การระบาดของไวรัส COVID-19 กระทบต่อภูมิทัศน์ทางธุรกิจให้มีความผันผวนมากขึ้น ซึ่งเป็นผลต่อเนื่องมาสู่พฤติกรรมของผู้บริโภค ทั้งปฏิกิริยาตอบสนอง ความคิด จนไปถึงสภาวะการตัดสินใจ จนเกิดเป็นคำนิยามใหม่ที่เรียกกันติดปากว่า ‘New Normal’ ซึ่งสภาวะแบบนี้กำลังค่อยๆ ปรับเปลี่ยนไปตามปัจจัยรอบด้าน เพียงเราอาจจะยังไม่สามารถฟันธงได้ทั้งหมดว่า พฤติกรรมในยุค New Normal นี้จะเป็นอย่างไร
อย่างไรก็ตาม ภาคธุรกิจยังจำเป็นที่ต้องเรียนรู้ถึงปัจจัยสำคัญต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในยุคใหม่นี้และกำหนดแนวโน้มพฤติกรรมใหม่เพื่อความยั่งยืนในการดำเนินธุรกิจต่อไป
ในวันนี้ (5 พ.ค. 63) ทางทีม Consumer Intelligence ของ DATTEL ได้เปิดเผยรายงานการศึกษา ชื่อว่า “Reimagining Consumers: Insecurities & The New Normal in ASEAN” จากกลุ่มที่ทำการสำรวจทั้งหมด 3,308 คน เพื่อทำความเข้าใจกับสภาวะจิตใจ (state of mind) ของผู้บริโภค และการจัดลำดับความสำคัญใน 3 ประเทศสมาชิกอาเซียน (อินโดนีเซีย, มาเลเซีย และ ไทย) โดยจะประเมินพฤติกรรมความเป็นไปได้ของผู้บริโภคในยุค New Normal ในช่วงระหว่างเดือน เม.ย. ถึง ก.ค. 63
ในรายงานการศึกษานี้ ระบุว่า สถานการณ์ที่ทำให้เกิดความรู้สึกไม่มั่นคง เช่น การแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 มีนัยยะต่อการลำดับความสำคัญของผู้บริโภคในตอนนี้ ซึ่งสิ่งต่างๆ ที่จะเปลี่ยนไปแบ่งออกเป็น 4 กลุ่ม ได้แก่
-
การเปลี่ยนแปลงส่วนบุคคล
-
การเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ
-
ระดับความสัมพันธ์กับรัฐบาล
-
การเปลี่ยนแปลงทางสังคม
Consumer State of Mind
‘สภาวะจิตใจของผู้บริโภค’ พูดได้ว่าเป็นเรื่องแรกๆ ที่สำคัญที่ต้องศึกษาและทำความเข้าใจก่อน ว่าในช่วงที่ผู้บริโภคต้องเผชิญหน้ากับการระบาดของไวรัส ปัจจัยเหล่านี้ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของสภาวะจิตใจได้โดยตรงอย่างไรบ้าง โดยผลศึกษา พบว่า ‘ไทย’ เป็นประเทศที่มีความต่างจากอีก 2 ประเทศ เพราะประชาชนถึง 24% ที่ทำการสำรวจ มีความกังวลว่าจะสูญเสียวิถีการดำรงชีวิตมากกว่ากังวลเรื่องภัยคุกคามจากไวรัส เทียบกับอินโดนีเซีย และมาเลเซีย ที่มุ่งความสนใจไปที่เรื่องนี้เพียง 7% กับ 5% เท่านั้น
