COVID-19 Effect! เขย่า ‘วงการโฆษณา-การค้า-วิถีชีวิตคน’ ครั้งใหญ่ และถอด 5 บทเรียนแบรนด์-เอเยนซีควรรู้

ไม่ใช่แค่เกิดขึ้นในประเทศใด ประเทศหนึ่ง

ไม่ใช่แค่เกิดขึ้นในทวีปใด ทวีปหนึ่ง

ไม่ใช่แค่เกิดขึ้นเฉพาะคนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง

ไม่ใช่แค่เกิดขึ้นกับภาคส่วนใดส่วนหนึ่งของสังคม

หากแต่ “COVID-19” สร้างผลกระทบเป็นวงกว้างทั่วโลก ในทุกภาคส่วน สร้างความเสียหายทั้งภาคเศรษฐกิจ ภาคธุรกิจ สังคม ชีวิตความเป็นอยู่ของผู้คน !!!

Marketing Oops! ขอยกตัวอย่าง 3 ส่วนที่มีการเปลี่ยนแปลง Landscapes ครั้งใหญ่ใหญ่อันเป็นผลมาจากสถานการณ์ COVID-19 สร้างแรงสั่นสะเทือน นั่นคือ “ธุรกิจโฆษณาและมีเดีย” (Advertising & Media Industry) “ช่องทางการซื้อขาย” (Commerce) และ “พฤติกรรมผู้บริโภค” (Consumer Behavior)

COVID-19 ดิสรัปต์ “อุตสาหกรรมโฆษณา – มีเดีย” และ “นักการตลาด”  

“eMarketer” คาดการณ์ว่าในปี 2020 มูลค่าเม็ดเงินโฆษณาทั่วโลกจะอยู่ที่ 619,700 ล้านเหรียญสหรัฐ เติบโต 7% จากปี 2019 แต่ทว่าน้อยกว่าที่คาดการณ์ไว้ก่อนหน้านี้ ซึ่งมองว่าปีนี้เม็ดเงินโฆษณาทั่วโลกจะอยู่ที่ไม่ต่ำกว่า 712,200 ล้านเหรีญสหรัฐ การปรับตัวเลขลงมา เนื่องจากเกิดตัวแปรสำคัญ “COVID-19” ที่ disrupt อุตสาหกรรมโฆษณา และมีเดียทั่วโลก! ไม่เว้นแม้แต่ประเทศไทย

“Yazle Media” (ยาเซล มีเดีย) ผู้ให้บริการด้านเทคโนโลยีสื่อโฆษณาดิจิทัล เผยรายงาน “COVID-19 ผลกระทบที่มีต่ออุตสาหกรรมสื่อดิจิทัล” ทำให้เกิดการหยุดชะงักของ “อุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัล” อย่างที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน เนื่องจากที่ผ่านมาทิศทางของ “สื่อดิจิทัล” เติบโตก้าวกระโดด

ทว่าเมื่อเจอ COVID-19 ถึงแม้ว่าปัจจุบันยังมีการใช้งบกับสื่อดิจิทัลอยู่ก็ตาม แต่เป็นการใช้งบที่ชะลอ หรือลดงบลง ไปจนถึงบางอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบโดยตรงได้ระงับการใช้งบโฆษณาสื่อต่างๆ แล้ว

จากสถานการณ์ COVID-19 นี่เอง ส่งผลกระทบต่อทั้งเอเยนซี, Advertiser และสื่อผู้เผยแพร่โฆษณา  

เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ ได้มีการปรับเปลี่ยนแผนธุรกิจ และวางกลยุทธ์ใหม่ ซึ่งกระทบต่ออุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลอย่างไม่อาจหลีกเลี่ยงได้ โดยพบว่า

• 61% ได้วางแผนที่จะเปลี่ยนกลยุทธ์ในระยะสั้น

• 47% สังเกตเห็นผลกระทบเชิงลบต่อธุรกิจ

• 22% ได้มีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ความคิดสร้างสรรค์ และภูมิศาสตร์ในการสื่อสารและการทำตลาด

