โดย ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ www.facebook.com/Iampisek
เจ้าของผลงานหนังสือ “การตลาดแนวใหม่ผ่าน Social Media”
การตลาดเชิงประสบการณ์ผ่าน Facebook Page ตอนที่ 5: คุณค่าของแบรนด์กำหนดเนื้อหาใน Facebook Page
เราก็ทราบแล้วว่า การตลาดเชิงประสบการณ์นั้น คือการถ่ายทอดคุณค่าของแบรนด์ออกไป ซึ่งควรเป็นคุณค่าทางอารมณ์ (Emotional Value) เพื่อสร้างความแตกต่างของสินค้าหรือบริการ เมื่อกำหนดคุณค่าที่แตกต่างกัน ทำให้แม้เป็นสินค้าหรือบริการประเภทเดียวกัน เนื้อหาในการโฆษณาและสื่อสาร (Content) ก็จะแตกต่างกันไปด้วยในทุกๆ Touch Point
ยกตัวอย่าง เครื่องดื่มชูกำลัง ที่มีหลากหลายแบรนด์ และมีการแข่งขันรุนแรง แต่ก็มีบางแบรนด์พยายามนิยามคุณค่าขึ้นมา เพื่อให้ลูกค้าหรือผู้บริโภคมีทัศนคติที่แตกต่างออกไป จนในที่สุดจะได้ Brand Personality เฉพาะตัว เช่น M-150 พยายามสื่อว่าสินค้าเหมาะกับกลุ่มลูกค้าที่แหกกรอบและขนบ ด้วยสโลแกน “ไม่มีลิมิตชีวิตเกินร้อย” ถือเป็นการกำหนดคุณค่าที่แตกต่างจากเครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์อื่นๆ ในเชิงอารมณ์ความรู้สึก ทั้งนี้โดยถ่ายทอดผ่านทาง พรีเซนเตอร์ในโฆษณาทางโทรทัศน์ ไม่ว่าจะเป็น ตูน บอดี้สแลม จากสจ๊วต แหกมาเป็นนักร้อง ครูแนนที่เปลี่ยนวิธีการสอนภาษาอังกฤษ หรือ ผศ.ดร. สิงห์ อินทรชูโต ที่ได้รับรางวัลจากการใช้วัสดุเหลือใช้มาทำเฟอร์นิเจอร์ต่างๆ
มาดูด้านแบรนด์กระทิงแดงบ้าง ที่มาด้วยพรีเซนเตอร์อย่าง วงศ์ทนง ชัยณรงค์สิงห์ ผู้ก่อตั้ง A-DAY ที่มี Concept หลัก อยู่ที่ความไม่ท้อถอยต่ออุปสรรค และกล้าหาญที่จะฝันฝ่าไปสู่ฝันที่อยากจะเป็น หรือกรณีของคุณ ศักดิ์ นานา ที่อยากจะมีรถแข่งเป็นของตนเอง สู้อุตส่าห์เก็บเงินด้วยการทำงาน แม้ว่ามีอุปสรรคคือแม่ไม่ชอบ เลยส่งไปเรียนเมืองนอก แต่ก็ยังชอบเรื่องรถแข่ง หาเงินจากการรับจ้างในร้านอาหารมาซื้อจนได้ หรือกลุ่มนักร้อง “The Richman Toy” ที่ไปร้องตามท้องถนน มีแต่คนปิดหูไม่อยากฟัง แต่ในที่สุดก็ประสบความสำเร็จได้เล่นคอนเสิร์ตใหญ่สมใจ ทั้ง 3 กรณี อยู่ภายใต้สโลแกนที่ว่า “เป้าหมายมีไว้พุ่งชน”