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เห็นได้ชัดจากทั้ง 3 ประเทศที่ยกระดับความสำคัญเป็นเรื่องแรกๆ ก็คือ ‘ครอบครัวและสุขภาพ’ ดังนั้น ปัจจัยเสี่ยงที่เกิดขึ้นบวกกับความไม่แน่นอน ทำให้เกิดข้อจำกัดทางเศรษฐกิจ อันนำมาสู่กระบวนการการจัดลำดับความสำคัญขึ้น
โดยในไทย จัดว่าเป็นประเทศที่ให้ความสำคัญกับ ‘ครอบครัว’ มากที่สุดหากเทียบกับอีก 2 ประเทศ รองลงมาก็คือ ‘สุขภาพ’ และ การจ้างงาน ขณะเดียวกัน การจัดลำดับความสำคัญใน 5 เรื่องแรก ไทย เป็นเพียงประเทศเดียวที่ให้ความสนใจไปที่เรื่อง ‘สุขภาพจิต’
การตัดสินซื้อของ ‘คนไทย’ เกี่ยวโยงกับครอบครัว
ในรายงานดังกล่าว ระบุว่า คนไทยเกือบ 9 ใน 10 คนเห็นด้วยในเรื่องความสัมพันธ์ที่ดีกับสมาชิกครอบครัว และยอมรับว่าเกือบทุกๆ การตัดสินใจซื้อไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ ของส่วนตัวหรือของคนในครอบครัว มักจะถามความคิดเห็นจากสมาชิกครอบครัวเสมอ ยิ่งในสถานการณ์ความไม่แน่นอนทางการเงินจากพิษ COVID-19 การใช้จ่ายเงินส่วนใหญ่ของคนไทย จะหมดไปกับครอบครัวเป็นหลัก
ขณะที่คนไทยส่วนใหญ่ 54% มองว่าสถานการณ์ทางการเงินของพวกเขา กับการใช้จ่ายขั้นพื้นฐานที่จำเป็นมีความสอดคล้องกัน หรือพูดง่ายๆ คือ มีเงินเพียงพอสำหรับดูแลตัวเองและครอบครัวในปัจจัยขั้นต้น
ทั้งนี้ แม้ว่าคนไทยเกินครึ่งหนึ่งที่ทำการสำรวจจะพึงพอใจกับสถานการณ์ทางการเงินของพวกเขา และอัตราการว่างงานในไทย ณ เดือนก.พ. 63 อยู่ในระดับต่ำเพียง 1.1% เท่านั้น แต่ความน่ากังวลคือ พนักงานกว่า 700,000 คนเพิ่งถูกปลดออกจากงาน เพราะบริษัทจำเป็นต้องปรับโครงสร้างบริษัทในช่วงวิกฤตนี้
‘Personal Finance’ ในระดับพอใจ แต่ยังกังวล
ตั้งแต่ที่มีการระบาดของ COVID-19 ทั้ง 3 ประเทศมองว่า ‘ยังคงพึงพอใจกับสถานการณ์การเงินของตนเอง’ แต่ไทยและอินโดนีเซีย กลับมีความกังวลด้วยในเวลาเดียวกัน โดยเฉพาะรายได้ที่อาจไม่สอดคล้องกับการชำระหนี้ และค่าครองชีพที่สูงขึ้น
ความน่าสนใจอีกอย่างจากผลการศึกษานี้ ชี้ว่า เกินครึ่งหนึ่ง หรือราว 52% ของคนไทย ยอมรับว่า ‘ไม่มีเงินเก็บ หรือไม่ได้ประหยัดเงินเท่าที่ควรจะเป็น’ และมีเพียง 3 ใน 10 คนเท่านั้นที่บอกว่า พวกเขาเก็บเงินบางส่วนจากเงินที่ได้รับในทุกๆ เดือน ขณะเดียวกัน พวกเขาส่วนใหญ่ยอมรับว่า ไม่สามารถเขียนบันทึกประจำวันเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายได้ทั้งหมด สะท้อนให้เห็นว่า การใช้จ่ายในส่วนต่างๆ ของคนไทยค่อนข้างไม่ได้อยู่ในแผนที่ชัดเจน