• 14% ยอมรับว่าได้โยกงบประมาณจาก “สื่อออฟไลน์” ไปยัง “สื่อออนไลน์” แล้ว

• 9% ได้วางแผนจะเปลี่ยนกลยุทธ์ในระยะยาว

• 7% ธุรกิจระงับการใช้จ่ายเพื่อการโฆษณาไปแล้ว

ในขณะที่พฤติกรรมการรับคอนเทนต์ของผู้บริโภคในช่วงเวลานี้ก็เปลี่ยนไปเช่นกัน

ข้อมูลจาก IAS Research เดือนมีนาคม 2020 ได้ฉายภาพพฤติกรรมการรับคอนเทนต์ว่า 88% ของผู้บริโภคบอกว่าสถานการณ์ COVID-19 เปลี่ยนแปลงประเภทคอนเทนต์ที่เขาติดตามบนออนไลน์ในปัจจุบัน โดยหันมาหาข้อมูล และติดตามข่าวสารเกี่ยวกับไวรัสชนิดนี้มากขึ้น

ดังนั้นแล้วจากการที่ผู้บริโภค consume สื่อออนไลน์มากขึ้น เพื่ออัพเดทข้อมูลข่าวสารได้ทุกที่ทุกเวลา นี่จึงทำให้ “สื่อดิจิทัล” แม้จะได้รับผลกระทบจากไวรัส COVID-19 ก็ตาม แต่ยังคงมีบทบาท และเป็นมีเดียสำคัญที่แบรนด์ยังคงใช้งบอยู่  

อย่างในประเทศจีน ซึ่งเป็นประเทศที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักจากไวรัส COVID-19 อย่างรุนแรงก่อนหน้านี้ ได้คาดการณ์ว่าอัตราการเติบโตของโฆษณาในจีนปี  2020 จะลดลงจาก 7% เป็น 3.9% ซึ่งการเติบโตของโฆษณาในจีน ถูกโยกไปลงโฆษณาทางอีคอมเมิร์ซ ที่เม็ดเงินโฆษณาในช่องทางนี้มีแนวโน้มจะเติบโตถึง 17.7%

กลับมาดูสถานการณ์ “อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในประเทศไทย” ปี 2020 กระทบจากปัจจัยลบต่อเนื่องจากปีก่อน และเมื่อมาเจอกับ “COVID-19” ยิ่งซ้ำเติมสถานการณ์เม็ดเงินสื่อโฆษณาไปอีก โดย “สมาคมมีเดียเอเยนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย” (MAAT) คาดการณ์ว่าเม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณาในไทยปีนี้ จะติดลบ 4.4% (-4.4%) 

อย่างไรก็ตามประเภทสื่อที่ยังคง “เติบโต” คือ “สื่อดิจิทัล” อยู่ที่ 12% แต่น้อยลงกว่าปีก่อนหน้านี้ ซึ่งอยู่ที่ 18%

สอดคล้องกับข้อมูล “สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย)” หรือ “The Digital Advertising Association of Thailand” (DAAT) และ “คันทาร์ (ประเทศไทย) จำกัด” ที่ได้ให้ข้อมูลก่อนหน้านี้ว่า เม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลในปี 2020 ยังคงเติบโต ทว่ามีอัตราการเติบโตที่ลดลง โดยคาดการณ์ว่ามูลค่าเม็ดเงินสื่อโฆษณาดิจิทัลปีนี้ จะอยู่ที่กว่า 22,000 ล้านบาท เติบโต 13% จากเม็ดเงินโฆษณาโดยรวมทั้งปีที่ Nielsen ประมาณการณ์ไว้น่าจะอยู่ที่กว่า 116,796 ล้านบาท แต่ทางด้าน Media Intelligence มองว่ามูลค่าโฆษณาที่เกิดขึ้นจริงของปีนี้ จะอยู่ที่กว่า 90,000 ล้านบาท

มูลค่า Digital Media Spending

• ปี 2016 มูลค่าเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัล 9,479 ล้านบาท