มาดูเครื่องดื่มชูกำลังอีกแบรนด์หนึ่งคือ ลูกทุ่ง ที่มีพรีเซนเตอร์มาจากจากผู้ไม่มีชื่อเสียง แต่เน้นบรรยากาศของความเป็นคนชนบทในท้องถิ่น โดยเป็นหนุ่มสาวชาวไร่ข้าวโพด ที่สาวชื่อฝนชอบพร่ำแต่คำว่ารักพี่ รักพี่ รักพี่ จนเจ้าหนุ่มต้องเอาข้าวโพดมาอุดปากสาวฝนไว้ แล้วทิ้งท้ายด้วย สโลแกนที่ว่า “คนไทยหัวใจไม่ฟุ่มเฟือย” คำว่าไม่ฟุ่มเฟือยไปเชื่อมกับราคาของลูกทุ่งที่ถูกกว่าแบรนด์อื่นๆ ในราคาที่ 7 บาท (ชณะที่แบรนด์อื่นๆราคา 10 บาท)
จะเห็นว่า จริงๆแล้ว เครื่องดื่มชูกำลังทั้งสามแบรนด์นั้น มีคุณสมบัติเหมือนกันคือ การดื่มแล้วมีพลังในการทำงาน ที่เราเรียกว่า Energy Drink ซึ่งเป็นผลของคาเฟอีน แต่จะเห็นว่าทั้งสามแบรนด์ ไม่ได้มาเน้นว่าตนเองมีคุณสมบัติเหนือกว่า เช่น ดื่มแล้วจะทำงานได้มากกว่า หรือนอนดึกกว่า แต่กลับมาเล่นด้านคุณค่าด้านอารมณ์ความรู้สึก ทำให้ทั้งสามแบรนด์มี Personality ที่ต่างกัน (เฉพาะ 2 แบรนด์แรก คือ M-150 และกระทิงแดง มีกลุ่มเป้าหมายที่ใกล้เคียงกัน ขณะที่ลูกทุ่งมีกลุ่มเป้าหมายที่ต่างออกมาอย่างชัดเจน) คุณว่า หากทั้งสามแบรนด์ จัดทำ Facebook Page จะมีเนื้อหา (Content) และลีลาในการพูดการจาที่แตกต่างกันหรือไม่???
หยุดตรงนี้ก่อน คุณคงถึงบางอ้อว่า คุณค่าที่เราส่งมอบนี้เองที่ทำให้เนื้อหาแตกต่างกัน ไม่ใช่สักแต่พูดเรื่องเที่ยว อาหาร สุขภาพ เรื่องสัพเพเหระอื่นๆไปวันๆ เหมือนกันทุก Facebook Page เห็นไหมครับว่า สินค้าเดียวกัน แต่กำหนดเนื้อหาต่างกัน เพราะตัวคุณค่าที่ถูกกำหนดขึ้นมาอย่างตั้งใจนี้เอง เป็นตัวชี้
หากคุณเป็น M-150 Facebook Page อาจจะมีเนื้อหาของคนแหกกรอบ อย่าง ปีกาสโซ่ที่แหกขนบของการวาดรูป กาลิเลโอที่ค้านความเชื่อของศาสนจักร สตีฟ จอบส์ ผู้ยืนกรานใช้ระบบปิดสำหรับ Apple ออง ซานซูจี ที่หาญกล้าท้าอำนาจเผด็จการทหาร หรือแม้แต่ จิตร ภูมิศักดิ์ ขบฏสังคมต่อชนชั้นกฏุมพี และยังมีนักแหกกรอบอีกมากมายทั่วโลก หรือการมีเนื้อหาเกี่ยวกับสิ่งประดิษฐ์หรือนวัตกรรมใหม่ๆ วิทยาการต่างๆ ที่ทำให้วิถีการดำเนินชีวิตต่างไปจากเดิม แนวคิดเชิงสังคม การเมือง วัฒนธรรมที่แตกต่างจากเดิมๆ เรื่องของสื่อทางเลือก หรือการดำรงชีวิตในชนบทที่แย้งกับสังคมเมือง รวมไปถึงเรื่องราวของสิ่งใดๆก็ตามที่ไม่ได้เป็นกระแสหลัก
