ในยุคที่นักการตลาดอยู่กับเทคโนโลยีต่าง ๆ ที่มาช่วยทำให้การตลาดนั้นมีความแม่นยำมากขึ้น สามารถเก็บข้อมูลต่าง ๆ ได้ดีมากขึ้นนั้น ทำให้นักการตลาดสามารถสร้างความเข้าใจของมนุษย์หรือกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมากมาย และด้วยความเข้าใจทางวิทยาศาสตร์ที่มีเพิ่มมากขึ้นในความเข้าใจด้านกลไกของจิตวิทยา วิธีการคิด จนถึงการมีพฤติกรรมต่าง ๆ ของคนขึ้นมา ทำให้นักการตลาดต่างประเทศเริ่มเรียนรู้ที่จะใช้ข้อมูลเหล่านี้มาสร้างสื่อและข้อความทางการตลาดที่เข้าถึงจิตใต้สำนึกหรือจิตเหนือสำนึกต่าง ๆ ขึ้นมาได้ ทำให้การทำการตลาดและโฆษณาในยุคนี้ลงลึกไปยังระดับกลไกการทำงานของสมองขึ้นมา
ด้วยเทคนิคต่าง ๆ ทางด้านวิทยาศาสตร์นั้น ทำให้นักการตลาดมีความเข้าใจมากขึ้นอย่างมากว่าจะทำการตลาดอย่างไรให้ได้ผลมากที่สุดขึ้นมา ด้วยการใช้ Neuroscience ที่ทำการศึกษาวิธีการทำงานของสมองหรือกลไกการตอบสนองเชิงประสาทต่าง ๆ กับสิ่งเร้า ทำให้นักการตลาดเข้าใจได้อย่างมากมายว่าการทำการตลาดแบบไหนที่จะสามารถกระตุ้นและได้ผลขึ้นมา หรือแบบไกนที่ไม่ก่อให้เกิดผลดีต่อการทำงานขึ้นมาเลย ซึ่งในบทความนี้จะพานักการตลาดนั้นไปรู้จักกับ 4 เทคนิคเชิง neuroscience ที่เอามาใช้ทำ Neuromarketing กัน
1. FACS — Facial Action Coding System
เป็นวิธีการทาง neuroscience ที่เรียนรู้กลไกการตอบสนองทางอารมณ์ของผู้ที่เข้ามาทดสอบกับเครื่องดังกล่าว ผ่านทางการจับการเคลื่อนไหวทางใบหน้าขึ้นมา ทำให้ผู้ที่ตรวจจับนั้นสามารถเข้าใจกลไกตอบสนองต่าง ๆ ของผู้ร่วมการทดสอบนี้ผ่านสิ่งเร้าต่าง ๆ ขึ้นมาได้ว่ามีอารมณ์ที่แท้จริงอย่างไรต่อสิ่งเร้านั้น ๆ ซึ่งด้วยวิธีการนี้จะแตกต่างอย่างมากจากการจับใบหน้าแล้วตีความเชิงอารมณ์ แต่เป็นการจับความเคลื่อนไหวของกล้ามเนื้อต่าง ๆ ของใบหน้าซึ่งทำให้มีค่าการวัดต่าง ๆ มากมาย ที่เกี่ยวข้องกับการทำ FACS นี้ขึ้นมา สิ่งที่สามารถเอามาใช้กับการทำการตลาดได้คือการทดสอบอาการตอบสนองต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ หรือในเชิงแบรนด์ว่าตอบสนองอย่างไรต่อแบรนด์ จนถึงเอามาทดสอบโฆษณาว่าแบบไหนจะมีความเป็นไปได้ที่จะกระตุ้นกลุ่มเป้าหมายที่ดีที่สุดขึ้นมา
2. EEG — Electoencephalography