• ปี 2017 มูลค่าเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัล 12,402 ล้านบาท

• ปี 2018 มูลค่าเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัล 16,928 ล้านบาท

• ปี 2019 มูลค่าเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัล 19,555 ล้านบาท

• ปี 2020 มูลค่าเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัล 22,186 ล้านบาท

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้การเติบโตในปี 2563 ลดลง มาจากสถานการณ์ COVID-19 แต่อย่างไรก็ตามสถานการณ์ฯ ก็อาจส่งผลให้มีเม็ดเงินไหลไปที่โลกออนไลน์มากขึ้น เช่น มีลงทุนในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ และลงทุนใน performance marketing มากขึ้น

COVID-19 เปลี่ยนวิถีชีวิตประจำวัน – คนเอเชียอยู่กับมือถือ 7.3 ชั่วโมงต่อวัน

ตามที่กล่าวไปข้างต้นสถานการณ์ “COVID-19” สร้างผลกระทบเป็นวงกว้าง และยาวนาน โดยยังไม่เป็นที่แน่ชัดว่าจะสิ้นสุดลงเมื่อไร เพราะฉะนั้นเพื่อป้องกันการแพร่ระบาด และไม่ให้สถานการณ์เลวร้ายไปกว่านี้ ในหลายประเทศได้ใช้มาตรการตั้งแต่ให้ประชาชนอยู่บ้าน ปิดสถานที่ต่างๆ, จำกัดเวลาการออกนอกบ้าน ไปจนถึง Lockdown หรือปิดเมือง – ปิดประเทศ ซึ่งล่าสุดประเทศไทยได้ประกาศเคอร์ฟิว ห้ามประชาชนออกจากบ้านตั้งแต่ 22.00 – 04.00 น.

Yazle Media อ้างอิงข้อมูลสำรวจวิจัยจาก YouGov เดือนมีนาคมนี้ ฉายภาพผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศแถบเอเชีย ต่างหลีกเลี่ยงสถานที่สาธารณะมีผู้คนแออัด โดยเลือกที่จะอยู่กับบ้านมากกว่า ดังนี้

• จีน 85%

• ฮ่องกง 83%

• ไต้หวัน 76%

• มาเลเซีย 73%

• ประเทศไทย 70%

• สิงคโปร์   68%

• ฟิลิปปินส์ 67%

• อินโดนีเซีย 28%

สิ่งที่ตามมา คือ คนอยู่กับบ้าน ทำให้การใช้ชีวิตนอกบ้านลดลง นั่นหมายความว่ากิจกรรมต่างๆ ในชีวิตประจำวันของคนหลายกิจกรรม ย้ายจะไปอยู่บน “ออนไลน์” หรือ “แพลตฟอร์มดิจิทัล” มากขึ้น ตั้งแต่ตื่นนอน ถึงเข้านอน ไม่ว่าจะทำงาน เรียน ยามพักผ่อนเปิดรับสื่อบันเทิงออนไลน์ เช่น Video Streaming ซื้ออาหารสั่งผ่านแอปฯ Food Delivery พูดคุยติดต่อทั้งเรื่องส่วนตัว และเรื่องงาน

ข้อมูลจาก QuestMobile ระบุว่านับตั้งแต่เกิด COVID-19 นับตั้งแต่เดือนมกราคมเป็นต้นมา ผู้บริโภคใช้เวลากับออนไลน์บนโทรศัพท์มือถือเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

• ต้นเดือนมกราคา อยู่ที่ 6.1 ชั่วโมงต่อคนต่อวัน

• ปลายเดือนมกราคา เพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ 6.8 ชั่วโมงต่อวัน

• เดือนกุมภาพันธ์ ขยับขึ้นมาที่ 7.3 ชั่วโมงต่อวัน

“COVID-19” สร้างโอกาสทองให้กับ “ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ”