นอกจากนี้อาจจะมีกิจกรรมการตลาด ที่เน้นในเรื่องของนวัตกรรม ใครประดิษฐ์อะไรใหม่ๆหรือพิสดารเอารูปมาลงในส่วนของ Wall จากนั้นก็เปิดให้โหวต หรือให้บอกถึงความเป็นขบฏในตัวคุณผ่านทางคลิปวิดีโอ จากนั้นก็เปิดให้เพื่อนๆเข้ามาโหวต เนื่องจากลูกค้าส่วนหนึ่งคือกลุ่มนักศึกษา ที่อาจจะอยู่ในกรอบมาโดยตลอดในชีวิต เราอาจจะจัดแคมเปญ “แหกกรอบเพื่อสร้างสรรค์ชุมชนพอเพียง” โดยให้นักศึกษาร่วมกลุ่มกันคิดโครงการเพื่อสังคมขึ้นมา แต่ต้องไม่เหมือนใคร ไม่มีใครเหมือน แล้วมานำเสนอในส่วน Wall หากทีมใดชนะเลิศก็มอบเงินรางวัลเพื่อให้นำไปลงมือทำจริงๆ ส่วนนี้นอกจากจะได้ในส่วนของ CSR แล้ว ยังตอกย้ำ Brand Personality อีกด้วย
นอกจากนี้อาจจะมีการจัดทำเกมส์เป็น Application บน Facebook ขึ้นมา ที่จะต้องใส่ความคิดนอกกรอบ เพื่อที่จะเอาชนะ และก็เหมือนเกมส์บน Facebook อื่นๆ เมื่อเล่นเสร็จ จะโผล่ไปยังส่วนของ Wall และเพื่อนๆก็ได้เห็นจากส่วนของ News Feed ทำให้เกิดการบอกต่อ
นอกจากนี้ลีลาหรือ Theme ในการพูดคุยใน Facebook ควรมีลักษณะไม่เป็นทางการ พูดในลักษณะของคนที่อายุตั้งแต่ 18-35 ปี ที่เหมือนเป็นเพื่อนๆ และหาเนื้อหาสาระอื่นๆมาเสริมโดยเชื่อว่ากลุ่มเป้าหมายจะสนใจ แต่อย่ามากมายจนกลบแนวคิด “แหกกรอบ” ไป นั้นเป็นเพียงตัวอย่างของการกำหนดเนื้อหาและกิจกรรมให้สอดคล้องกับคุณค่าที่ถูกกำหนดขึ้นมา เป็นการใช้ Facebook Page เป็นหนึ่งใน Touch Point ที่ต้องเสริมกับ Touch Point อื่นๆ
โชคดีที่ M-150 มีการจัดทำ Facebook Page ซึ่งอยู่ในชื่อ M-150 Society ที่ดูเหมือนกับจะพึ่งเริ่มใช้ โดยกิจกรรมต่างๆไปเน้นที่ www.m-150.com มากกว่า ซึ่งช่วงนี้ใน Facebook ของ M-150 ได้มีการจัดกิจกรรมให้ถ่ายรูปกับเพื่อนๆในหัวข้อ “อึดพอหรือยัง” พร้อมกับเขียนบรรยายใต้ภาพ โดยมีรางวัลที่แสนจะไม่ดึงดูดใจคือ รางวัลที่ 1 เป็นบัตรคอนเสิร์ต 5 รางวัล และรางวัลที่ 2 เป็นเสื้อยืด 5 ตัว จะเห็นกิจกรรมดังกล่าวไปเน้นที่ “ความอึด” ซึ่งเป็นคุณสมบัติทั่วไปของสินค้ามากกว่าที่จะมาเล่นเรื่องการแหกกรอบ ซึ่งผมคิดว่าจะไม่ได้ Impact เท่าไร นอกจากนี้ยังไม่สอดประสานกับ Touch Point อื่นๆ อีกด้วย