ทั้งนี้ เทียบกับ ‘อินโดนีเซีย’ ที่ถือว่าอยู่ในสถานการณ์ที่ใกล้เคียงกับคนไทย กังวลใจกับรายรับและรายจ่าย ขณะเดียวกันก็ไม่มีการออมเงินอย่างมั่นคงชัดเจน
ความไม่แน่นอนเกี่ยวกับ ‘อนาคต’
สถานการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้น สะท้อนให้เห็นถึงความไม่แน่นอนมากขึ้น ดังนั้น มากถึง 60% ของผู้บริโภคทั้ง 3 ประเทศจำเป็นต้องพิจารณาการใช้จ่ายอย่างระมัดระวังมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นแผนการซื้อ จนไปถึงกิจกรรมทางสังคม
หากมองในภาพรวมแล้ว จะเห็นว่ามีเพียงไม่กี่ปัจจัยเท่านั้นที่ผู้บริโภคยอมและเลือกที่จะใช้จ่ายในช่วงเวลาแบบนี้ เช่น การเดินทาง (ทั้งเหตุผลส่วนตัว และ ทางศาสนา), เข้าร่วมกิจกรรมทางสังคม (วันรวมญาติ), ซื้ออุปกรณ์ดิจิทัล และ เป็นเจ้าภาพในการจัดงาน (วันสำคัญ, วันรวมญาติ)
แต่เมื่อเราแยกเป็นรายประเทศ กลับพบว่า สำหรับผู้บริโภคคนไทยยังมีดีมานด์การซื้อสินค้าอยู่บ้าง ไม่ว่าจะเป็น อุปกรณ์ดิจิทัล, การซื้อเฟอร์นิเจอร์/บ้านหลังใหญ่/เครื่องใช้ไฟฟ้า, ซื้อรถยนต์/รถจักรยานยนต์, ยังต้องการซื้อ-ย้าย-ปรับปรุงบ้าน (สัดส่วนสูงสุด) รวมไปถึง ยังรู้สึกว่าอยากแต่งงาน/หมั้น มากกว่า
อย่างไรก็ตาม ในรายงานระบุเพิ่มว่า หากรัฐบาลผ่อนคลายมาตรการเข้มงวด หรือข้อจำกัดบางอย่าง เป็นไปได้ว่า ดีมานด์การใช้จ่ายใน ‘ไทย และ มาเลเซีย’ น่าจะเปลี่ยนแปลงดีขึ้น หมายถึงการใช้จ่ายจะสะพัดไปยังธุรกิจประเภทอื่นๆ มากขึ้นตาม
แม้เกิด COVID-19 แต่ยังใช้ ‘เงินสด’ สูงสุด
ท่ามกลางการระบาดของไวรัสชนิดนี้ ซึ่งความรุนแรงก็อย่างที่เรารู้กัน แต่ข้อมูลในรายงานฉบับนี้กลับระบุว่า ‘เงินสด’ ยังคงเป็นวิธีที่ทั้ง 3 ประเทศใช้จ่ายเงินมากที่สุดอยู่ดี รองลงมาก็คือ การใช้บัตรเดบิต/AMT card โดยเป็นวิธีการจ่ายเงินกับสินค้าเกือบทุกประเภท ตั้งแต่ เครื่องปรุง/วัตถุดิบทำอาหาร ไปจนถึง ของใช้ในครัวเรือน
กว่า 90% ของผู้บริโภคยังพึ่งพา ‘ร้านค้าออฟไลน์’
สถานการณ์การระบาดของ COVID-19 ในทั้งหมด 3 ประเทศที่ทำการสำรวจ กินเวลามาเกินกว่า 2 เดือน แต่เชื่อหรือไม่ว่า เมื่อช่วง 1 สัปดาห์ที่ผ่านมา การสำรวจของ Dattel กลับพบว่า มากกว่า 90% ของผู้บริโภคทั้ง 3 ประเทศกลับยังพึ่งพาร้านค้าออฟไลน์มากที่สุด แม้ว่าจะยอมรับว่า การเข้าถึงของร้านค้าออนไลน์ในเขตเมืองจะเพิ่มขึ้นถึง 30% ก็ตาม