ต่อเนื่องจากข้อที่ 1 และ 2 เมื่อแบรนด์โยกงบไปใช้กับสื่อดิจิทัล และคนอยู่กับบ้าน งดไปในสถานที่ที่มีผู้คนหนาแน่น ในขณะที่ห้างร้าน – สถานที่ต่างๆ ปิดให้บริการชั่วคราว ทำให้ผู้บริโภคทั่วโลกหันไปใช้จ่ายผ่านแพลตฟอร์ม “อีคอมเมิร์ซ” มากขึ้น รวมทั้งประเทศไทย

eMarketer รายงานว่าเมื่อผู้บริโภคต้องต่อสู้กับความน่าเบื่อของการอยู่แต่ในบ้าน ทำให้การใช้เวลาบนอินเทอร์เน็ตสูงขึ้นเรื่อยๆ โดยในส่วนของการซื้อของออนไลน์ เพิ่มขึ้นถึง 600% ส่งผลให้ยอดออเดอร์ล้นทะลักไปยังแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างๆ

ตัวอย่างประเทศที่ปริมาณการซื้อสินค้าออนไลน์โตพุ่งพรวด เช่น สหรัฐอเมริกา มีปริมาณการสั่งซื้อออนไลน์มากถึงขนาดที่ว่า “Amazon” หนึ่งในอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ระดับโลก ถึงกับต้องประกาศรับสมัครงานมากถึง 100,000 ตำแหน่งงาน ทั้ง Full Time และ Part Time ในสหรัฐฯ ท่ามกลางช่วงเวลาที่อัตราการว่างงานสูงขึ้น โดยประมาณการณ์ว่ามีชาวอเมริกันไม่ต่ำกว่า 6.6 ล้านคนที่กำลังประสบกับภาวะตกงาน

นอกจากนี้ได้ปรับค่าจ้างรายชั่วโมงเพิ่มขึ้นจนถึงเดือนเมษายน ทั้งในสหรัฐฯ แคนาดา และยุโรป โดยงบลงทุนสำหรับการจ้างงาน และการปรับเพิ่มค่าจ้างในครั้งนี้ “Amazon” ตั้งงบไว้ไม่ต่ำกว่า 350 ล้านเหรียญสหรัฐ

เช่นเดียวกับ “Walmart” ค้าปลีกยักษ์ใหญ่ของโลกที่มีทั้งรูปแบบ brick-and-mortar และอีคอมเมิร์ซ พบว่า Demand การซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคเพิ่มขึ้นอย่างมากในช่วงเวลานี้ เพื่อรองรับการให้บริการลูกค้า จึงได้เปิดรับสมัครพนักงานมากถึง 150,000 คน โดยเริ่มจากพนักงานชั่วคราวก่อน และหลังจากนี้อาจมีการปรับเปลี่ยนหลายตำแหน่งงานให้เป็นพนักงานประจำ ทั้งยังได้ประกาศให้โบนัสพนักงานประจำ 300 เหรียญสหรัฐต่อคน และพนักงาน Part Time 150 เหรียญสหรัฐต่อคน

5 บทเรียนที่ “เอเยนซี – แบรนด์” ควรรู้จาก COVID-19 เพื่อปรับกลยุทธ์สื่อ – คอนเทนต์ – การขาย

ทุกสถานการณ์วิกฤต มักมี “บทเรียน” ให้เราได้เรียนรู้เสมอ เหมือนเช่น “COVID-19” ในครั้งนี้ ซึ่งในเชิงของธุรกิจแล้ว แม้เหตุการณ์นี้จะรุนแรงขึ้น และมีทีท่าจะยาวนาน ก็มีสิ่งที่แบรนด์ต่างๆ ได้เรียนรู้ เพื่อนำไปใช้วางแผนปรับกลยุทธ์ด้านสื่อ และคอนเทนต์ได้เร็ว และทันต่อสถานการณ์ที่เกิดขึ้น

1. สำหรับแบรนด์ที่ไม่ได้รับผลกระทบเชิงลบต่อสถานการณ์ COVID-19 ควรใช้ประโยชน์จากช่วงเวลานี้ เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด เนื่องจากเป็นช่วงเวลาที่แบรนด์ส่วนใหญ่ไม่ได้ทำโฆษณา หรือโปรโมทสินค้า

