co-create เกิดขึ้นจริง เพราะครีเอเตอร์จะเข้าใจได้ทันทีว่าจะสร้างสรรค์คอนเทนต์และถ่ายทอดอย่างไรออกมาบนคอมมูนิตี้ของตัวเอง เพื่อให้เป็นการสื่อสารที่ธรรมชาติและทรงพลัง
- PR ต้องเข้าใจโจทย์ธุรกิจ ตั้งแต่ Campaign Objective จนถึงยอดขาย: การทำงาน PR ในปัจจุบันต้องเข้าไปมีส่วนร่วมในที่ประชุมที่เกี่ยวกับยอดขาย เพื่อเข้าใจโจทย์-เป้าหมายทางธุรกิจ และ level of execution ของแต่ละแคมเปญ เพราะเมื่อเข้าใจโจทย์-เป้าหมายของแคมเปญแล้ว จะสามารถนำข้อมูลเหล่านั้นมาแปลงเป็นบริฟให้กับ KOL, ครีเอเตอร์ได้อย่างตรงจุด และเมื่อวัตถุประสงค์โดยรวมของแคมเปญ คือ ต้องขายได้ การทำงานร่วมกันในทุกส่วนงานที่เกี่ยวข้อง ย่อมทำให้แคมเปญนั้นๆ สร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้อย่างแท้จริง
- บริหาร Budget ให้ตรงจุด ผ่าน Data: ต้องนำงบประมาณมาจัดสรรให้ถูกต้องตามวัตถุประสงค์ โดยวิเคราะห์ว่างานแบบไหนควรใช้พลังของ KOL หรือครีเอเตอร์รายใหญ่ หรืองานแบบไหนใช้ Macro/Nano Creator และงานแบบไหนใช้ KOC (Key Opinion Consumer)
- เก็บ Data เพื่อใช้ออกแบบแคมเปญถัดไป: ทุกแคมเปญต้องมีการเก็บข้อมูลอย่างต่อเนื่อง เพื่อนำมาวิเคราะห์ว่าครีเอเตอร์คนไหน, Publisher ไหน, คอนเทนต์และแมสเสจแบบใด สามารถสร้างผลลัพธ์ได้ดีที่สุด ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยนำไป optimize สำหรับแคมเปญถัดไป หรือใช้ในการออกแบบแคมเปญใหม่ให้ต้นทุนลดลง แต่ได้ผลลัพธ์สูงขึ้นอย่างมีประสิทธิภาพ