อย่างไรตาม แม้ว่าการเข้าถึงของอีคอมเมิร์ซจะมากขึ้น แต่พวกเขากลับใช้จ่ายเฉพาะสิ่งที่จำเป็นเท่านั้น โดยการใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นชะลอตัวลงอย่างเห็นได้ชัด
ทั้งนี้ ในข้อมูลการศึกษาผู้บริโภคไทย มีข้อมูลที่น่าสนใจอีกเรื่อง ก็คือ คนไทย ค่อนข้างให้ความสำคัญกับเรื่องสุขภาพมากที่สุด เมื่อเทียบกับอินโดนีเซีย และมาเลเซีย โดย 4 ใน 5 คน พึงพอใจในสุขภาพกายและสุขภาพจิต ขณะเดียวกันก็มีความกังวลเกี่ยวกับเรื่องนี้มากขึ้นตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา
และเนื่องจากคนไทย ให้ความสำคัญเรื่องสุขภาพเป็นอันดับแรกๆ ดังนั้น ในปีนี้คาดว่าจะเห็นคนไทยหันมาใส่ใจเรื่อง solutions ที่เกี่ยวกับสุขภาพกาย-จิตมากขึ้น และต้องมีค่าใช้จ่ายที่สมเหตุสมผล เอื้อมถึงได้ ที่สำคัญคือ ความกังวลเรื่องสุขภาพไม่ใช่กับเฉพาะตัวบุคคลเท่านั้น แต่พวกเขาสามารถใช้จ่ายเพื่อสุขภาพของคนในครอบครัวด้วย
Pointers on business strategies
ปัจจัยเรื่อง ‘ตัวชี้วัดกลยุทธ์ทางธุรกิจ’ เป็นอีกหนึ่งเรื่องที่ต้องศึกษาในยุค New Normal ซึ่งรายงานฉบับนี้ได้สรุปให้เข้าใจง่ายๆ ว่ามีอะไรบ้าง ได้แก่
-
สิ่งนั้นๆ จำเป็น vs ไม่จำเป็น อย่างไรบ้าง
-
การใช้งานเกิดประโยชน์สูงสุดต่อใคร คนกลุ่มใหญ่ หรือ เฉพาะคนเดียว
-
สำหรับการลงทุนด้านสุขภาพ ผลประโยชน์ในระยะสั้นคืออะไร
-
การใช้งาน/การบริโภคที่โดดเด่น เรื่องอะไรบ้าง
-
นโยบายด้านการบริหารทรัพยากรบุคคล จะเป็นปัจจัยใหม่ที่ต้องคำนึง
โดยปัจจัยต่างๆ เหล่านี้ จะนำมาสู่การพิจารณาในเรื่องของการปรับงบประมาณธุรกิจครั้งใหม่ รวมไปถึงความจำเป็นที่ต้องลดอัตรากำไรลงด้วย เพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์มากที่สุด
ทั้งนี้ ในสรุปของรายงานฉบับนี้ ได้ระบุถึง สถานการณ์ทางการเงินของทั้ง 3 ประเทศ หากมองในภาพรวมแม้จะดูไม่น่าเป็นห่วงมากนัก ขณะที่พวกเขาเองส่วนใหญ่ก็พึงพอใจกับสถานการณ์ทางการเงินอยู่แล้ว แต่ในความเป็นจริงกลับไม่ได้แข็งแกร่งขนาดนั้น ดังนั้น หากการรับมือกับการแพร่ระบาดใช้เวลานานมากขึ้นอีก ความเสี่ยงที่พวกเขาจะไม่สามารถบริหารจัดงานเงินได้ก็สูงขึ้น
แม้ว่าค่าใช้จ่ายสำหรับสิ่งจำเป็นเบื้องต้นยังไม่ได้รับผลกระทบ แต่ภาวะหนี้สินในแต่ละคน โดยเฉพาะใน ‘ไทย’ ที่มีไลฟ์สไตล์การออมเงินที่น้อยกว่าอีก 2 ประเทศ อาจเกิดผลกระทบได้ในระยะยาว และตอนนี้ก็ยังไม่มีใครสามารถทำนายได้ว่า ไวรัส COVID-19 จะจบลงเมื่อไหร่