ขณะเดียวกันเมื่อผู้บริโภคใช้ระยะเวลาอยู่กับออนไลน์มากขึ้น จึงเป็นจังหวะดีในการสื่อสารแบรนด์ ไม่ว่าจะเพื่อเพิ่ม Awareness หรือสร้าง Brand Remand เพื่อผลักดันให้แบรนด์ไปอยู่ Top of mind ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย

2. ปรับส่วนผสมของการใช้สื่อ (Media Mix) ให้เข้ากับสถานการณ์ของแบรนด์ และเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น ในเวลานี้มีเดียที่มีประสิทธิภาพคือ “สื่อโทรทัศน์” และ “สื่อออนไลน์”

เนื่องจากผู้บริโภคอยู่บ้าน และต้องการติดตามข้อมูลข่าวสาร ผู้บริโภคยังคงเชื่อในข้อมูลจากสื่อหลัก จึงเปิดทีวีไปด้วย และในขณะเดียวกันอัพเดทและค้นหาข้อมูลข่าวสารจากสื่อออนไลน์ด้วย

3. ขยับโฟกัสออกไปจากโฆษณาที่ได้รับผลกระทบโดยตรงจาก COVID-19 เช่น ธุรกิจเกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว เนื่องจากอุตสาหกรรมท่องเที่ยวเป็น sector ที่โดนกระทบอย่างหนัก และหันไปโฟกัสกับกลุ่มธุรกิจที่ไม่ได้รับผลกระทบ หรือได้รับผลกระทบเล็กน้อย เช่น กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม, สินค้าอุปโภคบริโภค

4. ลงทุนใน Performance Marketing มากขึ้น คือ การทำการตลาด – สื่อสาร ไปจนถึงสร้าง Conversion บนแพลตฟอร์มดิจิทัล และมีมาตรวัดผลในหลายแกน และลึกกว่า Digital Marketing ไม่ว่าจะเป็น Cost Per Impression (CPM), Cost Per Click (CPC), Cost Per Sales (CPS), Cost Per Leads (CPL), Cost Per Acquisition (CPA)

ภายใต้ Performance Marketing ยังประกอบด้วยหลายกลยุทธ์ เช่น Native Advertising, Sponsored Advertising, Affiliate Marketing, Social Media Advertising และ Search Engine Marketing

เพราะแน่นอนว่า ROI ของแบรนด์ที่ลงทุนไปกับการตลาด การสื่อสารสื่อต่างๆ ในที่สุดแล้วเป้าหมายใหญ่อยู่ที่ “Conversion” โดยเฉพาะด้านการขาย

ยิ่งในสถานการณ์ COVID-19 ทำให้บทบาทของ “อีคอมเมิร์ซ” ทวีความสำคัญมากขึ้น ดังนั้นแบรนด์ ต้องเพิ่มโอกาสทำ Performance Marketing ที่นำไปสู่ขายบนช่องทางออนไลน์ ขณะเดียวกันจะเห็นได้ว่าเอเยนซีหลายราย หันมาสร้าง Solution ตอบโจทย์ด้านการขายผ่านอีคอมเมิร์ซให้กับลูกค้าแล้ว

5. แบรนด์ – เอเยนซีไม่ควรกำหนดกลยุทธ์เฉพาะสถานการณ์ฉุกเฉินเท่านั้น แต่ควรมองภาพในมุมกว้าง และระยะไกลควบคู่ไปด้วย

เพราะเมื่อสถานการณ์โลกกลับสู่สภาวะปกติ จะทำให้องค์กรมีความพร้อม มีแผนที่ยืดหยุ่น และสามารถรับมือได้ไม่ว่าจะต้องเผชิญกับสถานการณ์ใดๆ ในอนาคต

8 บทสรุป “ธุรกิจสื่อโฆษณา” เมื่อ COVID-19 ตัวเร่งเปลี่ยน Media Landscape ครั้งใหญ่สู่ยุค “Next Normal”

Source : eMarker , MarketWatch , Amazon , Taboola