คือการที่นักวิจัยนั้นทำการวัดค่าศักย์ไฟฟ้าต่าง ๆ ของสมองออกมา ผ่านทางหมวกที่มีขั้วศักย์ไฟฟ้าเชื่อมอยู่ ด้วยการหาว่าค่าต่างศักย์ในสมองที่ผ่านกล้ามเนื้อต่าง ๆ บนศรีษะนั้นเป็นอย่างไร ทำให้นักวิจัยสามารถทำความเข้าใจได้มากว่า บริเวณส่วนใดของสมองนั้นมีการทำงานต่าง ๆ อยู่ ด้วยการมีข้อมูลนี้ทำให้นักวิจัยเอามาประกอบกับความรู้ในเรื่อง Neuroscience ในการทำงานต่าง ๆ ของส่วนต่าง ๆ ในสมอง และหาค่าออกมาได้ว่า สิ่งเร้าต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นนั้นมีผลต่อการทำงานต่าง ๆ ในสมองอย่างไรขึ้นมา ซึ่งข้อดีในรูปแบบนี้คือสามารถเข้าใจกลไกของสิ่งเร้าต่าง ๆ นั้นมีผลต่อจิตเหนือสำนึกอย่างไรขึ้นมา และจิตใจของมนุษย์มีการตอบสนอง แก้ไขปัญหาต่าง ๆ อย่างไร ซึ่งข้อมูลที่ได้มานี้จะมีความละเอียดอย่างมาก โดยทางแบรด์สามารถเอามาเรียนรู้ได้เลยว่าแบรนด์สามารถกระตุ้นสมองตรงไหนได้และมีผลอย่างไรโดยตรงต่อความคิดต่าง ๆ ของผู้บริโภค ในทางโฆษณาก็สามารถวัดความสนใจหรือจุดใดในโฆษณาที่สร้างความน่าสนใจสูงสุด
3. fMRI
นี้เป็นเทคนิคที่นิยมอย่างมากในต่างประเทศตอนนี้ ด้วยการเข้าไปตรวจสอบการทำงานของสมองในระดับ X-Rays การทำงานของสมอง ด้วยการใช้เครื่องมือนี้ในการแสกนสมองเข้าไปยังส่วนลึกต่าง ๆ ในโครงสร้างของสมอง ทำให้นักวิจัยสามารถเข้าใจว่าสิ่งเร้าต่าง ๆ นั้นมีผลอย่างไรต่อการทำงานของสมองในระดับกลไกต่าง ๆ ได้ดีทีเดียว รวมทั้งทำให้เข้าใจในระดับเชิงลึกของการทำงานในส่วนประกอบหรือส่วนที่ไม่สามารถทำการศึกษาได้ในระดับปกติขึ้นมา ด้วยการทำแบบนี้สามารถทำให้นักวิจัยสามารถหาคำตอบได้ว่า พฤติกรรมต่าง ๆ นั้นเกิดขึ้นจากส่วนใดในสมอง และนักการตลาดก็สามารถเข้าใจกลไกการคิด การตัดสินใจต่าง ๆ ว่ากระตุ้นสมองอย่างไรเมื่อเห็นผลิตภัณฑ์หรือสื่อทางการตลาดต่าง ๆ ออกมา
httpv://www.youtube.com/watch?v=Rb_mdzgw-Jc
4. Eye Tracking
วิธีการสุดท้ายคือการทำความเข้าใจกลไกการมองหรือความสนใจขของผู้บริโภค ผ่านการจับสายตาการมองของเป้าหมายต่าง ๆ ว่ามีความสนใจอย่างไรในการตอบสนองต่อสิ่งเร้าต่าง ๆ ขึ้นมา ด้วยการวัดแบบนี้สามารถทำความเข้าใจว่ามีอารมณ์ตอบสนอง ความสนใจต่าง ๆ ต่อสิ่งเร้าอย่างไรขึ้นมา ความเข้าใจนี้นักการตลาดนั้นสามารถมาออกแบบผลิตภัณฑ์ หรือ Packaging ต่าง ๆ ว่าสามารถดึงดูดสายตาต่าง ๆ ได้อย่างไรขึ้นมา หรือสร้างความสนใจให้กลุ่มเป้าหมายได้อย่างไรขึ้นมา ซึ่งในด้าน Digital Marketing ก็สามารถเอามาวัดความสนใจต่อโฆษณาในเว็บไซต์ แบนเนอร์ หรือ content ต่าง ๆ ว่าเป็นอย่างไรได้ขึ้นมา ซึ่งทำให้นักการตลาดสามารถสร้างสื่อทางโฆษณาที่ตรงจุดความสนใจ หรือในห้างเองก็สามารถจัดการวางสินค้าให้ตรงกับความสนใจของผู้บริโภคได้