อย่างไรก็ตาม M-150 ยังมีกิจกรรมอื่นๆใน www.m-150.com เช่น การเปิดให้นักศึกษารวมกลุ่มส่งสคริปต์หรือสตอร์รี่บอร์ดโฆษณา หัวข้อ “ฉีกกรอบ กล้าคิด กล้าทำ อะไรก็ได้” แล้วคัดเลือกมา 20 ทีมสุดท้าย จากนั้นก็มอบเงินให้ทีมละ 30,000 บาท เพื่อสร้างเป็นภาพยนตร์โฆษณาขึ้นมาจริงๆ และคัดเหลืออีกเพียง 6 ทีมสุดท้ายเพื่อนำผลงานออกอากาศจริง กิจกรรมนี้สอดประสานกับแนวคิด “แหกกรอบ” แต่เข้าใจว่าเป็นกิจกรรมที่ทำขึ้นมาก่อนการใช้ Facebook หากจัดกิจกรรมลักษณะนี้ขึ้นอีก ผมก็อยากแนะนำว่า ควรให้ทีมต่างๆส่งประกวดในรูปของคลิบวิดีโอมากกว่าจะเป็นสคริปต์หรือสตอรี่บอร์ด (ไม่จำเป็นต้องลงทุนมาก แต่เน้นไอเดีย) จากนั้นเอาคลิปเข้าสู่ Facebook เมื่อผู้เข้ามาดูได้ชม เกิดชอบจะได้มีการกด Like หรือ Share เป็นการเผยแพร่บอกต่อกันต่อๆไป วิธีการดังกล่าวทำให้โครงการเป็นที่รู้จักในวงกว้าง และสร้าง Viral Marketing ขึ้น
สำหรับส่วนของกระทิงแดง ที่เน้นเรื่องการก้าวฝ่าอุปสรรคจนประสบความสำเร็จ ก็อาจจะเสนอเรื่องราวของนักธุรกิจที่เติบโตมาจากการไม่มีอะไรเลย เช่น เจริญ สิริวัฒนภักดี ตัน ภาสกรนที หรือนักการเมือง อย่าง ชวน หลีกภัย หรือนักเขียน เช่น JK Rowling ผู้เขียน แฮรี่ พอตเตอร์ หรือแม้แต่เรื่องราวของวงศ์ทนง ชัยณรงค์สิงห์ ก็มีความน่าสนใจไม่น้อย หรือจะเป็นนักกีฬา เขาทราย กาแลกซี่ สมรักษ์ คำสิงห์ และอื่นๆอีกมากมาย
เนื้อหาอาจจะมีส่วนของเคล็ดลับความสำเร็จของคนเหล่านี้ และกิจกรรมทางการตลาด ที่อาจจะให้ผู้สมัครเข้าร่วมค่ายเข้าแคมป์ และให้ฝ่าฝันไปในแต่ละฐาน นำคลิปวิดีโอ ทำเป็น Reality ใน Facebook และให้เพื่อนๆได้ติดตามความเคลื่อนไหวอยู่ตลอดเวลา รวมถึงการโหวตให้กับผู้สมัครแต่ละราย ส่วนเกมส์บน Facebook ก็น่าจะเป็นพวกที่ต้องเจอด่านต่างๆ มีอุปสรรคขวางกันอยู่ กว่าจะเอาชนะในแต่ละด่าน ก็ต้องอาศัยความทุ่มเทและจริงจัง
จะเห็นว่าเนื้อหาและกิจกรรมการตลาดของ M-150 และกระทิงแดงแตกต่างกัน ทั้งๆที่กลุ่มเป้าหมายแทบจะเรียกได้ว่ากลุ่มเดียว นั้นเป็นเพราะคุณค่าที่กำหนดให้นั้นแตกต่างกัน
หลายคนอาจจะถามว่าแล้วลูกทุ่งละ ควรทำ Facebook Page อย่างไร??? ลุกทุ่งเองไม่จำเป็นต้องมี Facebook หรอกครับ เพราะกลุ่มเป้าหมายคือรากหญ้า ที่จำนวนคนที่มี Account อาจจะยังมีน้อย อีกทั้งกลยุทธ์เน้นเรื่องราคาถูก การสร้างความแตกต่างจึงอาจจะไม่ใช่เรื่องที่จำเป็น
มาถึงบรรทัดนี้ คงมีคำถามว่าแล้วคุณค่า หรือ Value ที่เรากำหนดนั้นจะมาจากไหน คำตอบคือการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ หรือ Product Positioning นั่นเอง
